保險(xiǎn)業(yè)的年度盛事——“開門紅”，再次在歲末年初之際拉開帷幕。這一傳統(tǒng)營銷盛會(huì)對于壽險(xiǎn)行業(yè)而言，具有舉足輕重的地位，其業(yè)績往往能占到全年保費(fèi)的四成以上。往年，“開門紅”期間，保險(xiǎn)公司通過增員和客戶宣講，各種銷售手段層出不窮，熱鬧非凡。

“開門紅”這一營銷模式最早由平安保險(xiǎn)引入，并逐漸成為整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的標(biāo)志性事件。之所以能夠火爆三十載，是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司在此期間推出繳費(fèi)期限短、收益率高于常規(guī)產(chǎn)品的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以滿足客戶年末的理財(cái)需求。然而，今年的“開門紅”首爆日，幾家龍頭保險(xiǎn)公司的成績單卻不盡如人意。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，頭部三家險(xiǎn)企——中國人壽、中國平安和中國太保，在首爆日均遭遇了保費(fèi)負(fù)增長。首爆日，即保險(xiǎn)公司為“開門紅”正式錄單的日子，上一年第四季度預(yù)熱期間的保單會(huì)在這一天確認(rèn)為實(shí)際保費(fèi)收入。

從近五年的數(shù)據(jù)來看，第一季度表現(xiàn)優(yōu)異的保險(xiǎn)公司，往往能在全年保持競爭優(yōu)勢。例如，2018年的平安、2019年至2020年的新華保險(xiǎn)，以及2021年至2022年的太保，均是如此。可見，“開門紅”期間的保費(fèi)收入對全年業(yè)績的影響之大。

中國人壽作為“壽險(xiǎn)一哥”，其一季度的保費(fèi)收入占全年保費(fèi)收入的比例，近年來均在五成左右。然而，2023年，監(jiān)管部門開始規(guī)范提前收取保費(fèi)的做法，明確要求不得采取大幅提前收取保費(fèi)并指定第二年保單生效日的方式進(jìn)行承保。這一變化使得保險(xiǎn)公司不得不調(diào)整策略，從預(yù)收保費(fèi)改為“以繳代約”。中國人壽鼓勵(lì)客戶將資金以預(yù)約限額儲(chǔ)蓄的形式存入指定賬戶，并給予年化收益率，以此提前鎖定資金。盡管如此，今年的“開門紅”依然艱難。

行業(yè)交流數(shù)據(jù)顯示，盡管頭部三家公司的新業(yè)務(wù)價(jià)值有漲有跌，但“首爆日”的個(gè)險(xiǎn)期繳保費(fèi)均出現(xiàn)了不同程度的下滑，甚至有兩位數(shù)的下滑情況。這一局面與2024年一輪接一輪的“炒?！辈粺o關(guān)系。所謂“炒?！?，是指在產(chǎn)品即將停售前，保險(xiǎn)公司通過宣傳停售情況，以吸引客戶購買。隨著預(yù)定利率的下調(diào)，大量客戶趕在2024年的8月31日和9月30日兩個(gè)節(jié)點(diǎn)前搶購保單，導(dǎo)致老客戶的保險(xiǎn)需求在真正的“開門紅”節(jié)點(diǎn)被釋放完畢，而新客戶的挖掘仍需時(shí)日。

今年的“開門紅”產(chǎn)品也顯得乏善可陳，收益率的吸引力大減。中國人壽推出的鑫益豐年養(yǎng)老年金保險(xiǎn)（分紅型），在不考慮分紅的情況下，40年時(shí)的內(nèi)部收益率（IRR）僅為1.62%，加上分紅后為2.61%。平安人壽的開門紅主打產(chǎn)品平安御享金越，主險(xiǎn)和分紅險(xiǎn)疊加，在第40個(gè)保單年度的IRR為2.71%。相比過去主推的年金+萬能險(xiǎn)組合，現(xiàn)在的分紅險(xiǎn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，讓銷售隊(duì)伍和客戶都感到難以消化。

客戶對分紅險(xiǎn)的顧慮主要有兩方面：一是過去分紅險(xiǎn)因誤導(dǎo)銷售導(dǎo)致分紅不達(dá)預(yù)期，喪失了信任；二是習(xí)慣了過去固定收益，且銷售人員講不清楚保底利率和實(shí)現(xiàn)率，客戶看到“浮動(dòng)”就被勸退。國壽的產(chǎn)品布局以傳統(tǒng)險(xiǎn)為主，其主力產(chǎn)品是中期年金（傳統(tǒng)型），占比高于其他頭部公司。中國人壽管理層也意識(shí)到了這個(gè)問題，并表示將加大對分紅險(xiǎn)產(chǎn)品的培訓(xùn)力度，提升分紅險(xiǎn)和增額終身壽險(xiǎn)的占比。

盡管面臨種種挑戰(zhàn)，但從傳統(tǒng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型分紅險(xiǎn)是保險(xiǎn)公司在長期利率中樞下行周期必須走的路。上世紀(jì)90年代，央行連續(xù)下調(diào)基準(zhǔn)利率，壽險(xiǎn)公司因高預(yù)定利率產(chǎn)品導(dǎo)致利差損嚴(yán)重，花了二十余年才逐步消化。這一次，在國債收益不斷突破低值時(shí)，監(jiān)管部門要求壓降險(xiǎn)企負(fù)債成本，并強(qiáng)調(diào)支持浮動(dòng)收益型保險(xiǎn)發(fā)展，其中就包含分紅險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士透露，頭部壽險(xiǎn)公司新單成本已壓降至3%以下，但大量續(xù)期存量保單仍以3.5%-4%的水平增加，傳統(tǒng)型儲(chǔ)蓄產(chǎn)品的負(fù)債成本高且缺乏彈性。分紅險(xiǎn)作為彈性部分不是保證回報(bào)，不構(gòu)成保險(xiǎn)公司的剛性成本，更有利于規(guī)避利差損風(fēng)險(xiǎn)。

然而，分紅險(xiǎn)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2024年分紅實(shí)現(xiàn)率的大幅下滑就給分紅險(xiǎn)的發(fā)展蒙上了一層陰影。中國人壽和平安人壽的分紅險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)率低至25%；太保壽險(xiǎn)表現(xiàn)相對較好，但也出現(xiàn)了部分產(chǎn)品分紅實(shí)現(xiàn)率低于50%的情況。分紅實(shí)現(xiàn)率與險(xiǎn)企實(shí)際的投資水平息息相關(guān)。根據(jù)最新公布的三季度償付能力報(bào)告，中國人壽、平安人壽和太保壽險(xiǎn)的凈投資收益率均較低，盡管總投資收益率受股市回暖加持有所上升，但在保險(xiǎn)資金剛性兌付的屬性面前，波動(dòng)的權(quán)益市場未必能解固定收益之渴。

除了分紅險(xiǎn)本身的特性使得轉(zhuǎn)型并非輕而易舉，銷售隊(duì)伍的配合也很重要。俗話說，保險(xiǎn)是賣出去的。如果沒有一批精干的銷售隊(duì)伍，保險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型無從談起。為此，頭部公司近三年接連推出代理人改革計(jì)劃，如中國人壽的“八大工程”“種子計(jì)劃”、平安的“MVP”等。這些計(jì)劃在一定程度上穩(wěn)定了下滑的代理人隊(duì)伍。截至2024年三季度末，中國人壽個(gè)險(xiǎn)代理人達(dá)到64.1萬人，連續(xù)三季度增長；平安人壽個(gè)人壽險(xiǎn)銷售代理人數(shù)量達(dá)到36.2萬人，較去年末增長4.3%。

代理人隊(duì)伍人數(shù)上漲，除了改革計(jì)劃的激勵(lì)，也有銀保和中介渠道“報(bào)行合一”的紅利。受“報(bào)行合一”影響，中介渠道不少產(chǎn)品銷售傭金腰斬，導(dǎo)致人員流失和飛單行為；銀保渠道也經(jīng)歷了費(fèi)用下滑、數(shù)月“0”開單的慘狀。而個(gè)險(xiǎn)渠道的“報(bào)行合一”或?qū)⒃诮衲曷涞?，這對剛剛企穩(wěn)的隊(duì)伍將產(chǎn)生何種影響，尚不得而知。

回望歷史，“開門紅”是過去壽險(xiǎn)行業(yè)粗放發(fā)展、大開大合的產(chǎn)物。在客戶回歸理性、行業(yè)追求高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，“開門紅”已顯得有些過時(shí)。多家險(xiǎn)企也都喊出不搞“開門紅”的口號(hào)。然而，業(yè)界更為關(guān)注的是，“開門紅”每年帶來的占據(jù)半壁江山的保費(fèi)收入，未來將由什么替代與承接？這一問題至今仍懸而未決。

在保費(fèi)增長和利差損的雙重壓力下，巨頭們的一舉一動(dòng)都將為行業(yè)下一步發(fā)展指明方向。如今，前路仍在迷霧中，但保險(xiǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路仍在繼續(xù)。