在ChatGPT橫空出世后，業(yè)界對AI搜索是否能顛覆傳統(tǒng)搜索引擎的霸主地位展開了激烈討論，但至今未有定論。盡管微軟旗下的新版Bing憑借大模型能力，在發(fā)布初期就迅速突破1億日活用戶，同時AI搜索產(chǎn)品如Perplexity和秘塔也受到資本市場的青睞，然而這些變化并未給谷歌和百度的搜索業(yè)務(wù)帶來顯著的緊迫感。
谷歌在2023年5月推出了AI搜索項目Search Labs，用戶可通過申請加入候補名單來等待測試邀請。一年后，谷歌才在美國地區(qū)推出了AI Overviews搜索功能，這一舉動被譽為谷歌搜索引擎25年來的重大變革之一。而百度則在不斷探索AI搜索的可能性，先是升級簡單搜索為大模型重構(gòu)的AI互動式搜索，后又將文心一言App更新為文小言，并將其定位為新搜索智能助手。
DeepSeek的開源推動了深度思考能力的普及，這無疑加劇了搜索領(lǐng)域的競爭。一方面，深度思考能力的融入使得AI能夠分解、延伸、校正和探索問題，極大地提升了信息獲取和整合能力，從而優(yōu)化了問答式的搜索體驗，加速了AI搜索的用戶普及。另一方面，DeepSeek帶來的壓力也激發(fā)了各家推理模型的快速發(fā)展，甚至促使一些原本閉源的廠商如OpenAI開始降低搜索產(chǎn)品的使用門檻和付費要求。
大模型技術(shù)的發(fā)展加速了搜索體驗的革新，人們獲取信息的方式和習(xí)慣也隨之改變。傳統(tǒng)搜索引擎多年累積的匹配效率優(yōu)勢，在這種變化下逐漸削弱。以往，用戶習(xí)慣通過關(guān)鍵詞檢索和匹配信息的超鏈接，然后閱讀、篩選、整理出所需答案。而現(xiàn)在，越來越多的用戶選擇通過自然語言與AI溝通，在AI的幫助下篩選信息、組織答案。用戶對搜索產(chǎn)品的期待已從鏈接一切內(nèi)容的圖書館轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢越o出任何答案的知識老人。
能夠成為知識老人的不僅限于傳統(tǒng)搜索引擎，還包括掌握核心技術(shù)的大模型公司、具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力的AI搜索公司，以及擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備的平臺型公司。搜索領(lǐng)域的變革仍處于探索初期，技術(shù)進展仍是競爭的主導(dǎo)因素，許多初創(chuàng)團隊正試圖憑借新技術(shù)突破，以期一鳴驚人。
百度App在2月24日的大版本更新中，全量上線了“AI搜索”入口，并將開屏Slogan重新?lián)Q回“百度一下，你就知道”。這一變化不僅展示了百度堅守搜索邊界的決心，也在一定程度上反映了搜索權(quán)力版圖正在發(fā)生松動。
盡管參與者眾多，但AI搜索的長遠發(fā)展需在技術(shù)進步的基礎(chǔ)上，找到最優(yōu)的產(chǎn)品體驗，并建立相應(yīng)的商業(yè)模式。在這個過程中，參與者將憑借各自的長板優(yōu)勢找到自己的位置，重塑AI時代的搜索權(quán)力格局。
深度思考能力的普及顯著提升了搜索體驗。這種能力的實現(xiàn)依賴于推理模型的進步，尤其是強化學(xué)習(xí)技術(shù)與CoT（思維鏈）技術(shù)的結(jié)合，使大模型具備了類似人類思考的信息處理流程。信息獲取或搜索是發(fā)揮這種技術(shù)優(yōu)勢的首要通用場景。
OpenAI在2024年9月推出了首個推理模型o1，該模型在響應(yīng)用戶需求前會產(chǎn)生一個很長的內(nèi)部思維鏈，通過強化學(xué)習(xí)不斷進行自我質(zhì)疑和反思，從而改進和完善策略。然而，OpenAI的閉源策略限制了體驗的普及，用戶需支付每月200美元的訂閱費才能體驗o1的推理能力。相比之下，DeepSeek通過開源R1模型，并在深度思考模式下公開完整的思維鏈，迅速吸引了大量用戶，打開了深度思考能力普及的大門。
這種變化使得海量用戶能夠體驗到AI搜索的代際躍升。在深度思考能力的支持下，用戶提出的模糊問題會被大模型拆解并完善為完整的問題解決鏈條，并逐步給出更全面、精準(zhǔn)的回答。盡管仍存在一些不準(zhǔn)確之處，但整體上給用戶帶來了極大的驚喜。
在技術(shù)突破和流量激增的雙重推動下，深度思考能力成為泛搜索產(chǎn)品獲取增量的重要手段。一時間，AI搜索產(chǎn)品、AI助手、內(nèi)容平臺、傳統(tǒng)搜索引擎紛紛接入DeepSeek。其中，微信在此時間點開啟灰度測試AI搜索，不僅為騰訊的AI業(yè)務(wù)放大了市場聲量，還結(jié)合元寶App實現(xiàn)了深度思考體驗的全民化支持。
這促使Gemini、OpenAI、Claude、通義千問、混元等大模型加速推出具備深度思考能力的推理模型。自有推理模型成為這些廠商建立搜索優(yōu)勢的選擇之一。同時，推理模型的多樣化也為AI搜索提供了更多模型能力的選擇，可能催生出更好的AI搜索體驗，為AI搜索領(lǐng)域帶來更多變數(shù)。
紅杉資本認為，AI搜索有望成為第一個AI領(lǐng)域的“殺手級應(yīng)用”，能夠改變?nèi)藗儷@取和利用信息的方式。預(yù)期與野心的膨脹將持續(xù)沖刷搜索領(lǐng)域的權(quán)力格局。在這輪由深度思考能力主導(dǎo)的AI搜索大眾化浪潮中，當(dāng)下的站位即為企業(yè)的起跑線，決定了他們在這場競爭中的底線。
首先，受到挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)搜索引擎已感受到危機，但它們?nèi)該碛懈鼜姷乃阉餍闹?，正在更積極地擁抱AI搜索。在優(yōu)秀的組織能力支撐下，傳統(tǒng)搜索引擎仍是未來AI搜索領(lǐng)域的有力競爭者。StatCounter數(shù)據(jù)顯示，谷歌在2024年第四季度的搜索引擎市場份額始終低于90%，這是自2015年4月以來首次跌破90%-92%的范圍。Gartner在2024年2月的報告中預(yù)測，傳統(tǒng)搜索引擎流量將在2026年下降26%，現(xiàn)在看來，這一數(shù)字可能會更大。
創(chuàng)新成為傳統(tǒng)搜索引擎維持市場統(tǒng)治力的必然選擇。谷歌CEO桑達爾·皮查伊在最近的財報會上表示：“2025年將是迄今為止搜索創(chuàng)新幅度最大的一年之一?！弊鳛閯?chuàng)新的一種體現(xiàn)，谷歌搜索據(jù)傳正在開發(fā)AI模式，該模式由定制版Gemini 2.0模型提供支持，具備高級推理和深度思考功能，并能支持追問。
同樣感受到威脅的百度搜索，在微信上線AI搜索后，也宣布全面接入DeepSeek和文心大模型最新的深度搜索功能，并免費開放給用戶使用。在此基礎(chǔ)上，百度還計劃將RAG技術(shù)的積累與DeepSeek結(jié)合，在消除幻覺、提供專家級搜索服務(wù)和擴充用戶場景上建立差異化優(yōu)勢。
其次，相比傳統(tǒng)搜索引擎，AI助手作為AI時代的原住民，起點更高，是傳統(tǒng)搜索引擎的最強挑戰(zhàn)者，甚至傳統(tǒng)搜索引擎的最終形態(tài)可能也會演變成AI助手。
如果將AI助手比作人，搜索則對應(yīng)人的信息獲取能力。此前，AI助手的信息獲取功能相對雞肋，即便是體驗較好的ChatGPT和Kimi也難以滿足復(fù)雜的信息獲取需求。深度思考能力上線后，ChatGPT、Kimi、元寶、Qwen等AI助手基本都具備了深度思考+聯(lián)網(wǎng)搜索功能，能夠從網(wǎng)上公開信息中檢索出對應(yīng)鏈接，并將其內(nèi)容整合成更詳細的答案。
AI助手更接近人的思考方式，也通過對話式問答承載了越來越多人的泛搜索需求。這意味著AI搜索將成為AI助手拉新和促活的基礎(chǔ)能力。此前，AI助手經(jīng)歷了一輪投流大戰(zhàn)，但留存效果不佳，還被性能躍進的DeepSeek反超。這促使AI助手回歸向能力要增長的路徑，而AI搜索是目前用戶覆蓋面最大、提升路徑最明確的能力。
OpenAI已通過ChatGPT將AI搜索工具SearchGPT開放給所有人使用，未注冊用戶也能體驗這一功能。字節(jié)跳動旗下的AI助手豆包也開始小范圍測試深度思考模型，一些用戶可在豆包的回答中看到思維鏈。阿里推出了新的Qwen產(chǎn)品，具備qwen2.5模型支持下的AI搜索能力。
第三，平臺型產(chǎn)品參與AI搜索之爭的入場券是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶或內(nèi)容積累。這種優(yōu)勢在AI時代大概率會被延續(xù)，使這些平臺型產(chǎn)品在AI搜索領(lǐng)域擁有更深層的話語權(quán)。
這里的平臺型產(chǎn)品是指在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已占據(jù)一席之地、擁有相當(dāng)體量內(nèi)容積累和用戶積累的產(chǎn)品，如微信、抖音、meta、小紅書、知乎等。這些產(chǎn)品內(nèi)部已培養(yǎng)出不同程度的搜索習(xí)慣。
微信和抖音此前就被視為傳統(tǒng)搜索的挑戰(zhàn)者，AI搜索為它們帶來了新的機遇。通過接入DeepSeek，微信對用戶端內(nèi)搜索習(xí)慣進行了更大規(guī)模的培養(yǎng)。同樣，meta也在通過拓展meta AI的網(wǎng)絡(luò)搜索功能、簽約更多權(quán)威內(nèi)容源來強化搜索能力。meta首席財務(wù)官蘇珊·李認為，meta AI未來將處理越來越廣泛的搜索查詢。
小紅書和知乎此前都開發(fā)了自己的AI搜索產(chǎn)品。受DeepSeek模型開源的影響，小紅書和知乎能夠縮小與巨頭在模型能力上的差距，更大程度發(fā)揮自身的內(nèi)容潛力，放大在AI搜索領(lǐng)域的勢能。知乎直答已接入DeepSeek，小紅書也在準(zhǔn)備接入。
深度思考能力的融入提升了平臺中內(nèi)容的流通效率，進一步強化了用戶的平臺內(nèi)搜索習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，平臺型產(chǎn)品也有望開放引入更多外部資源和能力，滿足用戶更廣泛的搜索需求。
第四，專注AI搜索的初創(chuàng)公司起點各不相同，呈現(xiàn)出三個不同的發(fā)展方向，這些方向指向了搜索權(quán)力格局中的不同位置。但所有初創(chuàng)公司都面臨來自前面三類公司的威脅。
