在廣告界掀起軒然大波的一樁并購案近日塵埃落定，行業(yè)領(lǐng)頭羊分眾傳媒以83億元的估值，通過股票加少量現(xiàn)金的方式，將排名第二的新潮傳媒全資收入囊中。此舉不僅引發(fā)了業(yè)界的廣泛熱議，更成為市場關(guān)注的焦點。

眾多評論者多從股市及財務(wù)層面剖析此次交易，而鮮少有人從戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營管理的角度進(jìn)行深入探討。恰逢筆者近期重溫美團(tuán)創(chuàng)始人王慧文在清華大學(xué)的《產(chǎn)品課》講座，其中提及的“對數(shù)曲線”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略判斷，恰好為理解分眾與新潮的并購案提供了獨特的視角，尤其適用于電梯廣告這一細(xì)分領(lǐng)域。

從市場集中度與規(guī)模效應(yīng)兩大維度出發(fā)，我們可以更清晰地審視這次并購及其背后的行業(yè)邏輯。

提及行業(yè)前景，市場規(guī)模往往被視作重要評估標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的報告，2024年中國廣告業(yè)整體規(guī)模預(yù)計達(dá)到1.5萬億元，相比之下，圖書零售市場規(guī)模僅為1129億元，足見廣告行業(yè)的龐大體量。然而，對于制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而言，宏觀市場規(guī)模數(shù)據(jù)的參考價值有限，市場集中度才是更為關(guān)鍵的指標(biāo)。

市場集中度通常以CR值表示，如CR2即行業(yè)前兩大企業(yè)的市場份額總和。CR值越高，市場集中度越大。例如，中國電信行業(yè)由移動、聯(lián)通、電信、廣電四家主導(dǎo)，CR4高達(dá)100%，市場集中度極高。通常，市場集中度決定了行業(yè)最終可能剩下的企業(yè)數(shù)量，要么是獨家壟斷，要么是雙寡頭，或是三足鼎立，亦或七雄爭霸，亦或無數(shù)小企業(yè)并存。

大部分行業(yè)最終會形成2-3家主導(dǎo)企業(yè)的格局，這類行業(yè)的典型特征是規(guī)模效應(yīng)并非持續(xù)上升，而是在達(dá)到一定規(guī)模后逐漸減弱或倒退，受制于成本因素。電梯廣告行業(yè)正是如此，無論是分眾還是新潮，都無法完全壟斷所有電梯點位，且行業(yè)供需關(guān)系限制了規(guī)模效應(yīng)的無限擴(kuò)張。

規(guī)模效應(yīng)在商業(yè)競爭中的重要性，無異于物理世界中的萬有引力。能否實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，往往是業(yè)務(wù)能否壯大的前提。規(guī)模效應(yīng)呈現(xiàn)三種形態(tài)：指數(shù)增長、線性增長和對數(shù)增長，分別對應(yīng)不同的競爭態(tài)勢和行業(yè)終局。

指數(shù)增長如微信，隨著用戶量增加，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加速放大，最終一家獨大。線性增長如抖音和淘寶，規(guī)模與效應(yīng)成正比，內(nèi)容或賣家供給無限，觀眾或買家越多，平臺價值越大。對數(shù)增長則如電梯廣告行業(yè)，初期規(guī)模效應(yīng)顯著，但達(dá)到一定規(guī)模后，增長放緩。這是因為電梯點位和廣告主數(shù)量有限，供需匹配受限，形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)且同邊負(fù)效應(yīng)”。

分眾與新潮的競爭，就是點位爭奪戰(zhàn)。分眾專注一二線城市高價值點位，新潮則從二三四線城市社區(qū)起步，采用差異化策略。電梯廣告行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)鏈條為：點位增多→觸達(dá)用戶增多→簽約廣告主能力增強(qiáng)→廣告主數(shù)量增加→點位利用效率提升→單個點位成本降低→可拿下更多點位。然而，隨著點位增加，同邊負(fù)效應(yīng)顯現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)點位有限，客戶爭奪激烈，進(jìn)入巷戰(zhàn)后，成本上升，利潤下降，陷入囚徒困境。

此次分眾并購新潮，被譽(yù)為“世紀(jì)并購”，不僅因為交易規(guī)模龐大，更在于它實現(xiàn)了對數(shù)型規(guī)模效應(yīng)行業(yè)囚徒困境下的最優(yōu)解。分眾占據(jù)約60%市場份額，新潮占15%-20%，兩家合計超過80%，市場集中度高。行業(yè)雙寡頭格局穩(wěn)固，長期共存，如同美團(tuán)與餓了么，或優(yōu)愛騰在長視頻領(lǐng)域的競爭。然而，直接合并面臨反壟斷監(jiān)管、投資人利益博弈及管理層恩怨等多重障礙。新潮CEO張繼學(xué)的讓步成為關(guān)鍵，他愿意以分眾的名義實現(xiàn)夢想，甘于擔(dān)任首席增長官，為合并鋪平道路。

合并后，分眾將擁有更深的護(hù)城河，優(yōu)勢更加明顯，點位與客戶資源互補(bǔ)，營銷合力增強(qiáng)。同時，吸納新潮人才，為即將到來的AI時代增添勝算。