文|商業(yè)新研社

曾經(jīng)愛(ài)搭不理的AI，正成為蘋果的心頭好。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月31日，蘋果公司公布了截至9月28日的2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度蘋果公司營(yíng)收為949.3億美元，同比增長(zhǎng)6%，毛利率為46.2%，但凈利潤(rùn)為147.36億美元，同比下降36%。

凈利潤(rùn)的大幅下滑，主要是緣于本季度蘋果被歐盟要求向愛(ài)爾蘭補(bǔ)繳130億歐元稅款，因此記錄了102億美元的一次性所得稅費(fèi)用。蘋果表示，不計(jì)這筆費(fèi)用，每股收益為1.64美元，高于市場(chǎng)普遍預(yù)期的1.60美元。

從本次財(cái)報(bào)看，蘋果還是沒(méi)有找到增長(zhǎng)破局的關(guān)鍵點(diǎn)，只能寄希望AI功能來(lái)減緩放滿的步伐，同時(shí)以新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)，來(lái)掩蓋所面臨的問(wèn)題。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）還表示，“我們?cè)诩倨诩就瞥隽擞惺芬詠?lái)最好的產(chǎn)品陣容，其中包括蘋果智能（Apple Intelligence），這標(biāo)志著我們產(chǎn)品的新篇章。而這只是我們相信生成式人工智能可以實(shí)現(xiàn)的開(kāi)始，我對(duì)未來(lái)充滿期待?！?/p>

蘋果還對(duì)下一財(cái)季的總收入做出了保守預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)同比增幅在“低個(gè)位數(shù)至中個(gè)位數(shù)之間”（注：分析師此前預(yù)計(jì)增幅為7%），同時(shí)預(yù)計(jì)毛利率在46%至47%之間。

1、iPhone全球增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)仍在下滑

此次最新公布的財(cái)報(bào)，蘋果公司在產(chǎn)品業(yè)務(wù)以及區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)可說(shuō)是喜憂參半。

按照產(chǎn)品業(yè)務(wù)線劃分，除了iPhone外，其它板塊業(yè)務(wù)的收入均未達(dá)分析師預(yù)期。具體來(lái)看，第四季度，iPhone收入462.2億美元，超過(guò)分析師預(yù)期的450億美元，同比增長(zhǎng)5.5%；Mac收入77.4億美元，同比增長(zhǎng)1.7%；iPad收入69.5億美元，同比增長(zhǎng)7.9%；可穿戴設(shè)備、家居與配件業(yè)務(wù)的收入90.4億美元，同比減少3%，這也是本季唯一有下滑的產(chǎn)品線；服務(wù)業(yè)務(wù)收入249.7億美元，創(chuàng)下了歷史新高，但還是略低于分析師預(yù)期的252.7億美元，同比增長(zhǎng)11.9%。

對(duì)于iPhone的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，蘋果公司CFO盧卡·馬斯特里（Luca Maestri）稱許多iPhone機(jī)型都是全球最暢銷的智能手機(jī)。根據(jù)Cantar的調(diào)查，iPhone是美國(guó)、中國(guó)城市地區(qū)、英國(guó)、澳大利亞和日本最暢銷的機(jī)型，其中iPhone 15系列在美國(guó)的客戶滿意度為98%，而iPhone 16上市的前8天中，銷量已經(jīng)超過(guò)iPhone 15同期。

但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，iPhone 16系列在中國(guó)首發(fā)的前三周，銷量較2023年機(jī)型增長(zhǎng)了20%，而高端Pro和Pro Max機(jī)型的銷量與去年同類版本相比增長(zhǎng)了44%。不過(guò)，由于老款機(jī)型銷量下降以及與華為的競(jìng)爭(zhēng)加劇，iPhone在中國(guó)的整體銷量在三周內(nèi)同比下降了2%。

為了控制下滑拉動(dòng)銷量，蘋果公司罕見(jiàn)的采取了最直接的降價(jià)促銷方式，同時(shí)縮短交貨時(shí)間，以迎合市場(chǎng)需求的上升。今年雙十一期間，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods等蘋果系列產(chǎn)品，均推出了不同程度的折扣力度，尤其是發(fā)布僅1個(gè)月的iPhone 16系列全系也迎來(lái)降價(jià)，這也是新機(jī)發(fā)布以來(lái)蘋果官方渠道首次降價(jià)。在新機(jī)發(fā)布后如此短時(shí)間內(nèi)選擇降價(jià)，也凸顯蘋果在定價(jià)策略上的緊迫性。

據(jù)了解，2025年蘋果公司還計(jì)劃推出一款搭載蘋果智能的全新低端iPhone SE，并對(duì)其旗艦機(jī)型進(jìn)行更重大的硬件改進(jìn)，屆時(shí)該業(yè)務(wù)可能會(huì)再次獲得提振。

而在服務(wù)業(yè)務(wù)上，隨著活躍設(shè)備安裝基數(shù)的增長(zhǎng)，交易賬戶和付費(fèi)賬戶均創(chuàng)下歷史新高，同時(shí)也達(dá)到了同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，從Apple Arcade上的新游戲到Tap to Cash和使用Apple Pay分期付款等新功能，再到Apple TV+上許多成功的新節(jié)目和回歸節(jié)目，提升了蘋果公司服務(wù)業(yè)務(wù)的廣度和質(zhì)量，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到了74%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，盧卡·馬斯特里預(yù)期，在12月截止的財(cái)季中，蘋果的服務(wù)收入將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，與2024財(cái)年的增長(zhǎng)速度相似。

對(duì)于大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑的原因，蘋果方面稱主要?dú)w因于美元走強(qiáng)的影響，稱其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)實(shí)際上比以前更健康。如果剔除匯率的影響，大中華區(qū)營(yíng)收跌幅不到3%。

整體來(lái)看，蘋果公司本季的核心硬件業(yè)務(wù)有所起色，服務(wù)收入貢獻(xiàn)了大部分的毛利率，但是在區(qū)域市場(chǎng)上，相比于印度、拉美等新興市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)，包括大中華區(qū)在內(nèi)的其它主要市場(chǎng)，都處于小幅慢長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了下滑，如果持續(xù)下去，也會(huì)對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)大盤產(chǎn)生大的影響。

2、雖遲但到的AI，勝算幾何

相比于中規(guī)中矩的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，外界更為關(guān)心蘋果更多創(chuàng)新的內(nèi)容，分析師們也把大多數(shù)問(wèn)題聚焦在Apple Intelligence的市場(chǎng)反饋和發(fā)展進(jìn)度上。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月28日，蘋果Apple Intelligence正式上線，支持美國(guó)英語(yǔ)，核心功能包括寫作、照片處理及語(yǔ)音助手改進(jìn)，更多功能則將于12月的系統(tǒng)更新中陸續(xù)推出，包括但不限于更強(qiáng)大的寫作工具、基于Apple Intelligence和ChatGPT集成的視覺(jué)智能體驗(yàn)，此外還支持澳大利亞、加拿大、愛(ài)爾蘭、新西蘭、南非、英國(guó)等地的本地化英語(yǔ)，而在明年4月，Apple Intelligence據(jù)稱還計(jì)劃支持中文、英語(yǔ)（印度）、英語(yǔ)（新加坡）、法語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、越南語(yǔ)等等。

有外媒評(píng)論認(rèn)為，Apple Intelligence最突出的功能是能夠匯總通知。與以前iPhone界面上常見(jiàn)的通知堆棧不同，Apple Intelligence會(huì)將整個(gè)堆棧匯總為一條通知，也可以把數(shù)十條通知內(nèi)容或者群聊中的長(zhǎng)篇對(duì)話匯總為易于理解的內(nèi)容。

蒂姆·庫(kù)克也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，Apple Intelligence標(biāo)志著Apple創(chuàng)新新篇章的開(kāi)始，并通過(guò)私有云計(jì)算將我們開(kāi)創(chuàng)性的隱私方法擴(kuò)展到云端，重新定義了隱私和人工智能。

有分析師詢問(wèn)為何Apple Intelligence推出進(jìn)展緩慢，庫(kù)克認(rèn)為，“這顯然與我們通常的節(jié)奏不同。正如我們?cè)赪WDC上所討論的那樣，我們希望提供Apple Intelligence的全面愿景，我們當(dāng)時(shí)表示它將隨著時(shí)間的推移而推出，我們?cè)赪WDC上所說(shuō)的是正確的。我們執(zhí)行得很好。就需求曲線而言，我們認(rèn)為這是一個(gè)令人信服的升級(jí)理由。”

根據(jù)蘋果方面的說(shuō)法，從開(kāi)發(fā)人員和客戶那里得到了很多積極的反饋，就前三天的情況來(lái)看，iOS 18.1的用戶更新率是去年同期iOS 17.1的兩倍?！癆pple Intelligence的推出會(huì)是促使用戶升級(jí)換新的理由之一?！?/p>

事實(shí)真會(huì)如此嗎？天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤就稱，一些市場(chǎng)參與者樂(lè)觀地預(yù)計(jì)Apple Intelligence可能會(huì)大幅提升iPhone的出貨量，但蘋果最近對(duì)訂單的削減表明，這種樂(lè)觀預(yù)期可能不會(huì)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。據(jù)郭明錤估算，iPhone 16三個(gè)季度內(nèi)訂單將減少約1000萬(wàn)部，可能說(shuō)明AI功能沒(méi)有大幅提升旗艦手機(jī)出貨量。

與此同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上一些用戶的反饋，Apple Intelligence的推出代表著蘋果終于“聽(tīng)勸”上線了AI功能，但這看似升級(jí)的Siri，也只是ChatGPT的“換皮”，因?yàn)锳I寫作功能也早已是人們熟悉的功能，在國(guó)內(nèi)各個(gè)手機(jī)廠商不斷在AI功能創(chuàng)新的背景下，蘋果的這項(xiàng)功能只能說(shuō)是基操，而且未來(lái)能否在國(guó)行版iPhone上順利落地，也是個(gè)未知數(shù)。

3、結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)，在主流手機(jī)廠商的AI大戰(zhàn)中，蘋果是唯一缺席的品牌。如今雖遲但到推出了Apple Intelligence，還沒(méi)怎么接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，就希望能夠“大力出奇跡”刺激換機(jī)需求，以拉動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，顯然有些過(guò)于自信。

相比全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)卻變得越來(lái)越艱難，應(yīng)對(duì)同行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及滿足新一代用戶對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品功能的需求，都需要蘋果有更多主動(dòng)創(chuàng)新的思維，而非被動(dòng)躺平。