瘋狂降價(jià)，能讓年輕人愛上宜家？

發(fā)布時(shí)間：2024-11-04 10:01 來源：新周刊作者：江紫萱

有意思報(bào)告

“現(xiàn)在的宜家價(jià)格波動(dòng)太大了，買個(gè)東西就跟買股票似的，今天賣一百元，明天賣五十元，要是不小心一百元買了，就被套了?！?/p>

徐峰的感受并非個(gè)例，無論是在小紅書搜索“宜家”，還是在大眾點(diǎn)評(píng)宜家家居商場的評(píng)論區(qū)，“大減價(jià)”都是近半年的關(guān)鍵詞。

“夏季” “618” “國慶” “雙11” “圣誕季”，如今宜家“大減價(jià)”幾乎貫穿了各個(gè)節(jié)點(diǎn)，一年四季。而曾經(jīng)，宜家一年只有兩次折扣季，分布在2月和7月，神秘且克制，更像是屬于會(huì)員的專屬福利。

所以，宜家的畫風(fēng)怎么變了？

“瘋狂”大減價(jià)

周日上午，北京白領(lǐng)陳璐帶孩子到宜家想買一張兒童床。中午十一點(diǎn)，三層挑空的大廳里只有零星幾個(gè)人，電梯、扶梯都顯得空蕩蕩。“快到飯點(diǎn)兒應(yīng)該是人最多的時(shí)候，這個(gè)人流量有點(diǎn)不正常?！?/p>

讓陳璐感到“不正常”的還有隨處可見的巨幅打折海報(bào)。黃底黑字或紅字，醒目地標(biāo)注著“大減價(jià)” “五折起” “更低價(jià)格” “超低價(jià)格”等促銷信息。

大減價(jià)的信息還同步在宜家的官方微博。據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，僅9、10兩個(gè)月，宜家就發(fā)布了十余條包含折扣信息的微博。

打折的話術(shù)也五花八門，“宜家大減價(jià)” “爆款低價(jià)”已經(jīng)是最樸素的表述，更有“限時(shí)8.8折”“更低價(jià)格”等，增加“撿漏”的緊迫性。最近的“歡樂名字節(jié)”更卷，姓名中含有當(dāng)天指定文字的人，可以獲贈(zèng)指定餐食。28個(gè)大姓加上28個(gè)90后、95后常用名，幾乎把“年輕人快來買我”打在了公屏上。

那么低價(jià)有多低呢？

這么說吧，就連本來幾塊錢的小件也加入了打折隊(duì)伍，12.99元的插座降到9.99元，9.99元的密封袋降到7.99元，4.99元的碗降到3.99元，有網(wǎng)友感嘆“宜家這是要向拼多多看齊”。

事實(shí)上，宜家的大減價(jià)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了半年多，數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，宜家更低價(jià)格優(yōu)惠覆蓋累計(jì)500余款產(chǎn)品，低價(jià)和超值低價(jià)的產(chǎn)品占到約50% 。

低價(jià)或也是不得已，從財(cái)報(bào)可以看出，近幾年宜家的日子不好過。

宜家母公司英格卡集團(tuán)（Ingka Group）近日公布了截至8月31日的2024財(cái)年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，宜家所有店鋪零售總額為451億歐元，同比下降5.3%。其中，宜家中國市場占英格卡集團(tuán)全球銷售額的3.5%，低于上一年的3.6%。

事實(shí)上，宜家的頹勢(shì)并不是第一次顯現(xiàn)，2020財(cái)年受全球疫情影響，宜家全球營收總額就出現(xiàn)近十年來的首次下滑。

如果再把時(shí)間線拉長，或許能夠發(fā)現(xiàn)，宜家早在2019年前就出現(xiàn)“賣不動(dòng)”的趨勢(shì)了。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，宜家中國在2015財(cái)年銷售額增速達(dá)到27.9%的巔峰后便一路走低。2018財(cái)年銷售額增長就下降至個(gè)位數(shù)。

在小紅書，“宜家必買好物推薦”熱度前20名的筆記超半數(shù)停留在2022年及以前。

年輕人不愛宜家了？

宜家的消費(fèi)客群是誰？年輕人。

什么樣的年輕人？從宜家官方宣傳能夠得知一二。

在宜家官方微博，使用宜家家居用品的場景主要圍繞租房、宿舍、辦公室、新家、小戶型、親子等，能夠看出宜家的目標(biāo)客群分為兩類：一是剛畢業(yè)沒買房的城市白領(lǐng)，二是 “上車房裝修”的新中產(chǎn)。

但近幾年，隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩、房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期，年輕人無論是買房還是日常消費(fèi)都回歸理性。

先看無房的城市白領(lǐng)。

在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，宜家都依靠高顏值、氛圍感和精致的生活方式給年輕人“造夢(mèng)”。

當(dāng)一個(gè)初入職場的年輕人第一次走進(jìn)宜家，狀態(tài)大抵是這樣的：

進(jìn)入三樓精致的樣板間，被漂亮松軟的床品吸引，在床上試個(gè)遍；然后走到燈具區(qū)，被各式各樣的燈迷離了雙眼。來到二樓，浴室區(qū)、廚房區(qū)，干凈整齊，臺(tái)面還反著光，你心里知道，那不屬于現(xiàn)在的你，但憧憬著等有自己家的那天，要把它們統(tǒng)統(tǒng)拿下。走到一樓，一件件精致的小件整齊擺放，讓之前的幻想具象化，原來沒有房子也可以擁有精致生活。于是在莓果香甜的香薰蠟燭味道中，你一心動(dòng)買了17件套保鮮盒、馬克杯、沐浴球、小噴壺、仿真花……逛累了再去餐廳大吃一頓，100多塊錢，結(jié)束這趟疲憊而充實(shí)的夢(mèng)想之旅。

但是現(xiàn)在，宜家營造出的華麗“泡泡”破了。

隨著網(wǎng)購平臺(tái)的普及，年輕人早就習(xí)慣了北歐風(fēng)家居用品，并不會(huì)覺得宜家的顏值跟國內(nèi)品牌有多大不同；實(shí)用主義盛行，香薰蠟燭等氛圍感小物變得雞肋，“沒有味道就是最好的香味”；小紅書等社交平臺(tái)的流行，也讓精致生活方式的靈感隨手可得，不用非得去宜家獲取。

對(duì)于買房裝修的人，宜家也正在失去吸引力。

過去在一二線城市買房裝修，宜家樣板間就是模板。無論是北歐風(fēng)的極簡設(shè)計(jì)，還是性冷淡配色，又或是簡易的組裝步驟，都吸引著剛剛組建家庭，對(duì)家裝懵懵懂懂的年輕人。

宜家的PAX衣柜、馬爾姆抽屜柜、貝達(dá)電視柜、畢利書架、愛克托沙發(fā)、漢尼斯沙發(fā)床，名字雖然拗口，但裝修過的人都如數(shù)家珍。

但近幾年，人們看膩了北歐風(fēng)，意式輕奢風(fēng)、日式原木風(fēng)以及新中式風(fēng)開始流行，宜家不再是裝修的唯一模板。

反映到市場，2024年天貓雙11搶先購榜單顯示，住宅家具品牌銷售榜排名前三的是源氏木語、林氏家居、喜臨門，緊隨其后的是芝華仕、顧家家居和慕思，宜家排名第七。

排在宜家前面的品牌大多有一個(gè)共同點(diǎn)：垂直。源氏木語、林氏家居主打?qū)嵞炯揖?，喜臨門、慕思主攻睡眠，芝華仕是沙發(fā)。對(duì)比之下，宜家雖然“大而全”，但在各個(gè)品類中都不拔尖。

垂直的背后是品質(zhì)。有消費(fèi)者表示：“在宜家買小東西還行，大件商品不論是質(zhì)量還是材質(zhì)各方面都更適合租房人群。” 更有消費(fèi)者坦言：“稍微逛逛紅星美凱龍、居然之家之后，都看不上宜家?！?/p>

消費(fèi)者的反饋并非空穴來風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“宜家質(zhì)量問題”的討論由來已久。在黑貓投訴中，僅今年10月，宜家的投訴量就有24條（截至10月31日數(shù)據(jù)），其中產(chǎn)品質(zhì)量問題8條，占比33%，涉及床品、食品、柜子、桌子、床、床墊、沙發(fā)等多個(gè)品類。

除質(zhì)量問題外，宜家的用料在消費(fèi)者看來也不夠?qū)嵒荨?/p>

以餐桌為例，宜家莉薩伯一桌四椅（1.4米桌）的價(jià)格是2895元，材質(zhì)是白蠟?zāi)举N面。源氏木語一桌四椅（1.4米桌）的價(jià)格是2336元，材質(zhì)是100%純實(shí)木。

如果放在白牌里，宜家的價(jià)格變得更缺乏競爭力。在某拼團(tuán)平臺(tái)，號(hào)稱全實(shí)木一桌四椅的價(jià)格只要698元。

除質(zhì)量和性價(jià)比外，宜家“不要你覺得，只要我覺得”的態(tài)度也引發(fā)年輕人不滿。

如宜家的動(dòng)線設(shè)計(jì)，思路是盡可能讓消費(fèi)者多逛，多逛多看才能刺激購買欲。因此，逛宜家太累，成為大部分人的共識(shí)。有消費(fèi)者表示：“一路上花里胡哨，解悶可以，想買東西很難找?！?/p>

宜家的配送費(fèi)和安裝費(fèi)在9塊9包郵的今天也變得“昂貴”。

宜家拿什么留住年輕人？

事實(shí)上，近幾年宜家也在根據(jù)市場需求做出改變。

如今年雙11，宜家就在線上線下推出滿2499元免89元運(yùn)費(fèi)等活動(dòng)。此外還有快遞包裹免郵卡，19.9元享全年120次包郵。但值得注意的是，使用運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券有門檻，訂單金額需大于99元。

宜家還緊跟年輕人的生活方式，推出野餐露營、萌寵好物、手辦展示、家庭辦公/電競/觀影空間等主題的產(chǎn)品；在風(fēng)格上，推出新中式風(fēng)、原木風(fēng)家居產(chǎn)品，以及新年紅色主題裝扮。

在提升購物體驗(yàn)方面，2020年開始，宜家推出城市中心店、訂貨中心、體驗(yàn)中心等小型門店，這些門店的面積和SKU相對(duì)于普通門店更加mini，功能減少，但購物體驗(yàn)更便捷。只不過從消費(fèi)體驗(yàn)來看，小型店的服務(wù)質(zhì)量和購物體驗(yàn)仍有提升空間。比如有消費(fèi)者反映，體驗(yàn)中心只能訂貨提貨，無法辦理官網(wǎng)退貨業(yè)務(wù)。去年，宜家上海靜安城市店閉店，距離開業(yè)不到3年。

對(duì)于宜家拿什么留住年輕人，以及品牌未來的發(fā)展，艾媒咨詢首席分析師張毅提出兩點(diǎn)建議。

一是繼續(xù)實(shí)行低價(jià)策略，二是拓展下沉市場。

就前者而言，張毅認(rèn)為，宜家的一大優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，應(yīng)該加強(qiáng)供應(yīng)鏈把控降低生產(chǎn)成本，讓自己在價(jià)格戰(zhàn)中更有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槟壳熬蛢r(jià)格來看，雖然宜家一直有促銷活動(dòng)，但部分新品價(jià)格還是不算便宜。如電動(dòng)升降桌，宜家價(jià)格多在千元以上，林氏木業(yè)等品牌價(jià)格不到700元。

張毅認(rèn)為宜家更多的機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在下沉市場。