茶飲界在新的一年伊始便掀起了一場聯(lián)名周邊的熱潮，古茗攜手永夜星河、茶百道聯(lián)合Zoraa、書亦燒仙草與甄嬛傳聯(lián)袂登場，各大品牌競相爭奪話題焦點，場面熱鬧非凡。

這些聯(lián)名周邊產(chǎn)品上架前，已在小紅書、微博等社交平臺上引發(fā)廣泛討論，各種爆料信息如“蛛絲馬跡”般散落各處，讓消費者們提前規(guī)劃好購買攻略。品牌們通過在社交平臺廣泛發(fā)布種草內(nèi)容，借助用戶生成內(nèi)容（UGC）的力量成功破圈，最終引導(dǎo)消費者到門店進行消費。這種玩法與傳統(tǒng)茶飲咖啡銷售模式大相徑庭，更接近于潮玩市場的營銷手段。

眾多茶咖品牌對這一套路駕輕就熟，顯示出這一路徑已被驗證為可行且盈利豐厚。那么，為何這些品牌要放棄原本的茶飲業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而投身周邊產(chǎn)品的銷售呢？原因在于，敏銳的茶飲咖啡品牌發(fā)現(xiàn)，銷售周邊產(chǎn)品的利潤率遠高于銷售飲品。

書亦燒仙草的聯(lián)名海報在小紅書上廣泛傳播，成為這一趨勢的縮影。茶飲市場競爭日益激烈，推出新飲品的不確定性極高，新奇且受歡迎的口味和元素已被挖掘殆盡，若要繼續(xù)創(chuàng)新，則需涉足風(fēng)險更高的領(lǐng)域。例如，奈雪的茶曾憑借霸氣玉油柑這一爆款單品一舉成名，但后續(xù)的小眾果蔬飲品卻未能掀起同樣的熱潮。

從經(jīng)營層面來看，茶飲市場的快速擴張階段已經(jīng)結(jié)束，市場趨于飽和，店鋪倒閉速度甚至超過了新開速度。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至某時間點，過去一年內(nèi)全國新開了數(shù)十萬家奶茶店，但門店總數(shù)卻有所減少，市場正面臨轉(zhuǎn)折點。在口味和配方難以再創(chuàng)新意的情況下，品牌們開始競相壓價，導(dǎo)致多個連鎖茶飲品牌的客單價自2021年以來持續(xù)下降。

主流茶飲品牌的客單價變化顯示出這一趨勢，許多頭部品牌的利潤也明顯下降。在利潤壓力之下，品牌們更加注重效率和成本控制，產(chǎn)品創(chuàng)新的動力減弱。相比之下，尋找其他盈利途徑成為更具性價比的選擇。因此，品牌們發(fā)現(xiàn)，銷售周邊產(chǎn)品是一個更為穩(wěn)妥且利潤更高的選擇。

與繼續(xù)在新飲品上內(nèi)卷相比，品牌們開始借鑒潮玩公司的做法，通過IP將情緒價值轉(zhuǎn)化為周邊產(chǎn)品，從而獲取更高的利潤。相較于對飲品口味的快速更迭，IP受眾的基本盤更為穩(wěn)定，他們往往對新品保持高度熱情，愿意為愛好買單。只要能夠充分挖掘消費者的個性表達需求，任何形式的周邊產(chǎn)品都有可能取得成功。

M Stand便是一個典型的例子，它將自己打造為一個廠牌，涉足衣食住行等多個領(lǐng)域，甚至在線下開設(shè)門店，官方公眾號也幾乎全部用于發(fā)布周邊產(chǎn)品上新的信息。這些日常生活用品與茶飲本身具有一定的關(guān)聯(lián)性，在官方店鋪中設(shè)置周邊購買區(qū)也顯得自然而然。這不僅打破了茶飲僅限于線下門店銷售的局限，還拓展了盈利空間。

銷售周邊產(chǎn)品不僅更具確定性，而且毛利率更高，成為品牌理想的第二增長曲線。茶飲咖啡行業(yè)的原材料成本占比高且價格波動大，加上現(xiàn)制過程中的人工和損耗成本，使得整體成本進一步上升。而周邊產(chǎn)品如杯子、杯套、貼紙、角色卡、手提袋、手機殼等，其供應(yīng)鏈相對成熟，可以通過大規(guī)模生產(chǎn)降低成本。品牌無需投入大量研發(fā)資源，即可開辟新的盈利渠道。

從財報數(shù)據(jù)可以看出，茶飲咖啡品牌的毛利率通常在30%左右，而泡泡瑪特、Jellycat等潮玩品牌的毛利率則超過60%。在定價方面，周邊產(chǎn)品也具有優(yōu)勢。盡管消費者對高價的飲品接受度有限，但對于高價的周邊產(chǎn)品卻往往毫不吝嗇。例如，消費者可能會覺得一杯20多元的奶茶太貴，但對于一個239元的毛絨玩具卻欣然接受。

周邊的流行讓茶咖品牌看到了新的商機。霸王茶姬也推出了毛絨玩具作為周邊產(chǎn)品，消費者購買指定奶茶后加價即可獲得公仔盲盒?；顒咏Y(jié)束后，這些盲盒在淘寶官方店鋪的價格更是翻倍。無論是從客單價、毛利率還是受眾的穩(wěn)定性來看，銷售周邊產(chǎn)品都優(yōu)于銷售茶飲。

在某種程度上，銷售周邊產(chǎn)品解決了茶咖品牌推出新品的難題。周邊產(chǎn)品本身就是一種新品，不僅找到了穩(wěn)定的受眾群體，還帶來了更高的利潤回報。茶咖品牌們通過轉(zhuǎn)變思路，找到了一條新的賺錢途徑。它們利用自身影響力在IP宇宙中盡情發(fā)揮，通過“審美”“高級”等概念提升周邊產(chǎn)品的價值，從而獲取更高的利潤。