在電商大促的舞臺(tái)上，斗爭(zhēng)哲學(xué)再次成為主角，其核心策略圍繞“甩石頭”、“挖墻腳”、“摻沙子”，而“甩石頭”作為最核心的動(dòng)作，旨在拋出矛盾點(diǎn)，形成公眾共鳴，植入自家觀(guān)念。今年雙11，淘天與京東兩大平臺(tái)高舉“反內(nèi)卷”旗幟，分別針對(duì)商家與消費(fèi)者甩出了“反低價(jià)”與“批直播”兩塊“石頭”。

10月中旬，天貓、淘寶平臺(tái)事業(yè)部及用戶(hù)事業(yè)部等多位高管在不同場(chǎng)合均表達(dá)了相似觀(guān)點(diǎn)：?jiǎn)渭兊蛢r(jià)策略并不可取，更應(yīng)關(guān)注品質(zhì)、服務(wù)及質(zhì)量等相對(duì)價(jià)格帶的綜合優(yōu)勢(shì)。

緊隨其后，京東在其雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，通過(guò)短片與采銷(xiāo)節(jié)目直接對(duì)準(zhǔn)了近期陷入困境的多位頭部主播，其意圖明確且直接——采銷(xiāo)直播能夠成為頭部主播的平替選項(xiàng)。

在家電以舊換新補(bǔ)貼加碼、平臺(tái)間壁壘逐漸消除、品牌庫(kù)存流動(dòng)需求迫切的大背景下，各大電商平臺(tái)均寄望于雙11這一節(jié)點(diǎn)，搶奪更多的市場(chǎng)份額。

據(jù)了解，多家大品牌與快遞公司預(yù)計(jì)，今年雙11周期內(nèi)的大盤(pán)增速中位數(shù)將達(dá)到25%左右，這是在大促天數(shù)同比增長(zhǎng)34%后的預(yù)估。某大牌電商負(fù)責(zé)人私下透露，若不拉長(zhǎng)周期，將難以完成年初設(shè)定的KPI目標(biāo)。

天貓總裁家洛此前解釋為何拉長(zhǎng)雙11周期的說(shuō)法頗有道理：面對(duì)高額滿(mǎn)減券與高客單價(jià)商品，消費(fèi)者需要更多時(shí)間來(lái)整理購(gòu)物車(chē)與決策，而大品牌也希望在國(guó)補(bǔ)與平臺(tái)壁壘消除的背景下，通過(guò)更長(zhǎng)周期觸達(dá)更多用戶(hù)。

除了周期拉長(zhǎng)，大促規(guī)則也在經(jīng)歷多次簡(jiǎn)化后，部分舊機(jī)制重新回歸。例如，淘天集團(tuán)在618時(shí)放棄了預(yù)售，但在雙11時(shí)又恢復(fù)了兩輪預(yù)售策略。家洛給出的理由包括消費(fèi)行為使然以及為品牌提供用戶(hù)運(yùn)營(yíng)空間等。

京東也不甘落后，重新推出了“月黑風(fēng)高”活動(dòng)，這一源于用戶(hù)洞察的活動(dòng)，依靠“偶發(fā)低價(jià)”策略吸引用戶(hù)注意，要求平臺(tái)有充分手段抓住用戶(hù)注意力，保持高使用時(shí)長(zhǎng)。

面對(duì)淘天與京東的“復(fù)古”攻勢(shì)，其他電商平臺(tái)則選擇強(qiáng)化自身長(zhǎng)處作為應(yīng)對(duì)。抖音電商繼續(xù)發(fā)揮其“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)，特別是在家電這類(lèi)長(zhǎng)決策品類(lèi)中，內(nèi)容占有很大優(yōu)勢(shì)。

拼多多則在大促期間推出了更大力度的補(bǔ)貼，擴(kuò)大其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。盡管大促期間的峰值并未有太大變化，但每次大促后的日均單量都會(huì)創(chuàng)下新高。

盡管有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為大促會(huì)導(dǎo)致“疲勞”，但如果補(bǔ)貼與營(yíng)銷(xiāo)工具的確定性增強(qiáng)，消費(fèi)者的體驗(yàn)并不會(huì)變得復(fù)雜。而且，大促對(duì)于GMV的增長(zhǎng)依然有益，否則像拼多多這樣常態(tài)化大促的平臺(tái)就無(wú)法持續(xù)做大。

直播電商是另一個(gè)備受爭(zhēng)議的話(huà)題。頭部帶貨主播在雙11前的翻車(chē)事件，讓直播電商蒙上了一層陰影。然而，隨著商家店播、品牌自播以及采銷(xiāo)直播等新形式的興起，直播電商正走向功能性細(xì)分階段。

盡管直播電商面臨諸多挑戰(zhàn)，但數(shù)據(jù)顯示，抖音這類(lèi)興趣電商仍然是目前增速最快的電商平臺(tái)。這表明，即便在頭部主播翻車(chē)的情況下，興趣電商的潛力依然巨大。

然而，真正困擾商家的問(wèn)題并非低價(jià)或直播，而是退換率問(wèn)題。當(dāng)服裝商家普遍面臨“一款商品要賣(mài)三次”的情況時(shí)，逆向物流的成本成為了關(guān)鍵痛點(diǎn)。

平臺(tái)強(qiáng)調(diào)反內(nèi)卷，但并未直接解決商家的核心問(wèn)題。目前，業(yè)內(nèi)有效的解決方案仍然有限，包括運(yùn)營(yíng)手段、技術(shù)手段以及退換貨保險(xiǎn)等。

在雙11走過(guò)16個(gè)年頭之際，我們很難期待像早些年那般有持續(xù)不斷的新玩法和新形式出現(xiàn)。這如同智能手機(jī)的發(fā)展，變化越來(lái)越小，恰恰證明了其形態(tài)已經(jīng)接近“設(shè)計(jì)完美”。同樣，雙11也走向了“機(jī)制完美”。

若要打破現(xiàn)狀，斗爭(zhēng)哲學(xué)只能提供“反內(nèi)卷”的空泛說(shuō)辭。真正的創(chuàng)新才是跳出內(nèi)卷的關(guān)鍵。