直播紅利褪去，明星主播退場

發(fā)布時間：2024-11-29 10:11 來源：鈦媒體APP 作者：江紫萱

文 | 新響

李子柒一條視頻讓還在各方手里沒捂熱乎的雙十一戰(zhàn)報瞬間黯然失色，在這個史上最長，卻最乏味的雙十一里，幾乎沒有什么特別好的消息傳來，除了不停翻車的網(wǎng)紅，明星主播的日子同樣不好過。

曾經(jīng)，作為直播電商被分走的最大一塊蛋糕——明星主播，高峰時據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有500位藝人明星開啟直播，其中不乏劉濤、陳赫、秦海璐等國內(nèi)一線藝人。

而在今年的雙十一，直播間的面孔早已換了無數(shù)輪，大數(shù)明星都來刷過臉，前浪被后浪拍在沙灘上。真正能夠留下來的卻是寥寥無幾，賈乃亮、董潔、胡可、章小蕙等少數(shù)幾人成為直播帶貨的贏家，有流量，有銷量，選品也逐漸趨于精細化。

走到現(xiàn)在，明星光環(huán)早已不能帶動銷量，產(chǎn)品質(zhì)量才是重中之重。再這樣的趨勢之下，明星直播的熱度，正在以肉眼可見的速度急劇下降。

今年直播電商圈與明星主播相關(guān)的好消息幾乎沒有，8月，三只羊香港分公司開業(yè)時，曾志偉等眾港圈藝人大咖紛紛捧場，但隨著一個月后三只羊風波襲來，便再無消息。

明星直播帶貨的潮水，正在悄然褪去。

01

明星直播始于2019年，淘寶直播選擇“把微博的明星資源、流量引入到淘寶”，“啟明星計劃”順勢發(fā)布，讓超過100位明星在100天內(nèi)入淘——2019年雙十一，李湘連播十幾天，“最終GMV規(guī)模超過2個億”，商業(yè)價值僅次于李佳琦。

在平臺的推波助瀾之下，明星帶貨在2020年徹底迎來爆發(fā)。

受疫情影響，影視行業(yè)全面停擺。直播間成了明星賺錢、維持曝光的渠道。受“李湘效應(yīng)影響”，劉濤、賈乃亮、陳赫等知名明星紛紛加入。劉濤首播當天4小時內(nèi)，直播人次就超過2000萬，GMV突破1.4億。

同年，處于事業(yè)低谷的朱梓驍為謀生直播帶貨，他持續(xù)近五年，每天十幾個小時帶貨。

各路明星紛紛匯聚直播間，直播一晚就能成交的龐大銷量讓許人初嘗甜頭，張雨綺在直播中說過，“帶貨這種感覺太爽了，以后都不想做明星了，還是長期帶貨吧?！?/p>

除傳統(tǒng)的電商平臺外，明星開始在抖音、快手的帶貨直播間活躍起來。2020年，浪姐爆火，楊子在快手開始直播。憑借“浪姐和姐夫”的恩愛形象，為直播間賺足了人氣，楊子帶貨賣力，吸引MCN關(guān)注，簽約遙望。

然而，盛極必衰，強行扶持起來的流量最終還是會四散開來。

在直播帶貨高速發(fā)展的這幾年，真正沖擊頭部的電商主播，大都有非常強烈的個人色彩，直播帶貨的氛圍也偏向情景化，觀眾為情緒買單。最典型的，莫過于瘋狂小楊哥，通過個人形象的打造，他甚至將“切片帶貨”發(fā)揚到了極致，在他沒塌房之前，切片帶貨能為小楊哥每月帶來上千萬的利潤。

而明星們?nèi)鄙儆辛Φ娜嗽O(shè)，在直播間也放不開，消費者買單的也較少，在明星瘋狂涌入直播賽道之后，消費者也逐漸對其祛魅。

除此之外，品牌廠商也在對明星祛魅。這幾年，品牌廠商逐漸意識到，明星的流量未必能夠轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的銷量，一場直播下來，商品銷量完全不能抵消明星出場費，廠商與明星對簿公堂的案例比比皆是。

即使偶而有明星想要試水直播帶貨，也很快會被形勢逼退，直播帶貨這條路并沒有想象中的容易。

這幾年，開播又停播的明星，不知凡幾。

02

明星攜流量入局的最初，自以為可以“降維打擊”，事實卻是公眾對明星的一次“窺探”。

過去，明星生活在聚光燈下，生活被鮮花包裹，充滿各種神秘色彩。然而，當明星踏入直播賽道，曾經(jīng)精心打造的人設(shè)被瓦解，逐漸失去神秘感，再加上過度商業(yè)化，也讓公眾對其信任感逐漸減弱。

2022年12月，有著“港臺娛樂話事人”之稱的向太涉足直播賽道，她不僅花費2000萬打造了一個超豪華直播間，還拉來了李連杰、鞏俐、甄子丹等12位大牌明星為自己助陣，可謂噱頭拉滿。

然而，在直播帶貨過程中，向太始終處在尬笑階段，對產(chǎn)品也不了解，旁邊的男助理承擔了直播帶貨的主要工作。

明星帶貨態(tài)度不認真的情況，時有發(fā)生，楊坤曾被網(wǎng)友質(zhì)疑帶貨態(tài)度不認真，全程敷衍；而早已翻車的鄭爽當年直播時全程在忙著懟品牌、懟副播，忙得不可開交。

沒有人能在直播間一直“裝”下去，哪怕是李佳琦這樣的頭部大主播，也出現(xiàn)過情緒失控，質(zhì)疑消費者“哪里貴了”的言論更是沖上各大平臺的熱搜榜單，這件事給李佳琦帶來的負面影響持續(xù)至今。

隨著公眾對明星帶貨逐漸祛魅，明星帶貨的商業(yè)模式也面臨重新評估。過去，明星帶貨一度被認為是明星商業(yè)化的重要途徑，許明星通過直播間，獲得了高額的收益。然而，隨著市場環(huán)境的變化，這種商業(yè)模式也逐漸暴露出了一系列弊端。

最直接的表現(xiàn)，就是明星主播的帶貨銷量下滑——陳赫2020年的抖音直播首秀拿下8000萬成績之后，第二年情況急轉(zhuǎn)直下，次單場GMV直接跌破百萬。演員葉璇在2020年首場直播時放出豪言，“明星帶貨是降維打擊”，但從其帶貨成績來看，降維沒做到，打擊也沒有，更是為了直播過度扮丑，徹底豁出去了。

究其原因，還是明星帶貨與粉絲經(jīng)濟掛鉤，許粉絲為了支持自己喜歡的明星，不惜花費大量金錢購買他們推薦的產(chǎn)品。這種行為雖然在短時間內(nèi)為明星帶來了高額收益，但對粉絲的錢包卻是一次不小的考驗。

直播帶貨的頻繁次數(shù)，遠勝于曾經(jīng)的明星代言產(chǎn)品，一晚上能推出幾十到上百個產(chǎn)品，粉絲哪里支持得過來。更何況，很明星在推廣產(chǎn)品時，對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管把控不足，也未能嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，從而導致了一系列的法律糾紛。

由于直播帶貨的監(jiān)管難度較大，一些不法商家也借機混入直播間，通過明星的推廣，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，進一步加劇了市場亂象。

亂象之下，不僅是粉絲，就連直播間的觀眾都在質(zhì)疑，明星是否真的在使用這些產(chǎn)品，是否真的相信這些產(chǎn)品的價值。這種信任危機不僅影響了明星的個人形象，也削弱了他們在公眾心目中的影響力。

從大環(huán)境與市場趨勢來看，明星帶貨退出舞臺，是必然的結(jié)果——2020年11月至2021年4月，位明星直播帶貨的次數(shù)陡然下降，紛紛退場。

退，成為明星主播的唯一選擇。

03

作為一種新興的商業(yè)模式，明星帶貨在短時間內(nèi)吸引到了無數(shù)關(guān)注，同時帶來了巨大的商業(yè)利益。然而，明星到底不是專業(yè)主播，在進入直播間后，一系列的弊端也隨之暴露出來。

產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、過度商業(yè)化與信任危機、法律風險與監(jiān)管難題、粉絲經(jīng)濟的負面效應(yīng)以及明星職業(yè)形象的損害，都是明星帶貨需要面對的問題。面對這些問題，越來越的明星開始選擇離開直播間，回歸本業(yè)。

2023年．“大批藝人已停播”的話題沖上微博熱搜，單日閱讀量超過7億，最早入局直播帶貨的李湘宣布了“退休”，曾在直播間連軸轉(zhuǎn)的劉濤注銷了直播帶貨的公司。

直播帶貨雖然是個香餑餑，卻并非人人適合。許明星開始意識到，頻繁出現(xiàn)在直播間，推銷產(chǎn)品，可能會對他們的職業(yè)形象造成損害。過去，明星是公眾心目中的偶像，代表著某種價值觀和生活方式。然而，當明星開始過度商業(yè)化時，公眾對他們的信任感逐漸減弱。

2024年4月，明星頭部主播朱梓驍參加演技類綜藝，被評委郝蕾質(zhì)疑：直播影響演技，朱梓驍回答：“曾經(jīng)以為演戲是自己的后路，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，帶貨是我的后路，演戲才是我想堅持的路?！敝辈ツ：搜輪T的身份，消磨了演員的神秘感，也讓一些在直播賽道堅持的明星無法重回演員道路。