文 | 樹龍談
這兩年，很多商家抱怨線上生意不好做，因為流量太貴太卷。如何分配流量，成為電商平臺的大命題。
在傳統(tǒng)的競價主導(dǎo)的流量分配機制之后，拼多多推出的價格主導(dǎo)的流量分配機制，一直很受關(guān)注，也很有爭議。
賣流量還是送流量？要利潤還是要用戶？如果你是電商平臺的CEO，你會怎么選？
流量
跟一位開網(wǎng)店賣女裝的朋友聊天，他抱怨說：現(xiàn)在生意不好做，因為流量很難搞。
我問他，你有多少同行？
他說，淘寶天貓、拼多多上的賣家數(shù)量，應(yīng)該都已經(jīng)超過了1000萬。服裝又是大類目，起碼能有30%的占比，也就是300萬。
跟300萬賣家搶流量，那當(dāng)然難搞了。
但是生意還得做，等不來流量，就得花錢去買。
有兩條路供這位朋友選擇，一條是跟帶貨主播合作，一條是買各種營銷工具。
他折騰來折騰去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是白忙活，回報率都很低，跟主播合作很多時候還要倒貼錢。
這也不奇怪，無限賣家花錢競價有限流量，投資回報率最終會被打到比1多一點點。而且，這只是平均水平，意味著流量承接能力強（品牌/產(chǎn)品/運營/服務(wù)有長板）的賣家回報率能高一點點，而各方面表現(xiàn)平平的賣家回報率甚至?xí)陀?。
另外，平臺流量的大盤也是有上限的。當(dāng)站內(nèi)流量滿足不了賣家們的需求，平臺只能對外采買、從其他渠道獲得流量，然后加價賣給賣家。這樣一來，流量就更貴了。而高額的流量成本，最終會被賣家轉(zhuǎn)移給消費者，受益的只有平臺。
這還是在大家都不“作弊”的前提下。有些帶貨主播會“作弊”，找人買貨再退貨，承諾的帶貨金額是做到了，但是用不了幾天你就會被奇葩的退貨率打懵。
這位朋友很迷惘。
我安慰他，流量難、流量貴也不是一個人的問題，所有賣家都得面對。
你看，那個叫“羅拉密碼”的女裝品牌，500萬粉絲，曾經(jīng)單場直播GMV達1.4億元，不也宣布閉店了。創(chuàng)始人說，閉店原因就是成本上漲太快，特別是流量成本，“翻了有10倍”。
你看，擁有1200多萬店鋪粉絲的張大奕也在今年關(guān)店了，原因也是收入覆蓋不了成本。
還有，美特斯邦威的老板，因為直播帶貨效果不好，公開吐槽賈乃亮。
就連市值200多億的日化巨頭藍月亮，都開始巨虧了，錢都花在了營銷上，去年銷售費用率超過了44%。
……
朋友打斷我：好了，別說了，結(jié)論就是——大家都快被流量玩廢了。
生意
朋友問我：總有不靠買流量也能做的生意吧？
我說：線下。你所處的商圈、位置，會帶給你一定流量，當(dāng)然這個流量的成本已經(jīng)包含在你的房租里了，但起碼有保底、有確定性。不像線上，你的流量是沒有上限的，同時也是沒有下限的。
問題是，線下也沒好干到哪里去。
以超市為例，按營收排序，去年中國超市TOP5分別是：沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)、華潤萬家、盒馬鮮生。這里面只有沃爾瑪是盈利的，永輝、大潤發(fā)、盒馬鮮生都是虧的，華潤萬家沒有披露利潤情況。
永輝，1000多家店，連虧三年，虧得大股東都割肉賣股了。
但是，接盤永輝的也是干線下的，叫名創(chuàng)優(yōu)品。說明還是有人生意不錯。
永輝頻頻向只有12家門店的胖東來拜師取經(jīng)，胖東來過得也相當(dāng)不錯，據(jù)說去年有1.4億凈利潤。
所以，同樣是生意，差距為什么這么大？
我跟朋友說，真正的好生意一定不只靠流量。
就拿胖東來為例，為什么其他超市都不好過，就它好過？
看熱鬧的可能會說，因為于東來有格局、善良，對員工好、對顧客好。
我讓我朋友按于東來的思路管理他的小公司，他說不行，那我明天就倒閉了。
所以，做任何對的事都是有成本的，胖東來能持續(xù)做對的事，是因為自己的經(jīng)營模式足夠強大，有持續(xù)的利潤做支撐。
胖東來的經(jīng)營密碼，核心是五個字——超百一體化，也就是超市和百貨都經(jīng)營，而且以百貨注重服務(wù)的理念來管理超市，超市不賺錢但可以引流，百貨利潤高、賺的錢反過來提升超市服務(wù)。
胖東來還有個殺手锏，叫“自有品牌”，和山姆類似，有很多獨有的好商品。
其他超市被京東、美團打得找不著北，是因為它們的商品、價格、便利性都不占優(yōu)勢，而胖東來在產(chǎn)品、服務(wù)上的創(chuàng)新，讓它能在巨大的流量對手面前保持不敗。
名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特的道理也差不多，它們賣的是自有IP商品，你在別的地方買不到，而且它們也不只是賣商品，還賣有性價比的情緒價值給年輕人。
真正好的生意，一定經(jīng)得起流量對手的挑戰(zhàn)。
我問我朋友，你賣女裝，有什么獨特競爭力？
朋友說，貨是從工廠拿的，別人也能拿到，也就是沒有產(chǎn)品的稀缺性；別人的進價可能還比他低，也就是沒有價格優(yōu)勢；在營銷、運營、服務(wù)等方面，他也沒有什么獨特資源。
我說，你生意的所有環(huán)節(jié)，都沒有效率上的提升，也沒有創(chuàng)造新的價值，如果你能忍受每個月2000元的店鋪利潤作為你的勞動收入，就像社區(qū)夫妻店一樣，那你總算還有一塊長板。
朋友說，2000塊他肯定忍不了。
還說，以前的生意不是這樣的。
平臺
以前的生意確實不是這樣的。
20多年前，電商剛剛起步時，最缺的是賣家。
當(dāng)時的背景是，支付、物流、用戶教育等電商發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)都沒打好，所以商家不愿意來網(wǎng)上賣貨。
后來，第一批擁抱電商的賣家吃到紅利，率先過上了好日子。他們發(fā)現(xiàn)，相比線下，網(wǎng)上賣貨不用交房租，省了不少錢。
但是，隨著賣家數(shù)量的不斷膨脹，流量不再免費，逐步走向競價模式。對賣家來說，房租是省了，流量成本卻不比房租低。
僧多粥少，如果你是電商平臺的CEO，你會把流量給誰？
以前行業(yè)的做法是，競價，誰出的錢多就給誰。
這樣做，確實會讓平臺短期利益最大化。但是沿著這個思路推導(dǎo)，你會發(fā)現(xiàn)，最終能為昂貴流量買單的是那些大品牌，因為他們有品牌溢價，商品的利潤空間足夠高，能承受的流量成本也較高。
結(jié)果呢？中小賣家會被清洗出局，追求性價比的中低價格帶消費者也不再活躍。
長此以往，平臺越做越小，為了獲取用戶開始大量采買站外流量，再把這些流量加價賣給站內(nèi)大品牌。而能為大品牌旗下商品支付高溢價的消費者會發(fā)現(xiàn)，他支付的價格里有相當(dāng)一部分是被轉(zhuǎn)移的流量成本。
這就好比，你開了一個商場，打著物美價廉的口號吸引了很多中小商家和追求性價比的顧客。后來生意做大了，房租變成競價模式，中小商家全部被大品牌取代，來消費的用戶自然也會變少。
為了獲取流量，你跟隔壁的娛樂城、廣場、公園合作，花錢讓他們給你帶客。后來有一天，娛樂城老板不想給你帶客了，他找了一個銷售員，原地賣起了貨。
娛樂城里賣貨的銷售員越來越多，也搞起了競價模式，最終出現(xiàn)了一些超級銷售員，一個人單場能賣幾個億。
然而，只有銷售員自己知道，他們交給娛樂城的費用有多高。
這不就是一個屠龍少年最終變成惡龍的故事？
有沒有一種機制，可以讓商場（電商平臺）跳出這種興衰的循環(huán)？
機制
有一天，隔壁開了一家新商場，名字叫拼多多，吸引了被別的商場排擠出去的中小賣家，以及追求性價比的顧客。
這家新商場越做越大，很多人覺得，最終它也要走上別人的老路——為了短期利益，把流量賣給出價最高的大品牌，把價格敏感型消費者逐步趕走。
然而，這家商場想找到新解法。
它發(fā)明了一種價格主導(dǎo)的流量分配機制——只要賣家商品的價格有競爭力，就能免費/低成本獲得大量流量。
中小賣家很開心，但也不是所有的中小賣家都開心。想在這家商場做生意，你起碼得有價格優(yōu)勢，也就是你的商品成本比別人低。
所以，最終跑出來的是那些工廠型商家、產(chǎn)業(yè)帶商家，比如什么毫州花草茶、陽山水蜜桃、平度假睫毛、東海穿戴甲……
從別人手里拿貨加價賣的商家，對這家商場就不太滿意，他們甚至罵罵咧咧，理由是這家商場的機制會吞掉賣家的利潤。
這是一個很有趣的現(xiàn)象，如果是靠競價分配流量，中小賣家比不過大品牌，會覺得合情合理，誰讓自己錢少呢？
換成免費送流量，但是得遵守一個游戲規(guī)則來決定流量送給誰，沒跑贏的中小賣家就會抱怨——這套機制設(shè)計得很不合理。
這套機制確實不完美，但看起來起碼能長久。
在意性價比的消費者畢竟是大多數(shù)，平臺想長期繁榮，一定要留住這些人，靠的就是長期提供高性價比的商品。
推導(dǎo)到流量分配上，就不能一味競價賣流量，而是要設(shè)計一套機制保證高性價比商品和賣家能長期獲得免費/低成本流量。站在消費者的角度，在價格主導(dǎo)的流量分配機制下，賣家只用價格優(yōu)勢就換來了低成本的自然流量，并不需要承擔(dān)像競價模式一樣的高額買量成本，所以也不會有額外的成本轉(zhuǎn)移，最終受益的是所有的消費者。
當(dāng)然，這套機制也需要完善。
畢竟，如果只關(guān)注價格，就會導(dǎo)致賣家在價格上一味內(nèi)卷，忽略了品質(zhì)、服務(wù)等其他有價值的競爭維度。
另外，一個平臺如果只能滿足用戶的低價需求也不行，這家叫做“拼多多”的商場還一直在推行百億補貼，讓大牌也更有性價比，針對這類參與百億補貼的商家也會有流量補貼。只有大品牌也加入，才能服務(wù)更多樣化的人群。
競爭
其他平臺也在學(xué)習(xí)這種新機制。
效仿，需要成本。把競價主導(dǎo)的流量拿出一部分，去按價格主導(dǎo)分配，必然會導(dǎo)致來自大品牌的流量收益變少，導(dǎo)致平臺整體的利潤變薄。
但用高性價比商品留住、服務(wù)更多用戶，對所有平臺而言都是長期利益最大化的。
能力越大、責(zé)任越大，隨著平臺經(jīng)濟在現(xiàn)代經(jīng)濟中扮演的角色越來越重要，平臺怎么分配自己的流量成為大問題。
除了關(guān)注平臺短期利益、平臺長期利益之外，平臺還應(yīng)該關(guān)注自己的外部性，也就是對產(chǎn)業(yè)鏈上下游帶來的影響，比如：怎么讓賣家不苦于卷流量？怎么讓買家買到高性價比商品？
今年以來，電商平臺都在通過降低傭金率、提供技術(shù)服務(wù)費退返等措施，來幫助中小商家降低成本。
對于商家來說，做生意沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，選擇適合自己的平臺、適合自己的流量機制最重要。
如果在所有的平臺都不好做，既玩不起流量競價，又適應(yīng)了不了價格主導(dǎo)，品牌、產(chǎn)品、運營、服務(wù)統(tǒng)統(tǒng)沒有優(yōu)勢，那一定是自己的競爭力出了問題。
至于流量，只要存在競爭，就沒有永恒的流量霸主。
而流量分配的解法，也會一直有人探索，一時的優(yōu)劣，放到長期看，都只是小曲折。
