貝泰妮2024年遭遇挑戰(zhàn)，薇諾娜能否帶領(lǐng)品牌走出困境？

2024年，對(duì)國產(chǎn)護(hù)膚品牌貝泰妮而言，可謂是充滿波折的一年。該品牌一直堅(jiān)守著以主品牌薇諾娜為核心，通過拓展多個(gè)子品牌來拓寬市場的策略。然而，盡管在2023年貝泰妮鼓足干勁，積極開拓新的品牌矩陣，但在2024年，這些新品牌的發(fā)展并未達(dá)到預(yù)期。

特別是在第三季度，貝泰妮發(fā)布了一份虧損的財(cái)報(bào)，這引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。投資者和業(yè)內(nèi)人士紛紛開始思考，貝泰妮在經(jīng)歷了2024年的艱難之后，2025年是否能看到轉(zhuǎn)機(jī)的曙光。

回顧過去，貝泰妮的成功離不開其精準(zhǔn)的市場定位和獨(dú)特的營銷策略。自2014年起，薇諾娜便通過在OTC藥房和一二線城市醫(yī)院的布局，成功打入了敏感肌護(hù)膚市場。這一精準(zhǔn)的定位，加上與連鎖藥房的緊密合作，以及中草藥成分的獨(dú)特賣點(diǎn)，使得薇諾娜在敏感肌護(hù)膚品市場中迅速崛起。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國敏感肌護(hù)膚品市場規(guī)模在2017年至2022年間，復(fù)合年增長率達(dá)到了24%。而在此期間，國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌的市占率也從10.7%提升至27.3%。薇諾娜作為其中的佼佼者，其營收從2017年的7.8億元增長至2019年的19.2億元，增速驚人。

然而，隨著市場的不斷變化，貝泰妮也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。首先，2019年發(fā)布的“藥妝禁令”使得薇諾娜的“藥妝”定位不再適用，其傳統(tǒng)的“醫(yī)師+KOL”市場推廣方式也受到了沖擊。盡管貝泰妮隨后大力布局電商渠道，構(gòu)建多樣化的KOL營銷矩陣，但線上收入的增長仍顯乏力。

其次，隨著越來越多的競爭者進(jìn)入敏感肌護(hù)膚市場，細(xì)分賽道的競爭愈發(fā)激烈。各大品牌紛紛推出針對(duì)特定肌膚問題的產(chǎn)品，如抗衰、抗氧化、祛痘等，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。而薇諾娜的敏感肌祛痘產(chǎn)品在眾多競品中顯得并不突出，其市場份額也受到了擠壓。

薇諾娜在價(jià)格策略上也面臨著挑戰(zhàn)。從最初的“平替”定位逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤百F替”，薇諾娜的價(jià)格競爭力逐漸減弱。與國貨品牌璦爾博士和歐萊雅集團(tuán)旗下品牌理膚泉相比，薇諾娜的價(jià)格顯得較為尷尬。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，貝泰妮需要加速變革，以應(yīng)對(duì)市場的變化。一方面，貝泰妮需要重新審視自身的線上運(yùn)營能力，打造一支擅長線上營銷的強(qiáng)兵勇將。另一方面，貝泰妮也需要為薇諾娜品牌找到新的定位，以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

在2023年，貝泰妮已經(jīng)采取了一些行動(dòng)，如內(nèi)部孵化新的抗老品牌璦科縵和祛痘品牌貝芙汀，以及收購持有Za姬芮和泊美等品牌的悅江投資股權(quán)。然而，從2024年前三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，這些新品牌并未能撐起集團(tuán)的增長大旗。

盡管功效性護(hù)膚市場仍然保持著增長態(tài)勢，但其增速已經(jīng)逐漸放緩。對(duì)于貝泰妮而言，如何在新的市場環(huán)境中找到新的增長點(diǎn)，成為了一個(gè)亟待解決的問題。無論是妝械融合、洗護(hù)、香水還是大健康領(lǐng)域，貝泰妮都需要重新審視自身的能力，以生存為導(dǎo)向加速變革，避免在激烈的市場競爭中淪為遺憾案例。