近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)上的一系列亂象，如“僅退款”政策的濫用、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化以及刷單控評(píng)等行為，一直備受社會(huì)詬病。然而，這些亂象即將迎來(lái)全面整頓。

在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的積極推動(dòng)下，針對(duì)電商平臺(tái)上的諸多問(wèn)題，監(jiān)管部門正加大力度進(jìn)行規(guī)范和治理。2025年兩會(huì)期間，總局局長(zhǎng)羅文明確表示，今年將重點(diǎn)優(yōu)化監(jiān)管方式，針對(duì)濫用“僅退款”、自動(dòng)跟價(jià)以及全網(wǎng)最低價(jià)導(dǎo)致的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題進(jìn)行整治，以促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。此前，2月份出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)協(xié)議與交易規(guī)則合規(guī)指引》新規(guī)，也為網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系的改革奠定了基礎(chǔ)。

通過(guò)對(duì)主流電商平臺(tái)的調(diào)查，《號(hào)外工作室》發(fā)現(xiàn)，盡管淘寶、天貓、拼多多和抖音等平臺(tái)仍保留著“僅退款”政策，但已不再有明顯的“僅退款”標(biāo)簽，而是將無(wú)需退貨的選項(xiàng)隱藏在退款流程中。值得注意的是，京東商城目前并不支持“僅退款”。同時(shí)，為了遏制濫用行為，各平臺(tái)自去年起已逐步優(yōu)化相關(guān)規(guī)則，引入信用評(píng)估、申訴機(jī)制和算法審核等手段。

“僅退款”政策原本旨在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為低價(jià)商品、生鮮和農(nóng)產(chǎn)品等退貨難問(wèn)題提供解決方案。然而，隨著這一政策逐漸成為行業(yè)標(biāo)配，它反而成了羊毛黨的狂歡節(jié)和商家的噩夢(mèng)。不少職業(yè)羊毛黨通過(guò)“僅退款”牟利，甚至形成產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重壓榨商家，擾亂電商市場(chǎng)秩序。

一位電商商家肖雪向《號(hào)外工作室》透露，9.9元低價(jià)商品和“僅退款”服務(wù)對(duì)商家來(lái)說(shuō)非常不合理。這些低價(jià)商品本身就是虧本銷售，而面對(duì)“僅退款”訂單，商家更是束手無(wú)策。肖雪還表示，每筆交易商家都要支付平臺(tái)提成，同時(shí)還要承擔(dān)平臺(tái)費(fèi)用、原料費(fèi)和品宣費(fèi)。一旦退貨，平臺(tái)也不會(huì)退還相關(guān)費(fèi)用，平均扣點(diǎn)約在1%-5%之間。

隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入和平臺(tái)方的共同努力，電商生態(tài)有望告別無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，逐步摒棄“流量至上”的虛假繁榮，構(gòu)建起消費(fèi)者、商家與平臺(tái)協(xié)調(diào)發(fā)展的共贏格局。今年監(jiān)管部門的多次表態(tài)，被業(yè)界解讀為對(duì)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”、“僅退款”等爭(zhēng)議性規(guī)則的定向糾偏。

各電商平臺(tái)針對(duì)“僅退款”政策的調(diào)整優(yōu)化方案也在不斷推進(jìn)。例如，從2024年8月開(kāi)始，淘寶對(duì)評(píng)分高于4.8分的優(yōu)質(zhì)商家減少了平臺(tái)干預(yù)或取消了售后干預(yù)。拼多多也推出了新規(guī)，對(duì)于已發(fā)貨的訂單，如果消費(fèi)者提出“僅退款”申請(qǐng)，商家將有36小時(shí)的自主處理時(shí)間，并有權(quán)合理拒絕退款請(qǐng)求，平臺(tái)不再主動(dòng)介入。如果商家在36小時(shí)內(nèi)未處理，系統(tǒng)將自動(dòng)完成退款流程。

盡管各平臺(tái)的“僅退款”服務(wù)并非“一刀切”，而是根據(jù)賣家店鋪評(píng)分、買家情況等多種數(shù)據(jù)綜合判斷后形成的一套售后體系，但這一政策在低價(jià)商品中的濫用現(xiàn)象依然嚴(yán)重。羊毛黨通過(guò)虛假維權(quán)，以“質(zhì)量問(wèn)題”等理由申請(qǐng)退款，甚至通過(guò)閑魚等平臺(tái)轉(zhuǎn)賣貨品獲利。在閑魚平臺(tái)上，僅需5.99元即可購(gòu)買到“僅退款”教程，這些教程詳細(xì)指導(dǎo)如何編造理由、選擇人工客服以及提高退款成功率。

為了遏制惡意退款行為，電商平臺(tái)和監(jiān)管部門正在加強(qiáng)合作。一方面，平臺(tái)通過(guò)增加舉報(bào)渠道、建立投訴機(jī)制和提高違規(guī)成本等方式，試圖遏制惡意退款行為的發(fā)生。另一方面，監(jiān)管部門也在制定網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則，明確“僅退款”適用條件，保障商家的知情權(quán)和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

除了“僅退款”問(wèn)題，電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系也一直是商家與消費(fèi)者博弈的焦點(diǎn)。差評(píng)對(duì)商家來(lái)說(shuō)如同懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，幾條差評(píng)就可能讓商品的搜索排名和店鋪信譽(yù)一落千丈，銷量大幅下滑。為了保住和提升店鋪評(píng)分，商家不得不卷入“好評(píng)競(jìng)賽”，通過(guò)好評(píng)返現(xiàn)、刷單等方式維持表面繁榮。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)協(xié)議與交易規(guī)則合規(guī)指引》新規(guī)，為評(píng)價(jià)體系的改革提供了有力支持。新規(guī)明確禁止平臺(tái)操控評(píng)價(jià)真實(shí)性，不得刪除、屏蔽或編造消費(fèi)者評(píng)價(jià)，也不得以“好評(píng)前置、差評(píng)后置”誤導(dǎo)用戶。同時(shí)，新規(guī)對(duì)商家行為劃出紅線，明確禁止通過(guò)返現(xiàn)、騷擾等方式要求消費(fèi)者刪除差評(píng)。這一系列措施，或?qū)⑶袛唷八?控評(píng)”產(chǎn)業(yè)鏈，為電商行業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

新規(guī)的實(shí)施，讓依賴刷單的商家面臨挑戰(zhàn)，但對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)卻是一場(chǎng)及時(shí)雨。它不僅緩解了商家的控評(píng)焦慮，更營(yíng)造了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。隨著新規(guī)的落地和執(zhí)行，電商行業(yè)正從“虛假狂歡”走向“價(jià)值回歸”。