小紅書，這個(gè)曾以“生活指南”自居的平臺，手握3.5億高質(zhì)量月活用戶的龐大流量，卻在很長一段時(shí)間里未能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的閉環(huán)，深陷“種草”的困境無法自拔。然而，近年來，小紅書開始積極探索電商領(lǐng)域的新路徑，先是在2023年提出了“買手電商”的概念，又在2024年進(jìn)一步升級為“生活方式電商”，逐漸在平臺內(nèi)部構(gòu)建起了商業(yè)化的閉環(huán)。

最近，小紅書再次祭出“殺手锏”——在評論區(qū)直接上鏈接的功能。這一功能極大地降低了電商參與的門檻，使得每一個(gè)普通用戶都能化身買手，從而打造出一個(gè)更加開放的社交化交易場。然而，這也給小紅書原本的內(nèi)容生態(tài)帶來了新的考驗(yàn)。

隨著評論區(qū)成為新的帶貨戰(zhàn)場，那些看似真實(shí)的用戶筆記，很有可能隱藏著“暗廣”的嫌疑。在全民帶貨的模式下，小紅書最核心的信任資產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何平衡商業(yè)化和內(nèi)容質(zhì)量，成為小紅書亟待解決的問題。

盡管如此，仍有不少商家和用戶對新功能充滿期待?；ㄗ惺且晃辉谛〖t書開店的用戶，她表示，雖然之前小紅書已經(jīng)允許一篇筆記關(guān)聯(lián)多個(gè)商品，但評論區(qū)掛鏈接的功能仍然吸引了她。最吸引她的一點(diǎn)是，這一功能不會影響平臺流量的分配，意味著在評論區(qū)掛鏈接不會被認(rèn)定為軟廣。

然而，對于如何獲得更多流量，花仔仍然感到困惑。她認(rèn)為，想讓用戶自發(fā)在評論區(qū)發(fā)鏈接并不容易，還是老老實(shí)實(shí)發(fā)筆記比較穩(wěn)妥。另一位在小紅書分享穿搭的用戶芋頭也表示，雖然新功能看似方便，但她自己還沒有開始實(shí)踐。一方面是因?yàn)閾?dān)心被當(dāng)成收傭金的“暗廣”，另一方面是因?yàn)樗窒淼拇┐钪杏胁簧偕唐穪碜哉就?，無法在小紅書直接掛鏈接。

盡管如此，評論區(qū)掛鏈接仍然是小紅書電商布局的重要一步。自2013年成立以來，小紅書就以其獨(dú)特的出境購物攻略PDF文檔吸引了大量用戶，隨后又推出了APP，并依托社區(qū)陸續(xù)做起了跨境電商、自主品牌等電商業(yè)務(wù)。然而，自營電商的邊界有限，加之小紅書在電商業(yè)務(wù)上的搖擺不定，導(dǎo)致用戶養(yǎng)成了“站內(nèi)種草，站外拔草”的消費(fèi)習(xí)慣。

為了改變這一現(xiàn)狀，小紅書在2022年底將電商業(yè)務(wù)和社區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合，堅(jiān)定了電商的方向。2023年，小紅書又將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，并打造出了董潔、章小蕙等標(biāo)桿案例。同時(shí)，小紅書還關(guān)閉了自營電商，提出了“買手電商”和“生活方式電商”兩個(gè)概念，加速電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

評論區(qū)掛鏈接的新功能，正是小紅書為了解決“站內(nèi)種草，站外拔草”問題而推出的手段之一。這一功能不僅縮短了用戶的跳轉(zhuǎn)路徑和消費(fèi)決策路徑，提高了轉(zhuǎn)化率，還迫使那些還在用其他平臺導(dǎo)流的商家進(jìn)入小紅書開設(shè)店鋪，為小紅書補(bǔ)足電商三要素中的“貨”，加快打造平臺內(nèi)電商閉環(huán)的腳步。

然而，隨著用戶增長進(jìn)入瓶頸期，小紅書也需要將每一個(gè)用戶的價(jià)值最大化。讓用戶成為潛在的“買手”，吸引用戶在平臺內(nèi)達(dá)成交易，都是小紅書為了最大化用戶價(jià)值而采取的策略。但這也間接挑戰(zhàn)起了小紅書的信任危機(jī)。那些看似真實(shí)的用戶體驗(yàn)筆記，在全民帶貨的模式下，是否可能演變成精心設(shè)計(jì)的“暗廣”，進(jìn)而消磨消費(fèi)者的信任度，成為小紅書需要警惕的問題。

在芋頭看來，小紅書買手模式主要靠的就是“信任感”。用戶相信買手的推薦，愿意為買手買單，才能達(dá)成交易。然而，評論區(qū)掛鏈接的模式卻與這一信任資產(chǎn)存在一定沖突。如何平衡商業(yè)化和內(nèi)容質(zhì)量，保持小紅書獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性，或許才是決定小紅書電商故事最終走向的關(guān)鍵。