近年來,外賣行業(yè)的競爭愈發(fā)白熱化,這一趨勢自2008年餓了么創(chuàng)立首個外賣平臺以來便未曾停歇。早期市場中,餓了么、美團、大眾點評外賣及百度外賣四分天下,而近年來,滴滴外賣、抖音外賣及京東外賣等新玩家相繼入局,使得戰(zhàn)場更加硝煙彌漫。
近期,京東與美團在外賣業(yè)務(wù)上的交鋒尤為引人注目。兩大平臺不僅在騎手社保繳納、商家扶持及傭金問題上針鋒相對,更有京東創(chuàng)始人與美團外賣CEO親自下場,正面交鋒,火藥味十足。盡管餓了么在這場“三國殺”中尚未正面迎戰(zhàn),但作為首家外賣平臺且背靠阿里集團,其市場份額僅次于美團,仍是不可忽視的力量。
外賣行業(yè)之所以競爭如此激烈,專家認為主要有兩大原因。一方面,餐飲外賣作為高頻交易品類,能有效提升平臺用戶活躍度和粘性,用戶每日兩餐至少需要打開平臺兩次。另一方面,外賣構(gòu)建的即時城配體系有望實現(xiàn)“送萬物”的終極目標,對B2C電商平臺構(gòu)成巨大競爭壓力,這也是京東不惜一切代價進軍外賣領(lǐng)域,與美團硬碰硬的原因。
京東與美團的這一戰(zhàn),看似偶然,實則必然。兩者均以物流優(yōu)勢起家,電商平臺屬性相似。而美團閃購的即時零售業(yè)務(wù)近年來迅速崛起,不僅超越了京東秒送,更通過簽約知名品牌、拓展平臺倉(美團閃電倉)等策略,快速滲透到京東的3C數(shù)碼、家電及超市快消品等優(yōu)勢品類。同時,美團自營的小象超市日益壯大,對京東的自營模式構(gòu)成挑戰(zhàn),京東的基本盤正被美團不斷侵蝕。
面對這一局勢,京東必須在美團閃購和自營業(yè)務(wù)突破萬億規(guī)模之前采取有效應(yīng)對策略。進軍外賣業(yè)務(wù),無疑是以攻為守的最優(yōu)解。通過全力殺入美團的基本盤,京東旨在減緩美團即時零售業(yè)務(wù)的發(fā)展,同時為自身即時零售業(yè)務(wù)爭取時間,并搶奪美團的騎手和商家資源。
然而,美團和餓了么在外賣市場的地位似乎堅不可摧。十幾年來,兩者歷經(jīng)無數(shù)強大競爭對手的挑戰(zhàn),但最終都能屹立不倒。從近期公布的外賣數(shù)據(jù)來看,京東外賣雖增速迅猛,但市場份額仍主要由美團和餓了么占據(jù)。美團2024年財報顯示,外賣業(yè)務(wù)即時配送日訂單量峰值達9800萬單,活躍商戶數(shù)增至1450萬。阿里集團財報則顯示,2024年第四季度,包括餓了么和高德在內(nèi)的本地生活集團收入同比增長12%。而京東外賣雖在迅速擴張,但仍需時日才能與兩大巨頭抗衡。
外賣平臺的經(jīng)營難點在于,它是一個由消費者、商家、騎手組成的多邊市場。餐飲行業(yè)的“有限供給”特性,使得新外賣平臺難以在短期內(nèi)快速發(fā)展壯大。餐飲商家受限于菜品原料供應(yīng)、店員人手、門店經(jīng)營時間等因素,無法像工業(yè)化生產(chǎn)那樣快速擴產(chǎn)。因此,新外賣平臺既無法在短期內(nèi)突破“有限供給”,又面臨與成熟外賣平臺直接競爭搶奪成熟商家的壓力。
“峰值即配”是外賣平臺的另一大經(jīng)營難點。餐飲外賣每天處于“峰值消費”狀態(tài),對外賣平臺的即時配送能力提出極高要求。為了滿足這一需求,外賣平臺需投入大量技術(shù)和資金開發(fā)調(diào)度系統(tǒng),并建立強大的線下運營體系。這些都需要時間和資源的積累,難以一蹴而就。
盡管如此,京東仍堅定進軍外賣市場。京東集團創(chuàng)始人劉強東及CEO許冉均表示,京東做外賣是認真的,且是一個長期的布局。對于京東而言,外賣業(yè)務(wù)不僅能提高用戶在京東的訪問頻次、獲取新用戶和騎手商家資源,還能抵御美團對基本盤的競爭。因此,這場外賣“三國殺”必將是一場持久戰(zhàn),也將推動外賣行業(yè)的進一步升級。
與京東不同,抖音曾嘗試外賣業(yè)務(wù),但并未自建團隊拓展商家和招募騎手,而是通過與餓了么合作獲取資源。抖音的內(nèi)容基本盤穩(wěn)健,無需依賴外賣業(yè)務(wù)提高用戶訪問頻次和在線時長。而京東則需在資金和人力投入上更加謹慎,以解決“有限供給”和“峰值即配”的兩大難點。
隨著京東外賣的加入,外賣行業(yè)的競爭格局將更加復雜。餓了么雖歷經(jīng)多次競爭,但仍不懼新對手。而京東的自營電商模式結(jié)合外賣業(yè)務(wù),有望為行業(yè)帶來創(chuàng)新突破。一是進一步提升行業(yè)效率,降低商家和平臺的經(jīng)營成本;二是推動各大平臺進入生態(tài)協(xié)同體系的競爭階段;三是加速無人技術(shù)和AI技術(shù)在外賣行業(yè)的應(yīng)用。
美團、餓了么及京東外賣均在無人技術(shù)和AI技術(shù)上投入巨大。美團的自動配送車和無人機配送業(yè)務(wù)已累計完成數(shù)百萬單。餓了么也在多年前啟動了無人機送餐服務(wù)。而京東在B2C領(lǐng)域的無人技術(shù)和AI技術(shù)應(yīng)用已日益成熟,未來有望在外賣業(yè)務(wù)上實現(xiàn)突破。
在這場新的外賣“三國殺”中,美團和餓了么同樣受益。京東在零售業(yè)務(wù)的影響力和推廣能力,將提升美團和餓了么在即時零售領(lǐng)域的知名度和“送萬物”的購物心智,降低用戶和商家教育成本,共同推動即時零售這一新零售模式快速增長。