國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)看似風(fēng)光無(wú)限，實(shí)則暗藏危機(jī)。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，2023年更是首次以50.4%的占比超越國(guó)際大牌，成為市場(chǎng)主力。然而，這一光鮮表面的背后，卻隱藏著行業(yè)增長(zhǎng)乏力的隱憂。

回溯五年前，國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)曾迎來(lái)一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。完美日記等新興品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，吸引了眾多投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。然而，時(shí)至今日，這些品牌卻普遍面臨著增長(zhǎng)瓶頸。完美日記已無(wú)緣國(guó)產(chǎn)美妝營(yíng)收前十，而近年來(lái)誕生的30余家新興品牌中，能躋身行業(yè)前20的更是寥寥無(wú)幾。

成熟品牌同樣面臨著新挑戰(zhàn)。珀萊雅和上美股份雖保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但在研發(fā)端的突破仍然有限。華熙生物更是出現(xiàn)了營(yíng)收轉(zhuǎn)跌的現(xiàn)象。不少品牌仍停留在“原料+包裝+營(yíng)銷”的快周轉(zhuǎn)模式上，難以構(gòu)建起真正的產(chǎn)品護(hù)城河。

當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)大致可分為三類陣營(yíng)。以珀萊雅、上美股份為代表的傳統(tǒng)護(hù)膚品牌，正處于品牌升級(jí)與產(chǎn)品矩陣拓展的轉(zhuǎn)型階段；華熙生物、巨子生物等醫(yī)美起家的生物科技公司，則面臨著新一輪的研發(fā)困境；而谷雨、理然等新興品牌，則依托更為細(xì)分的產(chǎn)品賽道，在飽和市場(chǎng)中尋求突破。

珀萊雅作為國(guó)產(chǎn)美妝的龍頭企業(yè)，其逆襲之路備受矚目。珀萊雅早在2010年便成立了電商部門，布局天貓平臺(tái)。隨著短視頻和直播帶貨的興起，珀萊雅推出的“泡泡面膜”一度成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。然而，珀萊雅深知“爆品”的短暫性，因此瞄準(zhǔn)了“精華”這一細(xì)分賽道，推出了紅寶石精華和雙抗精華兩大核心單品，成功避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，珀萊雅并未止步于此。在打響這兩款單品后，珀萊雅迅速效仿國(guó)際大牌的迭代模式，通過(guò)持續(xù)推出衍生產(chǎn)品保持市場(chǎng)曝光。同時(shí)，珀萊雅還不斷增加線上渠道投入，借助抖音直播和短劇營(yíng)銷提高在年輕群體中的曝光度。珀萊雅還布局了旗下彩妝品牌彩棠，形成了多品牌矩陣。

然而，國(guó)產(chǎn)化妝品在研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面與國(guó)際品牌仍存在明顯差距。巨子生物對(duì)重組膠原蛋白原料的依賴，導(dǎo)致其旗下其他品牌營(yíng)收占比不斷下降。同樣醫(yī)美起家的華熙生物，也面臨著玻尿酸原料產(chǎn)能過(guò)剩和內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力。

相比之下，國(guó)際品牌如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等已布局超過(guò)10余個(gè)全球知名品牌，占領(lǐng)多條賽道。這些品牌在新品研發(fā)上更強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)研究與功效驗(yàn)證，往往經(jīng)歷長(zhǎng)周期的臨床驗(yàn)證與工藝穩(wěn)定性測(cè)試。而國(guó)產(chǎn)品牌則更注重產(chǎn)品迭代速度，但創(chuàng)新深度有限。

在缺乏技術(shù)護(hù)城河的前提下，國(guó)產(chǎn)品牌頻繁迭代不僅帶來(lái)了更高的投入成本，還難以撼動(dòng)國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)的地位。為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始嘗試跨品類創(chuàng)新和高端化策略。然而，這些策略在實(shí)施過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

對(duì)于新興品牌而言，要想在強(qiáng)勢(shì)大牌的擠壓下快速打入市場(chǎng)，只能尋求更加細(xì)分化的定位。例如，谷雨主打“中式美白”賽道，理然則瞄向男性護(hù)膚品類。這些品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位，成功吸引了特定消費(fèi)群體的關(guān)注。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，市場(chǎng)渠道也正逐步向線下回流。為了提升品牌體驗(yàn)感和用戶粘性，部分品牌開(kāi)始加大對(duì)線下渠道的投入。例如，花西子開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店，珀萊雅加速進(jìn)駐商場(chǎng)專柜等。

然而，從宏觀層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模雖穩(wěn)定增長(zhǎng)，但消費(fèi)力已接近瓶頸?；瘖y品社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降的數(shù)據(jù)，反映出市場(chǎng)的飽和趨勢(shì)。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌在海外市場(chǎng)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在流量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變的行業(yè)背景下，國(guó)產(chǎn)品牌要想擺脫短期“爆品模式”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，仍需尋找新的市場(chǎng)突破口。