雙11來(lái)了，一直以傳統(tǒng)線下銷售渠道為主的白酒行業(yè)，卻面臨著一條巨大的“鯰魚”：在“低價(jià)”成電商平臺(tái)關(guān)鍵詞的背景下，雙11“百億補(bǔ)貼”帶火酒企線上銷售。當(dāng)電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)攻入白酒主流渠道，摩擦頻頻發(fā)生。
劍南春向電商平臺(tái)“開火”
告知書中，劍南春進(jìn)一步指出，目前部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費(fèi)者放松警惕，打著“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，消費(fèi)者購(gòu)買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無(wú)法兌現(xiàn)承諾，而且還面臨店鋪突然關(guān)閉，售后服務(wù)無(wú)法保障，自身合法權(quán)益受到侵害。同時(shí)，劍南春公布了京東自營(yíng)、天貓超市等授權(quán)平臺(tái)，提醒消費(fèi)者線上買酒時(shí)需謹(jǐn)慎。
劍南春“火力全開”，將矛頭對(duì)準(zhǔn)了電商平臺(tái)。實(shí)際上，在今年中秋節(jié)前夕，劍南春也曾發(fā)布過(guò)一樣的消費(fèi)者告知書。
近兩年來(lái)，在低價(jià)策略下，電商平臺(tái)紛紛推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，白酒是其中一個(gè)引流大類。
在部分電商平臺(tái)上，劍南春官方銷售的52度水晶劍在平臺(tái)補(bǔ)貼后售價(jià)為370元/瓶，低于官方售價(jià)超百元。
盡管此舉受到不少消費(fèi)者的歡迎，但也令消費(fèi)者陷入產(chǎn)品真?zhèn)蔚睦_，還接連惹怒了不少白酒品牌。
今年3月，五糧液通過(guò)官網(wǎng)發(fā)表聲明稱，經(jīng)核實(shí)，多名消費(fèi)者低價(jià)從某電商平臺(tái)購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品系假冒。五糧液尚未在該平臺(tái)開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在該平臺(tái)開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、劍南春、釣魚臺(tái)在內(nèi)的多數(shù)名酒品牌發(fā)布公告打假。
爭(zhēng)議焦點(diǎn)實(shí)質(zhì)在定價(jià)權(quán)
白酒企業(yè)與電商間“掐架”已不是新鮮事。近年來(lái)，每逢電商大促，低價(jià)促銷總會(huì)惹怒不少酒企，雙方火藥味十分濃。
至于電商低價(jià)白酒到底是李逵還是李鬼?作為第三方的平臺(tái)并不能打包票。
據(jù)了解，電商平臺(tái)上的白酒之所以能實(shí)現(xiàn)低價(jià)，一方面是因?yàn)橛衅脚_(tái)補(bǔ)貼。白酒作為自帶流量、價(jià)格認(rèn)知清晰且流通性較強(qiáng)的產(chǎn)品，是平臺(tái)百補(bǔ)頻道的“寵兒”。另一方面，這些產(chǎn)品或來(lái)自市場(chǎng)回收的產(chǎn)品。由于近年來(lái)白酒價(jià)格倒掛嚴(yán)重，一些經(jīng)銷商急于回款，會(huì)選擇將部分商品低價(jià)出售。這部分產(chǎn)品的真?zhèn)魏茈y求證。
各大酒企在發(fā)布的公告中，都提到了有消費(fèi)者在“百億補(bǔ)貼”中購(gòu)買的產(chǎn)品被證實(shí)是假貨。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)白酒似乎成了運(yùn)氣的驗(yàn)證。
當(dāng)然，線下渠道也會(huì)存在售假的情況，因此，假貨問(wèn)題只是白酒廠商抵制電商平臺(tái)的表層原因，實(shí)際上，雙方爭(zhēng)議焦點(diǎn)在定價(jià)權(quán)。
一般來(lái)說(shuō)，白酒廠家會(huì)針對(duì)不同地區(qū)的實(shí)際銷售狀況，對(duì)各地經(jīng)銷商制定不同的返點(diǎn)政策來(lái)調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格。而電商不受區(qū)域限制的特性讓酒企控價(jià)難度提升。電商渠道售價(jià)偏低，可能導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)下滑，對(duì)手中有貨的經(jīng)銷商造成不利影響。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，如今白酒廠家的電商官方店價(jià)格具有一定的價(jià)格標(biāo)桿作用。電商平臺(tái)在特定時(shí)間低價(jià)促銷，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的價(jià)格帶被擊穿，嚴(yán)重影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的利益。
酒企如何與電商平臺(tái)和諧共生?
酒類線上銷售正欣欣向榮。開源證券研報(bào)指出，今年9月，阿里系酒類行業(yè)線上銷售額達(dá)24.2億元，同比增83.7%。
隨著白酒在電商領(lǐng)域的占比不斷走高，以直播間為代表的線上渠道已經(jīng)成為白酒的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。未來(lái)，酒企應(yīng)該如何與電商平臺(tái)和諧共生?
“電商是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正常的銷售渠道，也符合現(xiàn)代消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣與需求，是線下渠道重要的補(bǔ)充?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。他指出，酒企應(yīng)該主動(dòng)與相關(guān)電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)互信與溝通，加強(qiáng)電商監(jiān)管，積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營(yíng)，其次是酒企要培養(yǎng)自己的電商直營(yíng)平臺(tái)，樹立品牌權(quán)威，提升電商銷售的主動(dòng)權(quán)；最后是可以借助廠家自身品類多，產(chǎn)品多，價(jià)格優(yōu)等特點(diǎn)，針對(duì)電商開發(fā)專銷產(chǎn)品，或者可以考慮與線上經(jīng)銷商深度合作，建立聯(lián)營(yíng)體等新模式，從而獲得線上銷售新增量，規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。
酒業(yè)分析師肖竹青則建議，酒企應(yīng)該以線上和線下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。部分不法電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售高仿產(chǎn)品，或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)甩賣酒廠普銷產(chǎn)品或酒廠壓貨爆倉(cāng)的社會(huì)經(jīng)銷商庫(kù)存甩賣離場(chǎng)，對(duì)線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成很大的沖擊，酒企應(yīng)該組織專業(yè)力量予以處理。
“從治標(biāo)的層面上看，名優(yōu)白酒的線上線下產(chǎn)品應(yīng)分離；從治本的層面看，應(yīng)從市場(chǎng)實(shí)際供需角度出發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，減輕商家?guī)齑鎵毫??！睆V東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪稱。
彭洪提出了詳細(xì)解決方案：同一品牌同一單品，線上線下產(chǎn)品的包裝、價(jià)位、容量或品類都可分開，二者不要重疊。廠家若不壓貨，線下的庫(kù)存就很少，即使低價(jià)出售給線上渠道，量也很少，不會(huì)影響渠道商。
至于假貨問(wèn)題，不少酒企已從線上線下兩方面都采取了有力的措施，同時(shí)，抖音、淘寶等電商平臺(tái)也強(qiáng)化了對(duì)酒水商家的高門檻入駐標(biāo)準(zhǔn)，以及加大對(duì)不良商家的處罰力度，創(chuàng)造更好的消費(fèi)環(huán)境。畢竟相對(duì)于短期的利益，酒水類目長(zhǎng)期的健康發(fā)展才更有利于平臺(tái)、商家和消費(fèi)者多方的未來(lái)。
南方+記者 黃曉韻
黃曉韻
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