新茶飲坦白局，健康化不是殺手锏，而是更好的日常

發(fā)布時間：2024-11-04 14:04 來源：鈦媒體APP 作者：陸辰風(fēng)

卷價格、卷服務(wù)、卷聯(lián)名、卷原料...新茶飲市場的“卷”，市場有目共睹，但熱潮卻也轉(zhuǎn)瞬即逝。

而作為一種國民級飲料，健康且規(guī)范是現(xiàn)制茶飲行業(yè)得以立足壯大的根本。畢竟，想要享受快樂的消費(fèi)者，對于健康問題也日益關(guān)切，這極大地影響著消費(fèi)市場的走向。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)天奶茶團(tuán)購訂單量較去年同期增長156%，三分糖、不另加糖的需求明顯增加。

不僅僅是糖，添加劑、色素、反式脂肪酸、植脂末（奶精）、香精、茶粉……如今千億規(guī)模的新茶飲行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展壯大，就必須從源頭上回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切。

11月4日，在喜茶于業(yè)內(nèi)率先公開配方原料信息一周年之際，喜茶在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)下發(fā)布行業(yè)首個“新茶飲健康標(biāo)識體系”，將自身在線上小程序點(diǎn)單頁、配方揭秘頁、線下杯身杯貼等渠道展示產(chǎn)品原料、配方、營養(yǎng)成分等信息的行動與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)歸納，從產(chǎn)品信息搜集、標(biāo)識內(nèi)容設(shè)定和信息展示方式三個方面，對茶飲產(chǎn)品面向消費(fèi)者公開產(chǎn)品信息做出了全面的規(guī)范。

“新茶飲健康標(biāo)識體系”的發(fā)布，意味著現(xiàn)制茶飲正式進(jìn)入“放心喝時代”。跟進(jìn)健康飲食潮流，重新定義現(xiàn)制茶飲的健康標(biāo)準(zhǔn)，讓新茶飲行業(yè)擁有了可以彎道超車的機(jī)會，更有望打破市場同質(zhì)化的競爭格局，開辟出全新的發(fā)展機(jī)遇。

作為開創(chuàng)了新茶飲標(biāo)準(zhǔn)化的“破局者”，喜茶的這一舉動，也將配方公開之爭推向了更“卷”的境況。

作為近年來新茶飲行業(yè)的一個普遍風(fēng)向，配方公開之爭背后，品牌之間究竟比拼著什么？又在追逐什么呢？

健康化不是殺手锏，而是更好的日常

與其說這是一場配方之爭，不如說，這是一場圍繞健康理念的長期發(fā)展之爭。

從地方特色甜品發(fā)展而來的新茶飲，如今已經(jīng)成為了龐大餐飲行業(yè)中舉足輕重的重要領(lǐng)域。

但經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)的高速增長期，今天的新茶飲早已不再是僅憑蠻力就可以實(shí)現(xiàn)增長的時代。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，過去6年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模 CAGR 高達(dá) 25.2%，2023 年規(guī)模達(dá) 2473 億元。未來5年，這一指標(biāo)將下滑至15.4%，轉(zhuǎn)入存量時代。

對于尚顯年輕的新茶飲來說，如何應(yīng)對市場的起伏和周期，仍有很多功課要做。

相比之下，連鎖餐飲巨頭的發(fā)展路徑，或許能給新茶飲行業(yè)以更多啟示。

以肯德基為例，由于薯?xiàng)l、炸雞等產(chǎn)品都需要油炸，因此油的安全也就至關(guān)重要。為了保證用油安全，肯德基會對烹炸油進(jìn)行每日的檢測，將類似體溫計的炸油測試儀垂直浸入油槽中心輕輕攪動一會，測油儀就會在滴的一聲后，顯示出數(shù)值。當(dāng)讀數(shù)小于22時，烹炸油可以正常使用，如果讀數(shù)到達(dá)22時，背景燈會顯示紅色并伴隨報警聲，就需要廢棄炸油。

以此為參照，標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為連鎖品牌做好品質(zhì)管理并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制的前提。無論是公開配方，還是建立健康標(biāo)識體系，都是推動新茶飲行業(yè)走向規(guī)范化、透明化管理的重要舉措，更是打消消費(fèi)者疑慮，建立品牌乃至行業(yè)信任的關(guān)鍵性布局。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2023 年有49.4%的消費(fèi)者因健康考量減少新茶飲消費(fèi)；42.2%的消費(fèi)者因新茶飲中無法完全去除的糖分而擔(dān)心長胖。唯有健康且規(guī)范化的產(chǎn)品，才能幫助新茶飲品牌對抗行業(yè)內(nèi)卷，穿越周期，收獲長期增長。

當(dāng)然，打著健康招牌的產(chǎn)品在目前的市場上已經(jīng)不少，只不過有的演變成“健康堆料”的雞肋產(chǎn)品，有的僅用一兩款“健康引流款”來做短期運(yùn)營。

面對存量下滑和無序內(nèi)卷，健康化確實(shí)是未來共識，但是真正將“健康化“列進(jìn)發(fā)展的大綱，構(gòu)建差異化核心競爭力的品牌，喜茶是第一個。

這背后的本質(zhì)邏輯是，健康化并不是競爭中的殺手锏，而是融入生活方式的日常。唯有在經(jīng)營中持續(xù)展開健康化實(shí)踐，才能構(gòu)建起品牌的競爭優(yōu)勢，并把新茶飲帶到全新的發(fā)展階段。

不過，當(dāng)把健康這個看上去并不復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)制到千萬家門店中的時候，這就變成了一個復(fù)雜的體系性難題。

為什么是喜茶？

不僅是第一批強(qiáng)調(diào)使用原葉茶與真牛乳的品牌，更帶頭公開配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息。在喜茶的眼里，健康并不是一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)，而是一個從創(chuàng)立之初就刻在骨子里的基本產(chǎn)品邏輯。

而此次發(fā)布的“新茶飲健康標(biāo)識體系”也是喜茶在過去推出的“配方原料大公開”、“四真七零”健康茶飲承諾、“咖啡因紅綠燈標(biāo)識”等基礎(chǔ)上，形成的一整套產(chǎn)品標(biāo)識體系。

2022年，喜茶首次推出《品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，呼吁使用真奶，拒絕植脂末。2023年，喜茶率先推出了《喜茶真茶標(biāo)準(zhǔn)》，重申拒絕香精茶和速溶茶粉的原則，推動行業(yè)進(jìn)入0香精茶時代，響應(yīng)消費(fèi)者對品質(zhì)健康茶飲的需求。

而隨著門店數(shù)量和產(chǎn)品需求的增加，想要繼續(xù)踐行健康理念，就需要圍繞從供應(yīng)鏈、品管體系到數(shù)字化能力進(jìn)行全面布局。

其中，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾囊画h(huán)。這不僅標(biāo)志著品牌向標(biāo)準(zhǔn)化、配方公開化邁進(jìn)，并且供應(yīng)鏈體系的建設(shè)過程也考驗(yàn)著企業(yè)實(shí)力，以及對于長期發(fā)展的戰(zhàn)略和眼光。

為此，2023年喜茶持續(xù)深入上游產(chǎn)業(yè)鏈，緊盯茶園、果園、牧場和工廠等各個關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從源頭提高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。并且，喜茶還在現(xiàn)有的高品質(zhì)原材料基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，推出了行業(yè)首款新茶飲專用奶——3.8源牧甄奶，富含3.8g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白，比普通牛奶高27%。

有了高質(zhì)量的原材料，還需要匹配更加高效的配送能力。為了讓原料能以更新鮮的狀態(tài)送達(dá)門店，喜茶在2023年持續(xù)優(yōu)化倉儲和配送網(wǎng)絡(luò)。目前喜茶擁有41個原料倉庫，覆蓋300多個城市，覆蓋范圍同比增長270%。在這個跨越了3,000公里的倉儲網(wǎng)絡(luò)的支撐下，喜茶全年可以實(shí)現(xiàn)原料控溫配送2,000萬公里，大數(shù)據(jù)規(guī)劃物流車路徑達(dá)65,000次。

不過，想要保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，除了需要在供應(yīng)鏈上下功夫，更需要配備高質(zhì)量的檢驗(yàn)體系。這不僅是對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，更是對企業(yè)經(jīng)營能力的自我審查。

門店出品質(zhì)量是品牌的命脈。為此，喜茶在食品安全管控方面大力投入，建立了全鏈路食安管控體系，通過高頻次的食品安全檢查，嚴(yán)格保證標(biāo)準(zhǔn)的落地執(zhí)行。2023年，第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)到喜茶門店進(jìn)行水冰抽檢和消殺達(dá)40,000次，專業(yè)食安督檢員到店檢查超14,900次，頻次遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平；門店員工食品安全培訓(xùn)152,000人次，做到人人熟練參與食安管理?；趪?yán)格的食安管控，喜茶在2023年連續(xù)第二年榮獲中國食品健康七星獎。

喜茶獲得CNAS認(rèn)證的專業(yè)食品營養(yǎng)與科學(xué)研究中心也持續(xù)為品質(zhì)保障提供科學(xué)支撐，全年進(jìn)行了3,800多次原料和產(chǎn)品檢測。

并且，喜茶還在10多年來的門店營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，建立了一整套細(xì)致全面的門店營運(yùn)支持服務(wù)能力，保障門店日常穩(wěn)定運(yùn)營。數(shù)據(jù)顯示，2023年喜茶巡店助手平臺全年共輸出了234萬份門店檢查報告，平均每天就有6,500多份檢測報告產(chǎn)生，協(xié)助門店管理更加數(shù)字化和精細(xì)化。

如果說，供應(yīng)鏈和品質(zhì)管理體系就像兩塊拼圖，建立起了一個強(qiáng)大的品控體系，那么數(shù)字化體系的接入，則像針線一樣，強(qiáng)化了前中后臺的綜合管理體系。

作為首個開發(fā)自有小程序，也是首批以數(shù)字化能力對企業(yè)進(jìn)行綜合管理的新茶飲品牌，喜茶的數(shù)字化能力已經(jīng)滲透進(jìn)了企業(yè)的方方面面。

2023年底，喜茶GO會員已超過1億。在門店制作環(huán)節(jié)，喜茶自主研發(fā)推出了3大類共7款智能設(shè)備，覆蓋門店原料制備、原料管理、調(diào)飲制茶等全流程應(yīng)用場景，大幅提升了產(chǎn)品制作的能力，更讓門店運(yùn)營的效率顯著提高。

在此前數(shù)字化積累的基礎(chǔ)上，喜茶目前已經(jīng)正式上線新茶飲行業(yè)首個“數(shù)字標(biāo)簽”功能。這是行業(yè)首個實(shí)現(xiàn)“一碼雙用”的二維碼，飲品杯貼上的二維碼不僅可以用于門店智能出茶機(jī)掃描制茶，喜茶還將配方原料的信息“開源展示”給了消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者及時快速“透視”手中的飲品。

這次，喜茶再一次跑在了行業(yè)前列。“數(shù)字標(biāo)簽”是相關(guān)監(jiān)管部門數(shù)字監(jiān)督的新需求，今年我國已在多地啟動數(shù)字標(biāo)簽試點(diǎn)工作，然而目前進(jìn)入市場的企業(yè)與產(chǎn)品仍以預(yù)包裝食品為主。

而喜茶的實(shí)踐，為新茶飲行業(yè)的規(guī)范化、透明化進(jìn)程，打造了又一個先行范本。