文 | 科技旋渦，作者&編輯 | 孫浩南

近期，曾經(jīng)被網(wǎng)友指責(zé)“摔手機(jī)”“給觀眾開(kāi)會(huì)”的孫東旭回歸了東方甄選直播間進(jìn)行帶貨，當(dāng)日直播數(shù)據(jù)反超與輝同行。

反觀董宇輝向著曾經(jīng)孫東旭的位置發(fā)展，由執(zhí)行董事、經(jīng)理變更為董事、經(jīng)理，隱隱有了退居幕后的打算。

二人的身份互換代表了東方甄選和與輝同行未來(lái)規(guī)劃的差異，那么在同一賽道內(nèi)，董宇輝會(huì)被孫冬旭“打敗”嗎?一向耿直的董宇輝又能否像俞敏洪一樣帶領(lǐng)公司走好未來(lái)的路嗎?

孫東旭的回歸，為東方甄選帶來(lái)了什么?

11月24日下午，近一年未開(kāi)播的東方甄選前執(zhí)行董事、CEO孫東旭(東方小孫)現(xiàn)身東方甄選直播間。這一次不再是短暫露面，而是連續(xù)三天與主播搭檔直播。

據(jù)媒體報(bào)道，截至11月24日18點(diǎn)40分，東方甄選直播間點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2325.3萬(wàn)次，觀看人數(shù)達(dá)4萬(wàn)人次，在抖音帶貨總榜中排名第二，第三名為與輝同行。

雖然11月24日當(dāng)天，與輝同行直播間的主播并非是董宇輝本人，但孫東旭的回歸仍然為東方甄選帶來(lái)了不小的流量。不過(guò)值得注意的是，銷(xiāo)售額并沒(méi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，GMV為1500多萬(wàn)元。成績(jī)沒(méi)有超越東方甄選11月4日的一場(chǎng)直播，該場(chǎng)直播銷(xiāo)售額約4000萬(wàn)元左右。

復(fù)播第二天，東方甄選股價(jià)上漲10%，總市值達(dá)到156.7億港元。然而，熱度只維持了一天，接下來(lái)兩天的直播，東方甄選直播間觀看人次又跌至500-700萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額也是跌落到1500萬(wàn)元以下。

孫東旭的直播和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是合理的，雖然曾因?yàn)椤靶∽魑摹笔录秃罄m(xù)的直播間“摔手機(jī)”行為，一度使其熱度堪比董宇輝，但時(shí)至今日指望孫東旭個(gè)人為東方甄選直播間帶來(lái)流量顯然是困難的。

單論流量，俞敏洪顯然才是東方甄選的“頂梁柱”，但俞敏洪沒(méi)那么多精力。今年4月，在接受鳳凰衛(wèi)視《問(wèn)答神州》專(zhuān)訪時(shí)，俞敏洪說(shuō)“不愿意把身心全部放到這里面了(教育和東方甄選)，做這些事情給我?guī)?lái)了一系列我不想做的事情?！庇崦艉閷⒏嗟木Ψ旁诹寺糜紊希衲暌詠?lái)他已經(jīng)進(jìn)行了西藏、南疆和川滇之旅等。

科技旋渦認(rèn)為，此次孫東旭的回歸或許是東方甄選一次有意的試探，此前迫于輿論壓力不得不讓孫東旭和東方甄選暫避鋒芒。時(shí)隔近一年的現(xiàn)在，正值直播電商風(fēng)云變幻之時(shí)：頭部主播接連“塌房”，帶貨質(zhì)量問(wèn)題頻遭曝光，致使超級(jí)主播的整體聲譽(yù)降到了最低點(diǎn)，此時(shí)回歸或許是最能為人所接受的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

在東方甄選直播間近一個(gè)月來(lái)掉粉超過(guò)11萬(wàn)的背景下，孫東旭回歸當(dāng)天沒(méi)有造成直播間粉絲數(shù)量的大面積減少，并且有止跌的態(tài)勢(shì)。而董宇輝直播間“與輝同行”的粉絲數(shù)也沒(méi)有出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，側(cè)面反映出“小作文”事件對(duì)孫東旭的余威趨于平淡。

大約1年前，孫東旭“退”，董宇輝“進(jìn)”;如今，董宇輝“出”，孫東旭“回”。兩人好似存在著“量子糾纏”一般，隨著孫東旭的回歸，董宇輝和與輝同行的近況也再次被人提起。

風(fēng)波不斷的董宇輝，喜憂參半

“單飛”的董宇輝，帶貨能力依舊能打。在過(guò)去幾個(gè)月里，與輝同行多次拿下抖音帶貨月榜第一，賬號(hào)粉絲量也在不斷攀升。從東方甄選獨(dú)立出來(lái)的幾個(gè)月里，與輝同行帶貨銷(xiāo)售額超10億元，賬號(hào)粉絲漲了約270萬(wàn)。今年“雙11”，首次參戰(zhàn)的與輝同行晉升為“雙11”抖音銷(xiāo)售榜第2名，東方甄選主賬號(hào)則跌出榜單前10。

靠著董宇輝這個(gè)IP，與輝同行保持著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。不過(guò)也要看到，自“單飛”以來(lái)，董宇輝多次卷入“人設(shè)崩塌”的爭(zhēng)議，不僅“文化人”的人設(shè)和人品被質(zhì)疑，帶貨商品也多次被打假。

不久前在直播銷(xiāo)售蘇州燒賣(mài)時(shí)，董宇輝說(shuō)：“內(nèi)蒙古的羊肉燒賣(mài)是手藝不咋樣的包子?！痹撗哉撘l(fā)廣泛爭(zhēng)議。隨著輿論的進(jìn)一步發(fā)酵，近日董宇輝在直播中回應(yīng)此事，稱(chēng)“在江蘇場(chǎng)提到燒麥，開(kāi)玩笑呢，沒(méi)有惡意，主要還是因?yàn)樽约阂?jiàn)識(shí)短淺，以后有機(jī)會(huì)要多去嘗試嘗試?！?/p>

這并非董宇輝第一次遭到質(zhì)疑，今年8月，董宇輝對(duì)談今年熱播劇《我的阿勒泰》原作者李娟時(shí)屢次冷場(chǎng)，李娟的一句“這真是一坨巨大的贊美”更是被網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友銳評(píng)，這場(chǎng)對(duì)談更像是“假文化人遇到了真文化人”。

在今年9月30日的一場(chǎng)直播中，董宇輝提及居里夫人的事跡時(shí)，稱(chēng)居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)、獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，短短幾分鐘內(nèi)就出現(xiàn)多處事實(shí)性錯(cuò)誤。

貨品質(zhì)量方面也風(fēng)波不斷。在近一個(gè)月里，打假人王海已三次質(zhì)疑與輝同行直播間所售賣(mài)的商品。雖然王海的打假存在很多紕漏，并未給董宇輝造成太大影響，但多次打假仍舊可能讓積累的口碑和信任崩塌。

近日，據(jù)天眼查司法案件信息顯示，李某和與輝同行(北京)科技有限公司、北京二商肉類(lèi)食品集團(tuán)有限公司相關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)合同糾紛案件新增開(kāi)庭公告，原告為李某，該案將于12月2日在濰坊市坊子區(qū)人民法院開(kāi)庭審理。

科技旋渦認(rèn)為，與輝同行要想維持長(zhǎng)久發(fā)展，光靠董宇輝的IP遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在面臨爭(zhēng)議時(shí)可能會(huì)讓整個(gè)公司顯得獨(dú)木難支。在直播帶貨中，“貨”是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，未來(lái)的與輝同行不可能只與文旅部門(mén)合作帶貨，在自己團(tuán)隊(duì)自主選品時(shí)，一旦面對(duì)爭(zhēng)議和打假，選品環(huán)節(jié)的重要性將被無(wú)限放大。

今年6月，還未徹底獨(dú)立的董宇輝，在一檔談話類(lèi)節(jié)目中稱(chēng)自己非?？咕苜u(mài)東西，“實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”?；蛟S時(shí)至今日依然如此，這可能也間接促成了董宇輝的新計(jì)劃。

東方甄選和與輝同行的選擇，直播電商大浪淘沙

根據(jù)東方甄選發(fā)布的2024財(cái)年(2023年6月1日至2024年5月31日)年報(bào)數(shù)據(jù)，2024財(cái)年，東方甄選總GMV為143億元，同比增長(zhǎng)43%;營(yíng)收70.72億元，同比增長(zhǎng)56.8%。調(diào)整后凈利潤(rùn)為21.81億元，若去除出售教育業(yè)務(wù)的稅后處置收益13億元，該數(shù)字約為8.81億元。

董宇輝在東方甄選期間，東方甄選的年GMV為143億元，平均月銷(xiāo)售額在12億左右。那么，去除了董宇輝的東方甄選，銷(xiāo)售成績(jī)?nèi)绾?

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，東方甄選主賬號(hào)在7.28-11.28號(hào)共直播163場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)量500萬(wàn)元-750萬(wàn)元，總銷(xiāo)售額可能在8.15億-12.225億元之間，月平均銷(xiāo)售額大約為2億元-3億元。

與此同時(shí)，與輝同行在此期間共直播230場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)量在1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元之間，總銷(xiāo)售額可能在23億元-57.5億元之間。月平均銷(xiāo)售額大約為5.8億元到14.3億元之間。有媒體將兩者各取平均數(shù)并相加，發(fā)現(xiàn)兩者的月平均銷(xiāo)售額，正好構(gòu)成了東方甄選未拆分與輝同行時(shí)期的月平均銷(xiāo)售額。

董宇輝熱度愈發(fā)高漲時(shí)，東方甄選便明白這并非是自身想要的品牌路線。事實(shí)上，東方甄選并不是很看重個(gè)人的熱度。按照東方甄選的路徑選擇，公司不想走傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)模式路線，拒絕粉絲經(jīng)濟(jì)，飯圈文化，拒絕被流量裹挾，堅(jiān)定不移地走產(chǎn)品路線，深耕自營(yíng)產(chǎn)品與供應(yīng)鏈。

去董宇輝化的東方甄選，在孫東旭回歸后依然走到了想要的品牌路線。而與輝同行和董宇輝則選擇了另一條路。

天眼查App顯示，近日，與輝同行(北京)科技有限公司發(fā)生工商變更，董宇輝由執(zhí)行董事、經(jīng)理變更為董事、經(jīng)理。執(zhí)行董事是參與公司日常運(yùn)營(yíng)的董事，而董事則更多地關(guān)注于公司的戰(zhàn)略決策和監(jiān)督。

另有消息稱(chēng)，與輝同行(北京)科技有限公司已獲得MCN資質(zhì)許可，經(jīng)營(yíng)范圍含經(jīng)營(yíng)演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、演出票務(wù)，有效期至2026年11月18日。

同時(shí)，如今董宇輝開(kāi)播露面的次數(shù)正在減少。與輝同行公布的直播排班表顯示，11月4日至11月10日，董宇輝僅有3次直播，其余時(shí)間均為其他主播。所以不難猜測(cè)，在取得MCN資質(zhì)之后，與輝同行大概率會(huì)進(jìn)一步在吸納、孵化新主播上下功夫。而這將有利于分散未來(lái)發(fā)生的一些不確定性風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，直播帶貨已然進(jìn)入下半場(chǎng)，監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)從業(yè)者提出了更高的要求。2024年7月1日正式生效的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確對(duì)直播帶貨中的消費(fèi)亂象進(jìn)行了規(guī)范。在規(guī)范主播行為方面，條例規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的義務(wù)。

同時(shí)，我們也看到有不少大主播為自己的不當(dāng)行為付出了相應(yīng)的代價(jià)，例如小楊哥、東北雨姐、辛巴等。這些大主播翻車(chē)，也為從業(yè)者敲響了警鐘。直播帶貨進(jìn)入進(jìn)入洗牌期，主播們也迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

寫(xiě)在最后

孫東旭和董宇輝的“恩怨情仇”已然畫(huà)上句號(hào)，接下來(lái)的“戰(zhàn)斗”將會(huì)是東方甄選和與輝同行兩個(gè)不同發(fā)展戰(zhàn)略的較量。

如今市場(chǎng)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)以及售后服務(wù)的要求也越來(lái)越高，在這樣的背景下，董宇輝等頭部主播只有不斷守住道德和法律底線，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能站穩(wěn)腳跟。