在2024年的尾聲，大快消行業(yè)站在了一個歷史性的轉(zhuǎn)折點上，這一領(lǐng)域，盡管長久以來被視為大眾消費的基石，生命力頑強，卻也難以逃脫市場飽和的陰影。與那些瞬息萬變的高科技行業(yè)相比，快消行業(yè)的穩(wěn)定與持久或許顯得不那么耀眼，但正是這份剛需特性，讓它歷經(jīng)百年風(fēng)雨依然屹立不倒。

然而，2024年的中國市場，大快消行業(yè)卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，行業(yè)整體步入了數(shù)量增長停滯、價格下滑的困境。根據(jù)貝恩發(fā)布的報告，前三季度，盡管銷量實現(xiàn)了4.6%的穩(wěn)步增長，但平均售價卻下降了3.6%，創(chuàng)下了近年來的最大降幅。在貝恩追蹤的27個品類中，超過半數(shù)的品類均價都在下滑，這無疑為行業(yè)敲響了警鐘。

面對這樣的困境，大快消行業(yè)開始尋求從數(shù)量增長向質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)變，從人力密集型向技術(shù)密集型過渡。AI大模型等新技術(shù)，成為了驅(qū)動行業(yè)增長的新引擎。另一方面，線下渠道對線上渠道的反攻也在悄然進行。2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額首次出現(xiàn)負(fù)增長，下滑了0.6%，而線下渠道則迎來了1.8%的銷售額增長。線下渠道再次成為了行業(yè)增長的主力軍，電商份額從34%下滑至33%，線下大盤則呈現(xiàn)出強勁的反彈勢頭。

在這樣的背景下，大快消行業(yè)未來的增長路徑愈發(fā)清晰——線下提質(zhì)增效將成為主場，DTC（Direct to Consumer）轉(zhuǎn)型、數(shù)智化重構(gòu)渠道、AI驅(qū)動產(chǎn)業(yè)質(zhì)變，這些曾經(jīng)的可選項，如今已經(jīng)成為了必選項。在過去的一年里，這些創(chuàng)新嘗試已經(jīng)在多個細分品類中得到了驗證和推廣，為行業(yè)撕開了破局突圍的口子。

消費者的善變，一直以來都是大快消行業(yè)的痛點。從食品、飲料到個人護理、家庭護理，這些大眾剛需品類，都面臨著消費者忠誠度下滑的困境。凱度消費者指數(shù)顯示，中國快消頭部品牌的用戶忠誠度持續(xù)下滑，沖動消費占比不斷提升。以啤酒為例，2016年消費者平均每年購買前三大品牌之一的頻率為3次，而到了2023年，這一頻率已經(jīng)下滑到了2次。

造成這一現(xiàn)象的原因，很大程度上在于快消品牌與消費者的“失聯(lián)”。傳統(tǒng)的F2B2B2C模式，使得品牌難以直接觸達消費者，導(dǎo)致消費者忠誠度極低。以太古可口可樂為例，其在中國內(nèi)地市場擁有200多萬個門店，服務(wù)7億消費者，但在傳統(tǒng)的分銷模式下，直連消費者幾乎是不可能的。因此，如何在線下這一主場，與目標(biāo)消費者高頻直連，成為了快消品牌的共同追求。

DTC模式應(yīng)運而生，成為了行業(yè)的新風(fēng)尚。通過直連消費者，品牌可以將消費者沉淀為高效互動、高頻復(fù)購的私域數(shù)字資產(chǎn)，從而掌握增長的話語權(quán)。同時，實時洞察終端需求，保持對市場的敏感度。DTC模式還能為下游的經(jīng)銷商和終端零售商打開“數(shù)據(jù)”天眼，助其科學(xué)決策，實現(xiàn)從混沌增長到精細增長的跨越。然而，DTC轉(zhuǎn)型并非易事，需要品牌與經(jīng)銷商共同努力，尋找共同利益點，拉攏渠道合作伙伴參與到轉(zhuǎn)型中來。

太古可口可樂和華潤啤酒，都是DTC轉(zhuǎn)型的積極探索者。太古可口可樂通過“碼+電商”的解決方案，吸引用戶進入私域小程序，同時利用“一物一碼”技術(shù)，動員渠道參與到DTC轉(zhuǎn)型之中。而華潤啤酒則啟動了“一物多碼”數(shù)字化追溯體系，實現(xiàn)對全渠道流通信息的采集與分析，提升對渠道的精細化管理，有效打擊竄貨行為，保障經(jīng)銷商利益。