在2024年的尾聲，大快消行業(yè)站在了一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，這一領(lǐng)域，盡管長(zhǎng)久以來(lái)被視為大眾消費(fèi)的基石，生命力頑強(qiáng)，卻也難以逃脫市場(chǎng)飽和的陰影。與那些瞬息萬(wàn)變的高科技行業(yè)相比，快消行業(yè)的穩(wěn)定與持久或許顯得不那么耀眼，但正是這份剛需特性，讓它歷經(jīng)百年風(fēng)雨依然屹立不倒。

然而，2024年的中國(guó)市場(chǎng)，大快消行業(yè)卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，行業(yè)整體步入了數(shù)量增長(zhǎng)停滯、價(jià)格下滑的困境。根據(jù)貝恩發(fā)布的報(bào)告，前三季度，盡管銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了4.6%的穩(wěn)步增長(zhǎng)，但平均售價(jià)卻下降了3.6%，創(chuàng)下了近年來(lái)的最大降幅。在貝恩追蹤的27個(gè)品類(lèi)中，超過(guò)半數(shù)的品類(lèi)均價(jià)都在下滑，這無(wú)疑為行業(yè)敲響了警鐘。

面對(duì)這樣的困境，大快消行業(yè)開(kāi)始尋求從數(shù)量增長(zhǎng)向質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變，從人力密集型向技術(shù)密集型過(guò)渡。AI大模型等新技術(shù)，成為了驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。另一方面，線(xiàn)下渠道對(duì)線(xiàn)上渠道的反攻也在悄然進(jìn)行。2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下滑了0.6%，而線(xiàn)下渠道則迎來(lái)了1.8%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。線(xiàn)下渠道再次成為了行業(yè)增長(zhǎng)的主力軍，電商份額從34%下滑至33%，線(xiàn)下大盤(pán)則呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈勢(shì)頭。

在這樣的背景下，大快消行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)路徑愈發(fā)清晰——線(xiàn)下提質(zhì)增效將成為主場(chǎng)，DTC（Direct to Consumer）轉(zhuǎn)型、數(shù)智化重構(gòu)渠道、AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)變，這些曾經(jīng)的可選項(xiàng)，如今已經(jīng)成為了必選項(xiàng)。在過(guò)去的一年里，這些創(chuàng)新嘗試已經(jīng)在多個(gè)細(xì)分品類(lèi)中得到了驗(yàn)證和推廣，為行業(yè)撕開(kāi)了破局突圍的口子。

消費(fèi)者的善變，一直以來(lái)都是大快消行業(yè)的痛點(diǎn)。從食品、飲料到個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理，這些大眾剛需品類(lèi)，都面臨著消費(fèi)者忠誠(chéng)度下滑的困境。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，中國(guó)快消頭部品牌的用戶(hù)忠誠(chéng)度持續(xù)下滑，沖動(dòng)消費(fèi)占比不斷提升。以啤酒為例，2016年消費(fèi)者平均每年購(gòu)買(mǎi)前三大品牌之一的頻率為3次，而到了2023年，這一頻率已經(jīng)下滑到了2次。

造成這一現(xiàn)象的原因，很大程度上在于快消品牌與消費(fèi)者的“失聯(lián)”。傳統(tǒng)的F2B2B2C模式，使得品牌難以直接觸達(dá)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度極低。以太古可口可樂(lè)為例，其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)擁有200多萬(wàn)個(gè)門(mén)店，服務(wù)7億消費(fèi)者，但在傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式下，直連消費(fèi)者幾乎是不可能的。因此，如何在線(xiàn)下這一主場(chǎng)，與目標(biāo)消費(fèi)者高頻直連，成為了快消品牌的共同追求。

DTC模式應(yīng)運(yùn)而生，成為了行業(yè)的新風(fēng)尚。通過(guò)直連消費(fèi)者，品牌可以將消費(fèi)者沉淀為高效互動(dòng)、高頻復(fù)購(gòu)的私域數(shù)字資產(chǎn)，從而掌握增長(zhǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，實(shí)時(shí)洞察終端需求，保持對(duì)市場(chǎng)的敏感度。DTC模式還能為下游的經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售商打開(kāi)“數(shù)據(jù)”天眼，助其科學(xué)決策，實(shí)現(xiàn)從混沌增長(zhǎng)到精細(xì)增長(zhǎng)的跨越。然而，DTC轉(zhuǎn)型并非易事，需要品牌與經(jīng)銷(xiāo)商共同努力，尋找共同利益點(diǎn)，拉攏渠道合作伙伴參與到轉(zhuǎn)型中來(lái)。

太古可口可樂(lè)和華潤(rùn)啤酒，都是DTC轉(zhuǎn)型的積極探索者。太古可口可樂(lè)通過(guò)“碼+電商”的解決方案，吸引用戶(hù)進(jìn)入私域小程序，同時(shí)利用“一物一碼”技術(shù)，動(dòng)員渠道參與到DTC轉(zhuǎn)型之中。而華潤(rùn)啤酒則啟動(dòng)了“一物多碼”數(shù)字化追溯體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)全渠道流通信息的采集與分析，提升對(duì)渠道的精細(xì)化管理，有效打擊竄貨行為，保障經(jīng)銷(xiāo)商利益。