作為中國方便面市場(chǎng)的長期龍頭，康師傅控股（00322.HK）正面臨前所未有的挑戰(zhàn)——消費(fèi)趨勢(shì)分化、外賣與預(yù)制菜的替代性沖擊、品牌信任危機(jī)以及新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，共同構(gòu)成了其增長乏力的復(fù)雜背景。

在康師傅控股2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，方便面業(yè)務(wù)收入為138.14億元，同比下降1%，延續(xù)了近年來的疲軟態(tài)勢(shì)。

市場(chǎng)環(huán)境的變化是康師傅控股難以回避的外部壓力。數(shù)據(jù)顯示，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增長1%，方便面消費(fèi)量便減少0.0533%。而預(yù)制菜的快速崛起進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)，2023年國內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已突破2100億元，預(yù)計(jì)未來將達(dá)萬億級(jí)別。消費(fèi)者對(duì)“正餐化”的需求，正在擠壓方便面作為應(yīng)急食品的生存空間。

漲價(jià)與高端化策略的爭(zhēng)議，則暴露出康師傅控股內(nèi)部轉(zhuǎn)型的困境。近3年，康師傅控股連續(xù)三次調(diào)價(jià)，袋裝面單價(jià)從2.8元漲至3元，經(jīng)典桶裝面從4.5元漲至5元，但高價(jià)袋面銷售額仍同比下滑5.5%。消費(fèi)者對(duì)“配方升級(jí)”的實(shí)際感知有限，反而引發(fā)“性價(jià)比不足”的負(fù)面輿論。

相比之下，統(tǒng)一通過茄皇系列等爆款單品實(shí)現(xiàn)差異化突圍，2023年該系列銷售額突破10億元，而康師傅控股自1992年紅燒牛肉面后始終缺乏新的大單品支撐增長。

食品安全問題則持續(xù)侵蝕康師傅品牌信任。2022年“土坑酸菜”事件導(dǎo)致康師傅控股股價(jià)單日暴跌15%，盡管康師傅控股迅速下架涉事產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)“面餅發(fā)霉”“異物投訴”的質(zhì)疑仍未平息。

第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)仍有大量關(guān)于康師傅控股產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，甚至有消費(fèi)者因食用問題產(chǎn)品就醫(yī)后僅獲得“3桶面”賠償。此類事件疊加品牌形象老化，使得康師傅控股在一二線城市年輕群體中的吸引力持續(xù)下滑。

面對(duì)多重壓力，康師傅控股嘗試通過渠道調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新尋找出路。近年來，康師傅控股縮減線下陳列費(fèi)用，轉(zhuǎn)向直播電商和興趣電商，并推出“剁椒魚片湯面”等新品，但因包裝宣傳與實(shí)際成分不符引發(fā)爭(zhēng)議。

與此同時(shí)，飲品業(yè)務(wù)雖貢獻(xiàn)康師傅控股65%的營收，但增速放緩至1.7%，且面臨農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值募ち腋?jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，康師傅控股需在供應(yīng)鏈優(yōu)化、需求預(yù)測(cè)與柔性生產(chǎn)模式上加大投入，同時(shí)通過透明化生產(chǎn)流程重建消費(fèi)者信心。

方便面行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，康師傅控股的核心挑戰(zhàn)在于如何平衡經(jīng)典產(chǎn)品與創(chuàng)新需求，并在品牌年輕化與品質(zhì)升級(jí)中找回差異化優(yōu)勢(shì)。若無法突破現(xiàn)有桎梏，這家曾經(jīng)的行業(yè)巨頭或?qū)⒃谕赓u、預(yù)制菜與新興速食品牌的三重圍剿中進(jìn)一步失守陣地。