在直播江湖沉寂半年后，“瘋狂小楊哥”以一種全新的姿態(tài)重返舞臺(tái)。4月8日，其背后的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司推出的自營(yíng)APP“小楊臻選”在各大應(yīng)用商店正式上線，標(biāo)志著小楊哥團(tuán)隊(duì)正式踏上轉(zhuǎn)型之路。

盡管小楊哥本人尚未現(xiàn)身直播間，但“小楊臻選”的亮相依然在網(wǎng)絡(luò)上掀起了波瀾，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。然而，與輿論熱度形成鮮明對(duì)比的是，APP直播間內(nèi)的觀眾數(shù)量卻顯得相當(dāng)冷清，僅維持在數(shù)百人左右，與昔日小楊哥直播間的火爆場(chǎng)景大相徑庭。

其實(shí)，頭部網(wǎng)紅嘗試自營(yíng)并非新鮮事，辛巴、李佳琦、薇婭乃至東方甄選都曾涉足此領(lǐng)域，但真正跑通自營(yíng)之路的卻寥寥無(wú)幾。自營(yíng)之路的艱難，即便是電商鼻祖京東也深有體會(huì)，供應(yīng)鏈管理、流量獲取、采銷團(tuán)隊(duì)投入等難題，都是平臺(tái)直播電商難以企及的挑戰(zhàn)。

對(duì)于“瘋狂小楊哥”而言，自營(yíng)更是一場(chǎng)“斷臂求生”的轉(zhuǎn)型。去年9月，因虛假宣傳等問題，三只羊被罰沒近7000萬(wàn)元，停播整改半年，粉絲流失嚴(yán)重，GMV損失巨大。此次推出的“小楊臻選”，被視為重建信任的關(guān)鍵一步。三只羊在整改通報(bào)中承諾壓減合作品牌，試圖通過掌控供應(yīng)鏈強(qiáng)化品控。

從“小楊臻選”APP來(lái)看，集購(gòu)物、直播、短視頻于一體，主打自營(yíng)產(chǎn)品專屬折扣，會(huì)員年費(fèi)99元。品類涵蓋休閑食品、個(gè)護(hù)家清、日用百貨等多個(gè)領(lǐng)域。其模式與東方甄選相似，都在做“私域?qū)傩浴泵黠@的自營(yíng)業(yè)務(wù)，因此也被市場(chǎng)稱為“摸著東方甄選過河”。

然而，作為超頭主播，小楊哥的自營(yíng)首戰(zhàn)成績(jī)并不理想。首日直播在線人數(shù)僅維持在200-400人，且面臨技術(shù)卡頓等問題，用戶質(zhì)疑聲不斷。在APP商城中，產(chǎn)品銷量也顯得相當(dāng)慘淡，部分產(chǎn)品銷量甚至為零。

盡管如此，小楊哥依然沒有放棄自營(yíng)這條道路。在他看來(lái)，自營(yíng)是重建信任的“救命稻草”。不過，網(wǎng)友對(duì)此似乎并不買賬，認(rèn)為自營(yíng)模式核心在于“去平臺(tái)化”，而小楊哥因多次“翻車”導(dǎo)致的信任危機(jī)難以在短時(shí)間內(nèi)重建。

實(shí)際上，頭部主播“另起爐灶”做自營(yíng)已成為一種趨勢(shì)。薇婭隱退后，背后的謙尋文化通過孵化自營(yíng)品牌和矩陣直播間完成了個(gè)人IP的弱化；東方甄選則選擇垂直深耕農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，強(qiáng)化私域建設(shè)；李佳琦也在推進(jìn)“去中心化”策略的同時(shí)構(gòu)建個(gè)人IP+全品類帶貨模式；辛巴更是推出了自己的APP和C2M生產(chǎn)模式。

相比之下，小楊哥的自營(yíng)路徑顯得有些搖擺不定。他既想借自營(yíng)擺脫平臺(tái)的束縛，又不得不依賴曾經(jīng)的IP來(lái)做引流。這種“IP依賴癥”暴露了小楊哥做自營(yíng)的深層矛盾：若無(wú)法擺脫個(gè)人流量效益，自營(yíng)終將成為另一個(gè)流量變現(xiàn)工具而非獨(dú)立品牌。

在直播電商進(jìn)入“后頂流時(shí)代”后，平臺(tái)流量分配趨于分散，用戶對(duì)單一IP的忠誠(chéng)度也在下降。超頭主播們轉(zhuǎn)戰(zhàn)自營(yíng)或許是眼下不得已而為之的選擇。然而，自營(yíng)并非確定性的增長(zhǎng)良藥。頭部主播自營(yíng)背后本質(zhì)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)的沖突，前者依賴流量瞬時(shí)爆發(fā)后者需要長(zhǎng)期沉淀二者在基因上難以兼容。

以“瘋狂小楊哥”為例，因“翻車”事件導(dǎo)致的信任危機(jī)難以在短時(shí)間內(nèi)重建。而自營(yíng)作為一種傳統(tǒng)的電商模式本身也具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性。即便東方甄選通過自營(yíng)取得了不小的增長(zhǎng)但也面臨著建倉(cāng)、選品的重資產(chǎn)投入承壓以及毛利率下滑等問題。

對(duì)于小楊哥而言，自營(yíng)之路更是充滿了未知和挑戰(zhàn)。他的自營(yíng)品多為貼牌生產(chǎn)一旦品控失誤將引發(fā)連鎖危機(jī)。他目前簽約的第三方機(jī)構(gòu)數(shù)量也尚不足以支撐海量選品。這在一定程度上表明直播行業(yè)正從“個(gè)人英雄主義”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)能力競(jìng)爭(zhēng)”。若小楊哥無(wú)法完成從“網(wǎng)紅”到“企業(yè)家”的認(rèn)知躍遷自營(yíng)終將淪為一場(chǎng)華麗的自救表演。

在這場(chǎng)自營(yíng)試驗(yàn)中，“瘋狂小楊哥”能否成功轉(zhuǎn)型重建信任尚需時(shí)間檢驗(yàn)。但可以肯定的是直播電商行業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段唯有回歸商業(yè)本質(zhì)以產(chǎn)品力和信任值重建護(hù)城河才是真正的出路。