在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)品牌正面臨一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)：創(chuàng)新者窘境。這一問題導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，許多品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上陷入了低效競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，最終演變?yōu)橐粓?chǎng)場(chǎng)殘酷的血拼。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每100款新產(chǎn)品中，僅有1款能夠收回成本，而每300款產(chǎn)品中，更是只有1款能夠產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的商業(yè)利潤(rùn)。這一現(xiàn)實(shí)無疑為品牌創(chuàng)新蒙上了一層陰影。許多品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，也因此變成了類似老虎機(jī)的數(shù)字游戲，寄希望于通過不斷推出新產(chǎn)品來博取成功的概率。

盡管有85%的CEO認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的三大核心要素之一，但令人遺憾的是，僅有不到10%的CEO對(duì)其企業(yè)的創(chuàng)新表現(xiàn)感到滿意。這一現(xiàn)狀引發(fā)了人們對(duì)品牌創(chuàng)新必要性的質(zhì)疑。在市場(chǎng)話語(yǔ)體系不斷變化的背景下，品牌如何堅(jiān)守產(chǎn)品策略，并找到長(zhǎng)期穩(wěn)定的真實(shí)需求，成為了擺在眾多品牌面前的一道難題。

針對(duì)這些疑問，本期《營(yíng)銷新范式》特別邀請(qǐng)了消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)策略專家崔大鵬博士，就產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶洞察進(jìn)行了深入的探討。崔大鵬博士是《與顧客共舞》、《待辦任務(wù)》、《中國(guó)商業(yè)新趨勢(shì)》等熱門商業(yè)書籍的作者，對(duì)品牌創(chuàng)新有著獨(dú)到的見解。

崔大鵬博士指出，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新困境，一方面源于低增速經(jīng)濟(jì)周期下需求端增長(zhǎng)的放緩，以及消費(fèi)者復(fù)購(gòu)周期的延長(zhǎng)；另一方面，也與資本對(duì)短期項(xiàng)目的青睞、市場(chǎng)環(huán)境話語(yǔ)體系的誤導(dǎo)等因素密切相關(guān)。這些因素共同導(dǎo)致了創(chuàng)新成功率的低下，使得企業(yè)在投入創(chuàng)新后往往難以獲得預(yù)期的回報(bào)。

在談到電商平臺(tái)通過數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)幫助品牌孵化或共創(chuàng)新品時(shí)，崔大鵬博士表示，雖然這種模式能夠在短期內(nèi)幫助企業(yè)賺取快錢，但品牌卻很難真正了解消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。品牌更多地是關(guān)注如何通過廣告、價(jià)格和促銷方式吸引消費(fèi)者，而忽視了消費(fèi)者真正的需求。這導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，品牌難以真正理解消費(fèi)者，更難以實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新。

崔大鵬博士進(jìn)一步指出，當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐中的失敗，往往源于對(duì)消費(fèi)者需求理解的不足。產(chǎn)品缺乏差異化特征、無法提供足夠的價(jià)值、宣傳時(shí)沒有清晰傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值等，都是導(dǎo)致創(chuàng)新失敗的重要原因。這些失敗本質(zhì)上都是因?yàn)闆]有徹底理解消費(fèi)者的需求，使得品牌在創(chuàng)新過程中像玩老虎機(jī)一樣，單純地搏概率。

那么，在數(shù)據(jù)過載的時(shí)代，品牌如何辨別出用戶的真需求與偽需求呢？崔大鵬博士認(rèn)為，真正的需求必須滿足三個(gè)基本條件：一是反映顧客對(duì)于價(jià)值的一個(gè)定義，從顧客的視角去看產(chǎn)品的價(jià)值；二是需求表述必須足夠清晰和精確，以保證企業(yè)在內(nèi)部溝通時(shí)保持一致；三是客戶需求必須是長(zhǎng)期穩(wěn)定的，如果需求是一個(gè)移動(dòng)靶子，那么就不會(huì)有企業(yè)愿意投入五年時(shí)間精力和金錢去滿足這個(gè)需求。

在《待辦任務(wù)》一書中，崔大鵬博士提出了一個(gè)重要的觀點(diǎn)：消費(fèi)者雇用產(chǎn)品是為了完成一件任務(wù)。這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，人的需求與產(chǎn)品、品牌、技術(shù)都沒有關(guān)系，本質(zhì)上它最關(guān)心的是消費(fèi)者要達(dá)成的結(jié)果。例如，人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)1/4英寸的洞孔。產(chǎn)品只是人們達(dá)到結(jié)果的手段，而不是人們想要的結(jié)果。

崔大鵬博士認(rèn)為，要找到真需求的最佳解決路徑，就需要不斷地挖掘消費(fèi)者更多的任務(wù)。他舉了通用磨坊旗下品牌貝蒂妙廚蛋糕速拌粉的例子，該產(chǎn)品最初銷售情況不理想，但在心理學(xué)家迪希特的建議下，通過讓用戶多動(dòng)手來激起他們的主人翁意識(shí)，從而提升了產(chǎn)品的銷量。這說明任務(wù)不是表面看起來那么簡(jiǎn)單，品牌要真正洞察到用戶的深層需求。

在國(guó)內(nèi)，五菱宏光也是一個(gè)典型的例子。五菱宏光花了兩年時(shí)間，挖掘到了用戶15-20公里的出行任務(wù)需求，最終開發(fā)出了五菱宏光mini EV電動(dòng)車，并取得了市場(chǎng)成功。這一案例再次證明了挖掘消費(fèi)者待辦任務(wù)的重要性。

對(duì)于當(dāng)前消費(fèi)者研究的變化，崔大鵬博士建議，在進(jìn)行用戶訪談時(shí)，要更多地關(guān)注消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)而不是觀點(diǎn)，因?yàn)橛^點(diǎn)往往帶有濾鏡，而生活場(chǎng)景卻是真實(shí)的。同時(shí)，訪談時(shí)要盡量具象化、細(xì)節(jié)化，以更深入地了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。

崔大鵬博士還強(qiáng)調(diào)了顧客訪談的求知欲和深度溝通的重要性。即使是CEO，在做用戶訪談時(shí)也要抱著初學(xué)者的心態(tài)，與顧客進(jìn)行深度溝通。只有這樣，才能真正理解消費(fèi)者的需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供有力的支持。

在結(jié)束對(duì)話時(shí)，崔大鵬博士再次強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新對(duì)于品牌發(fā)展的重要性。盡管創(chuàng)新面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，但品牌只有不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。他鼓勵(lì)品牌要堅(jiān)定產(chǎn)品策略，深入挖掘消費(fèi)者需求，以實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新和發(fā)展。