面膜，這一曾經(jīng)在中國化妝品市場(chǎng)上風(fēng)光無限的品類，如今已步入了全新的發(fā)展階段。回顧其發(fā)展歷程，從高端國際品牌的涌入，到本土新勢(shì)力的創(chuàng)新崛起，面膜市場(chǎng)經(jīng)歷了從喧囂到理性的深刻轉(zhuǎn)變。

早在唐朝，楊貴妃便以面膜美容的典故流傳于世，但真正將面膜這一古老概念推向大眾市場(chǎng)的，卻是海外品牌。2013年，SK-II的“前男友面膜”憑借其獨(dú)特的營銷話術(shù)和昂貴的價(jià)格，迅速席卷國內(nèi)社交平臺(tái)，開啟了中國的面膜元年。隨后，紀(jì)梵希、雅詩蘭黛等國際大牌紛紛加入，推出高價(jià)面膜，這些產(chǎn)品憑借顯著的即時(shí)效果，贏得了消費(fèi)者的追捧。

與此同時(shí)，中國本土品牌也看到了面膜市場(chǎng)的巨大潛力。他們利用上游成熟的代工產(chǎn)業(yè)集群，以低價(jià)換量的策略迅速切入市場(chǎng)。通過輿論造勢(shì)和不斷變換的產(chǎn)品形式，本土品牌成功將面膜的即時(shí)性特征與互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)則相結(jié)合，打造出一系列爆款產(chǎn)品。珀萊雅的黑海海鹽泡泡面膜、敷爾佳的械字號(hào)面膜等，都成為了市場(chǎng)上的熱門之選。

然而，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，面膜品類也逐漸暴露出過度包裝和營銷的問題。部分企業(yè)為了快速放量，不斷在面膜上疊加創(chuàng)新手法，從膜布到精華，都力求與眾不同。但隨著信息透明度的提高，消費(fèi)者開始質(zhì)疑這些高價(jià)面膜的真實(shí)價(jià)值，面膜品類因此陷入了信任危機(jī)。

低價(jià)、折扣和贈(zèng)品等促銷手段也層出不窮，進(jìn)一步削弱了品牌效應(yīng)。在抖音等電商平臺(tái)上，貴婦面膜紛紛缺席人氣榜單，面膜價(jià)格正式進(jìn)入了雙位數(shù)時(shí)代。為了追求增量，品牌們不得不不斷降低價(jià)格，甚至以打折和贈(zèng)品來吸引消費(fèi)者。這種趨勢(shì)導(dǎo)致面膜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益分散，頭部品牌也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

美即和敷爾佳作為中國本土面膜市場(chǎng)的兩代代表品牌，他們的命運(yùn)也反映了市場(chǎng)的變遷。美即曾憑借單片面膜銷售理念和碎片化訂單策略，連續(xù)五年蟬聯(lián)國內(nèi)面膜品類老大。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，美即逐漸失去了市場(chǎng)地位，最終在多個(gè)電商平臺(tái)上閉店退出。而敷爾佳雖然憑借醫(yī)用敷料概念在面膜市場(chǎng)上嶄露頭角，但如今也面臨著消費(fèi)者的定價(jià)拷問和營運(yùn)效率的惡化。

在這場(chǎng)始于面膜的市場(chǎng)震蕩中，一些品牌以面膜為跳板成功穿越周期，他們明白流量可以帶來規(guī)模，但真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于掌握核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。珀萊雅通過產(chǎn)業(yè)鏈整合提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；巨子生物則憑借新型原料在面膜市場(chǎng)上突圍；華熙生物則專注于研發(fā)創(chuàng)新，不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。

如今，面膜市場(chǎng)已經(jīng)回歸理性，消費(fèi)者對(duì)面膜的需求也更加樸實(shí)。補(bǔ)水保濕成為了大多數(shù)消費(fèi)者的主要訴求，而價(jià)格也成為了他們選擇面膜時(shí)的重要考慮因素。這場(chǎng)面膜市場(chǎng)的偽需求清算，不僅是化妝品行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向理性成熟的縮影，也為整個(gè)美妝行業(yè)留下了進(jìn)化的路標(biāo)。