近年來，山姆會員商店在中國市場迅速崛起，成為中產(chǎn)家庭囤貨的新寵。1996年，中國第一家山姆會員商店在深圳開業(yè)，而如今，山姆已經(jīng)在全國范圍內(nèi)廣泛布局，成為高端零售市場的佼佼者。

然而，在河南省的余雙看來，山姆的火爆并非沒有對手。她提到，胖東來這家本土超市也以其優(yōu)質(zhì)的服務和人性化的員工待遇，在河南本地站穩(wěn)了腳跟。盡管兩者走的路線不同，但都成功抓住了消費者的情緒價值。

每到周末，余雙都會和同事們前往山姆購物，享受試吃、拍照打卡的樂趣。在小紅書上，山姆已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地，購物攻略、試吃體驗、貨架合照等筆記層出不窮。不少測評博主通過山姆的購物體驗獲得了廣告收入，使得逛山姆成為了一種生活方式。

然而，山姆的火爆也催生了一個新的現(xiàn)象——代購。在湖北監(jiān)利這樣的縣級城市，一家名為“監(jiān)利山姆嚴選集合店”的店鋪悄然開業(yè)，以精選店的外衣進行山姆產(chǎn)品的代購。這家店鋪的創(chuàng)始人汪振宇自豪地將自己的店稱為“山姆分姆”，并計劃在未來開出500家線下門店。

汪振宇的經(jīng)營方式十分巧妙，他通過加入武漢三家山姆會員店的代購群，讓代購成為自己的“外包員工”，只需支付少量的差價，就能獲得山姆的產(chǎn)品。而他自己則負責將這些產(chǎn)品帶到監(jiān)利，滿足當?shù)叵M者對山姆產(chǎn)品的需求。

然而，代購現(xiàn)象并非沒有爭議。一些消費者認為，代購破壞了山姆的會員制度，使得非會員也能享受到會員的待遇。而山姆官方則對此表示，不建議通過第三方代購，因為無法追蹤商品信息和售后。但山姆也并未完全禁止代購，因為代購在一定程度上幫助山姆擴大了品牌影響力。

除了山姆，胖東來也遭遇了代購的困擾。在小紅書上，有不少關于胖東來代購的招募信息，組織者通過招募兼職寶媽、大學生前往線下超市搶購爆品，再由另一批兼職負責對接客戶、推銷限定產(chǎn)品。胖東來對此表示擔憂，并推出了取消會員積分、動態(tài)碼結(jié)賬、同城線上限購等措施來應對代購問題。

在零售業(yè)中，代購一直處于灰色地帶。他們通過賺取差價來獲得利潤，但這也使得一些消費者感到不滿。然而，隨著電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)賣場模式正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，而會員制商店卻如火如荼。山姆在2024年第三季度的財報中顯示，中國區(qū)的會員收入增長22%，連續(xù)多個季度保持銷售額的雙位數(shù)增長。

為了應對代購問題，山姆開始采取柔性手段。紹興山姆會員商店的工作人員表示，若會員在短時間內(nèi)頻繁使用同一會員卡進入超市，將會被監(jiān)控系統(tǒng)識別并封卡處理。山姆還削減了代購的利益空間，如取消停車券福利、茅臺抽獎等。

盡管山姆并未正面對話代購問題，但坊間一直傳聞山姆和大代購之間存在“大單群”。在這個群里，大代購可以下單并獲得優(yōu)先服務，使得限購政策形同虛設。然而，隨著山姆逐漸下沉拓店，代購們或許也將黯然退場，完成培育消費群體的使命。

在山姆的觸角伸不到的地方，代購們養(yǎng)活了山姆，也養(yǎng)活了當?shù)叵M者。然而，隨著山姆的逐漸下沉，代購們或許將失去生存空間。而山姆能否跳出歷史周期律，還有待時間檢驗。

與此同時，胖東來等本土超市也在積極應對代購問題，通過優(yōu)化會員制度、提升服務質(zhì)量等方式來留住消費者。在未來的零售業(yè)競爭中，誰能夠更好地滿足消費者需求，誰就能夠贏得市場。