文 | 電商在線

近年來，中國漢堡加速崛起，塔斯汀、林堡堡、麥喜堡等品牌紛紛涌現(xiàn)?？系禄?、西貝等餐飲大牌也蜂擁而上試水中國漢堡。打工人的早餐標配“巴比饅頭”，最近也瞄中了漢堡生意，在上海開出了全國首家漢堡門店“巴比扒包”，扒包最低售價只需9.9元，早餐時段（7:00~10:00）還有定價為7.9元-9.9元的超值扒包套餐。

從2001年巴比饅頭創(chuàng)始人劉會平在上海南京路開出“劉師傅大包”，到2003年“劉師傅大包”改名為“巴比饅頭”并投資80萬建立中央廚房，再到2020年成功上市，成為“中國包子第一股”......巴比饅頭見證了中國餐飲業(yè)快速發(fā)展的高光時刻，也一度是行業(yè)浪潮發(fā)展的弄潮兒。不過，在斗轉(zhuǎn)星移間，餐飲行業(yè)已不復(fù)過去的榮光，進入寒冬期。

今年上半年，餐飲業(yè)的洗牌加速，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，新注冊餐飲企業(yè)134.6萬家，注銷、吊銷數(shù)量達到了105.6萬家；其中第二季度就有約60萬家餐飲企業(yè)倒下，遠超去年同期水平，餐飲業(yè)寒冬可見一斑。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，雖然1—5月全國餐飲收入有所增長，但增收不增利現(xiàn)象顯著。

在行業(yè)水溫尚未升高之際，巴比饅頭能否在漢堡界復(fù)制其在包子界的成功，成為下一個“塔斯汀”？

擁有5000多家加盟店 試水漢堡僅開1家門店

對于漂泊在外的打工人而言，吃飯是頭等大事。成立二十多年來的巴比饅頭，口味已經(jīng)得到了不少消費者的認可。

在社交平臺搜索“求推薦好吃的杭州特色美食”等系列關(guān)鍵詞時，可以發(fā)現(xiàn)，巴比饅頭的熱度非常高，大家對它不吝贊美之詞，“杭州特產(chǎn)，來杭必吃！”、“杭州美食第三名！”盡管巴比饅頭得到這一稱號背后也有著消費者對于杭州是“美食荒漠”的調(diào)侃，畢竟巴比饅頭創(chuàng)立于上海。但從另一方面，也證明了巴比饅頭的國民度。

包子饅頭作為傳承千年的美食，幾乎人人愛吃，家家會做，能從低門檻競爭的包子生意中“殺出重圍”，巴比饅頭下了不少功夫。

在當時的早餐市場大多還以夫妻店為主的2003年，巴比饅頭創(chuàng)始人劉會平就給“巴比”品牌注冊了商標，這也是彼時整個上海第一個注冊的包子商標。2004年，劉會平啟用了當時大餐飲品牌才會用到的中央廚房模式，通過中央廚房統(tǒng)一采購原料，進行加工、冷凍儲存后配送至門店，搶先實現(xiàn)了包子市場的標準化模式。

為了消化中央廚房的產(chǎn)能，2005年巴比饅頭啟動了品牌連鎖加盟業(yè)務(wù)，率先做到了連鎖化，巴比饅頭踩中了時代風口，迅速擴張。據(jù)巴比食品半年報顯示，截至2024年6月，巴比饅頭已開出5284家門店。劉會平還早早瞄準了團餐市場的機會，2010年就專門成立了團餐事業(yè)部。目前已與特斯拉、比亞迪、上海師范大學等諸多企業(yè)、學校、醫(yī)院等提供早餐團餐，在牢牢鎖定市場份額的同時，也培養(yǎng)了用戶的消費習慣。

比起當初在主營業(yè)務(wù)上的激進擴張，此次進軍漢堡圈，巴比饅頭十分低調(diào)謹慎。

巴比饅頭的首家漢堡店坐落在大本營上海松江區(qū)，同屬“巴比系”，名為“巴比扒包”，門店還貼著標語“有煙火氣的中國漢堡”。目前，扒包系列產(chǎn)品并未在其他巴比饅頭店鋪中進行上新，記者在杭州巴比饅頭門店詢問扒包產(chǎn)品情況時，店員也表示并未收到通知，暫不了解。

與此前開巴比饅頭店鋪選址都在人流量大的繁華地段不同，巴比扒包位置在巴比饅頭總部附近，旁邊就是巴比饅頭的工廠直銷店和巴比旗下的日日鮮面食館，客流也相對較少，且顧客大多選擇外帶。在社交平臺上，巴比扒包也暫未有較大聲量，不過已有部分用戶表示好奇想去嘗嘗。

目前巴比扒包門店共推出了扒包、套餐、小吃和飲品，共25個SKU。扒包的價格在9.9—12.8元之間；小吃在5—8元之間；現(xiàn)磨美式、現(xiàn)磨拿鐵分別為7.7元和8.8元一杯。套餐方面，在早餐時間（7:00~10：00）會提供價值7.9-9.9元的超值套餐；其余時間段，三件套主要在15.9—17.9元之間，四件套在20.9—22.9元左右。

相較于麥當勞、肯德基等老牌西式品牌，巴比扒包的整體價格還是顯得更有性價比一些，畢竟巴比扒包的9.9元是長期定價，不用受到具體福利日時間的限制。在口味上，巴比扒包目前開發(fā)的口味都比較大眾化，分別為牛肉原味、杏鮑菇牛肉、豬肉原味、玉米豬肉、香辣雞肉，是大部分漢堡店都會有的口味。

上市四年 沒那么好做的早餐生意競爭不斷

餐飲是門苦生意，以至于不少餐飲人會把賺錢說成“苦錢”，對于早餐生意而言，這筆錢更是“苦上加苦”。

早餐作為餐飲中一個比較特殊的品類，由于時間段的限制，就要求經(jīng)營者需要在凌晨時段就要到店并儲備好相應(yīng)的食材，且早餐品類普遍價格多為1—3元，一份早餐即便搭配飲料，也難超過10元，整體利潤非常微薄。

以巴比饅頭為例，門店里的包子最低2元一個，即便巴比饅頭的門店已經(jīng)開了5000多家，每天能賣出幾百萬個包子，但整個2023年創(chuàng)下的營收也僅有16.3億元，比起其他生意來說實在是稱不上“性感”。

盡管巴比饅頭已經(jīng)做到了行業(yè)翹楚，一度也是資本市場的“香餑餑”，但單價低、競爭壓力大等諸多問題依舊讓巴比饅頭難逃經(jīng)營桎梏。

2020年10月12日，巴比饅頭母公司中飲巴比食品股份有限公司在上交所A股主板掛牌上市，股票簡稱“巴比食品”，上市首日其股價上漲44.03%，上市8天連續(xù)摘得8個漲停板。2024 年上半年，巴比饅頭實現(xiàn)營業(yè)收入 7.64 億元，同比增長 3.56%，增速并不明顯。在二級市場表現(xiàn)上，相較于2020年最高點55.53元/股的價格，巴比食品的股價已跌去近7成，近半年來都在17元/股的價格帶左右徘徊。

近年來，巴比饅頭不斷加大采用“中央廚房+門店網(wǎng)絡(luò)模式”的經(jīng)營模式，陸續(xù)在武漢、東莞等地建設(shè)“中央廚房”產(chǎn)能工廠，試圖通過擴張門店創(chuàng)造出更多營收。但受制于供應(yīng)鏈半徑，巴比饅頭重點擴張的地區(qū)還是在華東地區(qū)。

為了尋求新的發(fā)展機會，巴比食品也在不斷加大對預(yù)制菜的投入，研發(fā)、生產(chǎn)滿足不同消費場景下的產(chǎn)品等。目前，除面點系列和餡料系列外，其預(yù)制菜系列曾推出以半成品菜為主的包括畜（豬、牛、羊）、禽（雞、鴨、鵝等）、水產(chǎn)類、根莖菜類、串串類、調(diào)料包幾大品類。此前，巴比饅頭推出的螺螄粉水餃一度受到不少年輕消費者的關(guān)注。

此次進軍漢堡界，無疑也是巴比饅頭為了尋找新突破的又一嘗試。殘酷的是，在巴比饅頭還未出現(xiàn)亮眼的第二增長曲線之際，早餐主陣地上的競爭早已愈發(fā)激烈。

除了本就以食品加工為主的品牌們在爭奪市場外，一些本與早餐關(guān)聯(lián)并不明顯的新茶飲及咖啡品牌也開始做起了早餐生意。據(jù)公開資料，喜茶、奈雪、古茗、蜜雪冰城、M Stand、瑞幸等均上線過早餐系列。

巴比饅頭看中的漢堡生意 也陷入了價格戰(zhàn)的瓶頸期

相較于包子會受不同區(qū)域地區(qū)特色鮮明口味的影響，漢堡的區(qū)域性并沒有那么高，相對標準化的口味讓其更快實現(xiàn)擴張，這大概是巴比饅頭試水漢堡生意的原因之一。

另外，中式漢堡品牌“塔斯汀”近年來熱度不斷，頗受市場寵愛。2023年11月，據(jù)投資界消息，塔斯汀拿到包括紅杉中國等投資方約70億元人民幣的融資。在“更適合中國寶寶體質(zhì)”漢堡的歡呼聲中，塔斯汀的日子過得十分滋潤，也讓不少消費品牌想要加入漢堡品類的心情十分難耐。

相較于其他品牌，巴比饅頭試水漢堡的時間已經(jīng)有一些晚了。

2023年4月，連鎖餐飲品牌西貝就推出了試水店型“賈國龍中國堡”，用“空氣饃+中式內(nèi)餡”的特色，如加入本幫紅燒肉、小炒黃牛肉、北京烤鴨、臘汁肉等，試圖創(chuàng)新中式漢堡。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量快速攀升，從1772家上升到3533家。據(jù)餐企老板內(nèi)參報道，以“中國漢堡”命名、模式復(fù)制粘貼，山寨“塔斯汀”的商家大批量涌進，產(chǎn)品定位高度同質(zhì)化。

而被眾多“中國漢堡們”圍追堵截的塔斯汀，今年以來也顯得有些力不從心了。

根據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月底，塔斯汀新開門店數(shù)量約為1300家，其中包含部分已簽約門店，月均開店速度約為160家，相較于去年同期，塔斯汀拓店速度明顯放緩。雪上加霜的是，“塔斯汀被爆吃出生雞肉”等食安爭議大大降低了大眾對于塔斯汀的信任度。

在市場供過于求的趨勢下，價格戰(zhàn)愈演愈烈，漢堡界的9.9元降價風也吹了好一陣子。

今年8月5日，漢堡王中國宣布推出“9.9元時代”的漢堡，每周提供一款僅售9.9元的漢堡。此前，麥當勞推出“10元吃堡”活動，肯德基也推出了9.9元的漢堡，塔斯汀則在各大平臺上架了包括14.9元兩份漢堡在內(nèi)的多個低價套餐。在社交平臺上，不少消費者甚至分享了“一周窮鬼套餐”攻略，周一麥當勞，周二塔斯汀……

從巴比扒包目前推出的系列產(chǎn)品來看，無論是在口味或用料上都沒有出現(xiàn)特別亮眼的創(chuàng)新點，其定價也處在目前整個漢堡圈的大眾價格帶內(nèi)，也沒有極大的性價比差異能夠吸引消費者注意。且從巴比食品試水漢堡界的謹慎程度而言，似乎也并沒有想要通過大開大合的擴張來引流的趨勢。

隨著價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇，餐飲行業(yè)“增收不增利”愈發(fā)明顯。對行業(yè)內(nèi)浮沉多年的巴比食品而言，對于成為下一個“塔斯汀”似乎并沒有太大欲望，這一輪試水或許也只是一直以來在謀求新發(fā)展方向上的小小嘗試之一。

畢竟，比起大刀闊斧地加速創(chuàng)新帶來的風險，活下去才是當下最重要的事情。在鞏固好基本盤并不斷試圖發(fā)掘一些新機會的戰(zhàn)略布局下，“行穩(wěn)致遠”是巴比饅頭給市場交出的答案。