隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，服飾直播正逐步回歸正軌，內(nèi)容和銷售的融合成為新的趨勢。過去，電商行業(yè)曾一度陷入銷量至上的競爭漩渦，但隨之而來的卻是品牌力的削弱和消費(fèi)者信任度的下降。如今，各大電商平臺紛紛推出針對服飾品牌的直播新范式，推動服飾直播從傳統(tǒng)的貨架式電商向以品質(zhì)為核心的內(nèi)容式電商轉(zhuǎn)型。

在消費(fèi)者日益專業(yè)和需求細(xì)分化的背景下，品牌和主播不僅需要了解產(chǎn)品，更要精通內(nèi)容、品牌和用戶需求。美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在抖音直播首秀時(shí)就曾強(qiáng)調(diào)，支撐直播間長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵在于“專業(yè)”和“品質(zhì)”。當(dāng)前，消費(fèi)者對夸張表演的直播已產(chǎn)生審美疲勞，更傾向于選擇有專業(yè)講解和品質(zhì)保障的直播間。

2024年，服飾直播領(lǐng)域涌現(xiàn)出眾多經(jīng)典案例。LV與小紅書合作的“即看即買”秀場直播模式就是一個(gè)亮點(diǎn)。在Louis Vuitton寰游時(shí)裝秀后，LV在小紅書平臺進(jìn)行了100分鐘的resee直播，讓線上消費(fèi)者和現(xiàn)場訂貨的VIP客戶擁有相同的購物體驗(yàn)。直播期間，線上觀眾可以在小紅書線上限時(shí)店里即看即定、預(yù)約線下門店體驗(yàn)，最終觀看人數(shù)超過54萬，打破了奢侈品牌在小紅書上的直播記錄。

時(shí)裝品牌COS在羅馬舉辦的2024春夏時(shí)裝秀也在小紅書上實(shí)現(xiàn)了沉浸交互式直播，通過雜志主編秀前解讀、明星時(shí)尚博主現(xiàn)場穿搭分享和結(jié)構(gòu)美學(xué)現(xiàn)場演繹，讓COS從T臺走進(jìn)生活場景。國際時(shí)裝周期間，騰訊廣告推出的時(shí)裝周專題頁面，結(jié)合微信搜一搜功能，實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)意到生意、從秀場到賣場的無縫銜接，甚至通過朋友圈裂變，成為了一種新型社交貨幣。

在下半年，抖音超級品牌日上，UR以“場景演繹+趨勢解讀+時(shí)尚走秀”的創(chuàng)新直播模式發(fā)布了“秋冬三大風(fēng)格趨勢”，時(shí)尚摯友方圓、痞幼、趙奕歡分別演繹了三種風(fēng)格，并聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》再現(xiàn)了拍攝封面大片、時(shí)裝大片的真實(shí)工作場景。歲末年關(guān)將近時(shí)，淘寶和抖音相繼推出秀場式直播，先是淘寶服飾“超級時(shí)裝發(fā)布”迎來開間Keigan，再是抖音電商聯(lián)手Marius和致知推出“頭排看秀”IP。

這些直播活動雖然風(fēng)格、布景、主播陣容和價(jià)格帶相似，但都取得了驚人的GMV。直播電商的舞臺上，所有平臺都瞄準(zhǔn)了服飾與消費(fèi)者鏈接的最佳觸點(diǎn)——秀場。無論是秀場二創(chuàng)還是自辦大秀，平臺與品牌都在協(xié)同合作，呈現(xiàn)出最具觀賞性和體驗(yàn)感的品牌直播。這背后折射出的是購買動機(jī)和消費(fèi)內(nèi)容的根本轉(zhuǎn)變，從單純賣貨轉(zhuǎn)向時(shí)尚審美的長線培養(yǎng)、品牌心智的長期滲透和生活方式的塑造。

近年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺在追求電商化和內(nèi)容化平衡的過程中，致力于成為全方位賦能品牌的“超級平臺”。除了秀場直播外，平臺在日常品牌運(yùn)營中也做了不少努力，如聚焦場景、傳播主體和內(nèi)容定位。Erdos抖音直播間將用戶帶到鄂爾多斯牧場，讓消費(fèi)者直觀感受品牌面料材質(zhì)和穿搭效果，這種溯源直播讓消費(fèi)者更親近品牌。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)紅利期的消失，直播間的主播角色也更加多樣化。從買手到主理人，甚至老板親自下場，都以“個(gè)人IP”為種草核心，激發(fā)用戶共鳴。CHOWKI品牌主理人周琪表示，通過分享穿搭理念和內(nèi)容輸出，直播間已成為其穿搭公式的秀場，不到一年時(shí)間，直播間GMV月銷就破了千萬。

電商流量趨于飽和后，各大平臺都在尋找增量，而更具增長潛力的則是內(nèi)容本身。今年秋冬的巴恩風(fēng)從小紅書吹向各大平臺，就是由中國電商平臺自創(chuàng)并推廣的產(chǎn)物，其目的就是為了促成交易，實(shí)現(xiàn)增長。隨著電商模式的逐步升級，直播電商的直播場景、內(nèi)容和主角都將更加貼近消費(fèi)者，從賣產(chǎn)品到賣生活方式和服務(wù)，最終滿足高端客戶的需求。