隨著2024年的尾聲緩緩降臨，一股混合著疲憊與不安的情緒在全球范圍內蔓延。這一年，各大機構選出的年度詞匯，無一不在揭示現(xiàn)代社會的精神困境。牛津大學出版社選定的“brain rot”（腦腐），揭示了人們在過度消費低質量信息后，智力和思考能力正逐漸衰退的現(xiàn)狀。小紅書則將“抽象”一詞作為年度代表，反映出人們在面對雜亂無章的信息時，難以理出頭緒，只能以“抽象”一詞來概括。B站的“接”，與其說是對機遇的期待，不如說是一種消極的躺平心態(tài)，寄托于命運的偶然垂青。

相比之下，柯林斯詞典選出的年度詞匯“brat”稍顯積極，意為“頑童”或“淘氣鬼”，但在2024年被賦予了新的含義，象征著自信、獨立和及時行樂的態(tài)度。這與英國歌手Charli XCX的新專輯《BRAT》相呼應，展示了隨性打扮、生活狂野、性格直率的女孩形象。然而，這更像是時代洪流中，個體尋求自我慰藉的縮影。

這些年度詞匯共同描繪了一幅時代群像：人們被短視頻和碎片信息所包圍，遠離了宏大敘事和家國命運，甚至失去了深度閱讀和思考的能力。他們沉迷于即時的感官刺激，從短暫的多巴胺分泌中尋找生存的意義，將微小的快樂視為值得炫耀的資本。

經濟方面，IMF發(fā)布的《世界經濟展望》報告預測，2025年全球經濟增長將保持穩(wěn)定，但增速平平。這種缺乏振奮的增長，無疑為上述年度詞匯的基調提供了背景支持，并可能在未來一年持續(xù)。

在這樣的背景下，營銷領域也面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。過去幾年，中國的營銷環(huán)境被“流量至上主義”所主導，從短視頻到直播帶貨，品牌競相追逐熱點和流量。然而，隨著流量紅利的逐漸消失，這種模式開始顯現(xiàn)出其局限性。2024年，品牌心智和品牌廣告的回歸成為了一種新的趨勢，這并非品牌的自覺選擇，而是面對現(xiàn)實的必然結果。當流量失效時，品牌不得不重新審視長期主義和品牌建設的重要性。

巨量引擎推出了心智度量工具，B站也在人群模型中強化了心智的重要性。這些舉措表明，市場正在重新挖掘和應用經典營銷理論，通過持續(xù)的品牌廣告投入，在消費者心中建立穩(wěn)固的品牌認知和偏好。

與此同時，消費降級的現(xiàn)象也在持續(xù)影響著市場。越來越多的消費者開始傾向于選擇價格更低、實用性更高的商品，這為白牌產品的崛起提供了市場機遇。在北京等城市，一批白牌連鎖品牌如萬客來、潮衣庫等迅速發(fā)展，吸引了大量消費者，包括中產階層。這反映出消費者正在逐漸摒棄對品牌溢價的追求，轉而關注產品的實際功能和性價比。

質價比的流行則進一步體現(xiàn)了消費者理性的回歸。相比追求最低價格，大批中間消費者開始轉向質價比消費觀，用合理的價格購買高質量的商品和服務。這種消費觀念的崛起，表明消費者正在拒絕品牌溢價帶來的虛榮感，也厭倦了廉價低質產品帶來的不滿，開始在中端市場中尋找平衡點。

直播帶貨的退潮也為貨架電商的重新崛起提供了機會。與直播電商以流量驅動為主不同，貨架電商更強調品牌心智的積累。品牌通過持續(xù)的建設，可以在消費者的搜索行為中形成自然流量，長久占據(jù)用戶心智。這種區(qū)別在企業(yè)策略上也表現(xiàn)得十分明顯，例如每年雙十一，優(yōu)衣庫都能憑借品牌認知穩(wěn)居銷量前列。

視頻號和小紅書電商也逐漸成為市場的重要競爭者。視頻號電商作為微信生態(tài)的新增長點，與微信的社交關系鏈打通，實現(xiàn)了商品在親朋好友之間的流轉。而小紅書則定位為“生活方式電商”，聚焦于利基市場，通過獨特的社區(qū)氛圍和調性吸引消費者。

然而，AI的崛起也為營銷行業(yè)帶來了雙刃劍效應。AI技術極大地提升了營銷效率和創(chuàng)意可能性，但同時也對傳統(tǒng)廣告從業(yè)者帶來了沖擊。AI生成內容正逐漸充斥視頻平臺、社交網絡等，降低了內容創(chuàng)作的門檻。然而，這也導致了大量初級創(chuàng)意營銷人的崗位被取代。

在創(chuàng)始人IP方面，2024年小米SU7的爆火讓許多傳統(tǒng)車企重新審視創(chuàng)始人IP的價值。無論是長城魏建軍的直播首秀，還是蔚來李斌與消費者的互動直播，這些創(chuàng)始人IP正在成為品牌傳播的核心戰(zhàn)略。通過直播將個人特質與品牌故事巧妙結合，形成獨特的內容調性。

然而，并非所有營銷方式都一帆風順。種草營銷的紅利正在逐漸消退。大量品牌采用類似的種草策略和內容形式，使得消費者對商業(yè)信息的識別能力越來越強。他們不再容易被軟文或KOL的推薦所打動，而是更加理性地分析產品信息。這導致種草的ROI極速下降，種草營銷戰(zhàn)場逐漸成為紅海。

奢侈品市場也迎來了陣痛。根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma的報告，全球個人奢侈品銷售額預計下降2%，這是自2008-2009年金融危機以來的首次重大下滑。這一趨勢主要歸因于價格上漲和經濟不確定性導致的消費者削減非必需品支出。

跨國品牌在中國市場也面臨著艱難時刻。從可口可樂到星巴克、耐克等，這些曾經在中國市場占據(jù)支配性地位的品牌，如今正經歷著業(yè)績增長的壓力。中國經濟從高速增長轉向高質量發(fā)展，市場增量變得更加有限；本土品牌在產品力、服務力和品牌建設上不斷追趕甚至超越國際品牌；中國消費者變得越來越成熟和理性，開始追求更高的性價比。這些多重壓力下，跨國品牌在中國市場的增長已不復當年輝煌。

2024年的不安與疲憊氛圍為2025年的營銷領域帶來了諸多挑戰(zhàn)和機遇。品牌需要重新審視長期戰(zhàn)略，回歸品牌建設，以在波動的市場中找到穩(wěn)定的支點。盡管眼前的經濟困局和競爭壓力可能令人陣痛，但從更長遠的時間維度來看，這將是品牌重新沉淀、積累的關鍵時期。