在電商領域，一場圍繞“僅退款”政策的變革正在悄然進行。2024年，這項規(guī)則幾乎成為了所有大型電商平臺的標配，但其背后的故事遠比表面看起來復雜。

追溯至2021年，拼多多首次推出了僅退款的售后機制，但直到2024年，這一政策才真正進入公眾視野。一個標志性事件是，2023年11月末，拼多多的市值首次超過了阿里巴巴，隨后阿里巴巴迅速做出調整，于2023年12月跟進推出了僅退款規(guī)則。進入2024年，多家電商平臺也相繼推出了類似的售后政策。

百度指數顯示，“僅退款”在2023年的搜索指數幾乎為零，但到了2024年，這一電商政策突然受到了廣泛關注，搜索指數兩次接近1000點。

對于電商平臺而言，僅退款似乎成為了一種爭奪用戶的新武器。然而，對于在平臺上謀生的商家來說，情況卻并非如此。天貓旗艦店經營者蔡先生表示，在平臺推出僅退款規(guī)則后，他的網店銷售情況并未有明顯改善，反而僅退款的申請越來越多。

蔡先生舉例說，在2024年12月27日，有買家以“太小了、不是很厚”為由發(fā)起僅退款申請，但他們拒絕并協(xié)商退貨退款，買家最終撤銷了僅退款申請。他表示，有的買家只是試探性地申請僅退款，經過協(xié)商能夠解決問題，但也有買家堅持要求僅退款，顯然是想不花錢就拿到商品。

自僅退款規(guī)則在多家電商平臺推行后，多個商家都遭遇了無厘頭的僅退款理由。馮女士的淘寶店曾收到一起退款申請，買家以“外觀/型號/參數等與描述不符”為由發(fā)起了僅退款申請，并提供了一張實拍照片。然而，照片中的商品與馮女士實際售賣的商品完全不同。

馮女士確信自己發(fā)貨無誤，但平臺的判決并未改變。同樣的情況也發(fā)生在左女士的抖音店鋪中，只要買家收到貨后提到枯萎、死亡等詞匯，系統(tǒng)就會自動彈出退款提示。左女士表示，有時買家本意是退貨退款，但平臺卻直接同意了僅退款。

當平臺過分偏袒買家時，商家面臨著巨大的壓力。一些買家利用僅退款規(guī)則薅商家的“羊毛”，拼命找商品瑕疵，逼迫商家同意僅退款申請。多位商家表示，如果商品存在質量問題，他們愿意承擔責任，但希望買家能夠退貨退款，而不是讓商家蒙受損失。

在商家的強烈反應下，2024年多家電商平臺都優(yōu)化了僅退款規(guī)則。拼多多在7月22日就僅退款新規(guī)征集意見，允許商家在36小時內處理駁回；淘寶也在7月26日宣布優(yōu)化僅退款策略，提升優(yōu)質商家的售后自主權；1688平臺則從9月上旬開始嚴厲打擊惡意薅羊毛和惡意僅退款行為。

然而，對于商家來說，拒絕買家的僅退款申請也并非沒有代價。拒絕后，店鋪的品質分或體驗分可能會下降，進而影響流量和交易。有些僅退款申請商家即使拒絕也無濟于事，特別是涉及質量問題的訂單，平臺往往會強制退款。

京東內部人士透露，京東自營早在2014年就推出了“僅退款”服務，但當時僅限于京東自營商品。2023年底的修訂將這一規(guī)則延伸到了入駐京東的商家。一項已推出10年的功能為何在去年備受爭議？零售電商行業(yè)專家表示，拼多多率先推出僅退款機制主要是為了解決生鮮食品及低價商品的售后問題。

網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，在誕生之初，僅退款利大于弊，既能提升購物體驗又能節(jié)省物流成本，還能倒逼商家提升產品質量和服務水平。但現(xiàn)在，部分買家利用僅退款之便進行惡意退款或虛假投訴，損害商家的合法權益。

新華社在2024年12月23日披露，去年11月市場監(jiān)管總局約談了6家電商平臺，通報其“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等問題，并提出了整改要求。

各大電商平臺在2024年激進推進僅退款政策，背后折射出電商巨頭們的焦慮。隨著電商行業(yè)整體增速放緩，內部結構正在發(fā)生巨大變化。直播電商持續(xù)沖擊傳統(tǒng)電商，小紅書等新興平臺也在大力推動電商發(fā)展?；ヂ?lián)網巨頭們也開始走向互聯(lián)互通，淘寶、天貓接入微信支付，京東也將接入支付寶支付。