星巴克，這個(gè)以“第三空間”概念風(fēng)靡全球的咖啡連鎖品牌，近期正經(jīng)歷著一系列重大變革。北美市場(chǎng)率先公布的顧客行為新準(zhǔn)則，明確禁止無(wú)消費(fèi)顧客進(jìn)店使用洗手間，這一舉措迅速引發(fā)廣泛討論，盡管中國(guó)區(qū)尚未有明確規(guī)定，但星巴克已然成為輿論焦點(diǎn)。

星巴克北美區(qū)總裁薩拉·特里林表示，此舉旨在重新定義空間使用規(guī)則及用戶期望，確保顧客能在一個(gè)干凈、安全的環(huán)境中享受咖啡時(shí)光。同時(shí)，員工們對(duì)于咖啡店向所有人開(kāi)放的方式表達(dá)了擔(dān)憂。這一變革背后，反映出星巴克試圖調(diào)整其經(jīng)營(yíng)策略，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克同樣面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)作為地標(biāo)性存在的上海新天地星巴克門(mén)店，在營(yíng)業(yè)24年后宣布不再續(xù)約，這一消息無(wú)疑為星巴克在中國(guó)的發(fā)展歷程增添了一抹黯淡色彩。如今，中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局已發(fā)生巨變，星巴克與瑞幸咖啡兩強(qiáng)對(duì)峙，新興品牌層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)、新茶飲混戰(zhàn)、商場(chǎng)業(yè)態(tài)變化等因素交織，共同影響著星巴克的生存和發(fā)展。

星巴克進(jìn)入中國(guó)之初，憑借“第三空間”理念吸引了大量消費(fèi)者。然而，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化和經(jīng)濟(jì)壓力的增大，這一理念對(duì)年輕人的吸引力逐漸減弱。在消費(fèi)降級(jí)和精品咖啡店遍地開(kāi)花的背景下，星巴克所提供的社交空間價(jià)值不再獨(dú)特，年輕人對(duì)其付費(fèi)意愿降低。商場(chǎng)招商人員透露，星巴克對(duì)于商場(chǎng)的引流作用已大不如前，銷(xiāo)售額逐年下滑，部分商場(chǎng)甚至開(kāi)始考慮將多家星巴克合并為一家。

針對(duì)北美市場(chǎng)實(shí)施的“無(wú)消費(fèi)不入座”新規(guī)，未來(lái)是否會(huì)在中國(guó)區(qū)落地？曾任星巴克店經(jīng)理的人士表示，這一政策在中國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)一執(zhí)行難度較大。不同位置的門(mén)店情況各異，客流量大的商場(chǎng)門(mén)店若允許無(wú)消費(fèi)顧客入內(nèi)，將嚴(yán)重影響消費(fèi)顧客體驗(yàn)；而辦公樓門(mén)店則因顧客回購(gòu)率高，對(duì)無(wú)消費(fèi)顧客的限制可能會(huì)引發(fā)不滿。

星巴克的困境在財(cái)報(bào)上體現(xiàn)得更為直觀。最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，星巴克公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)乏力，凈利潤(rùn)持續(xù)下降。中國(guó)區(qū)營(yíng)收同樣自2022財(cái)年開(kāi)始下滑，同店銷(xiāo)售額和平均客單價(jià)均同比下降。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾提出了“重返星巴克”計(jì)劃，旨在通過(guò)改進(jìn)門(mén)店配置、優(yōu)化移動(dòng)訂單和支付、簡(jiǎn)化菜單等措施提升顧客體驗(yàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克前任CEO納思翰曾主張通過(guò)頻繁發(fā)放優(yōu)惠券拉動(dòng)消費(fèi)頻次，但效果不佳。2024年，星巴克推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，但隨后宣布放棄低價(jià)策略，回歸初心重塑品牌價(jià)值。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，瑞幸咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，新茶飲品牌也紛紛推出咖啡產(chǎn)品，進(jìn)一步擠壓了星巴克的市場(chǎng)份額。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，星巴克開(kāi)始積極擴(kuò)大規(guī)模并向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。2024財(cái)年，中國(guó)區(qū)新增了790家門(mén)店，同比增長(zhǎng)12%，其中三線及以下城市門(mén)店數(shù)量顯著增加。然而，下沉市場(chǎng)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，面對(duì)蜜雪冰城幸運(yùn)咖等平價(jià)咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，星巴克的高端形象難以維持。

星巴克在全球擁有40199家門(mén)店，其中美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)份額最多。近期有報(bào)道稱(chēng)，星巴克正考慮出售部分中國(guó)股權(quán)以尋求新的增長(zhǎng)途徑。這一消息再次引發(fā)業(yè)界關(guān)注，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)似乎走到了新的十字路口。

面對(duì)規(guī)模和利潤(rùn)的雙重壓力，星巴克必須做出選擇。是堅(jiān)守高端市場(chǎng)，還是放下身段沖擊下沉市場(chǎng)？這不僅是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，也是全球咖啡連鎖品牌共同面臨的課題。

在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)或許已難以復(fù)制。隨著消費(fèi)者需求的多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，星巴克需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。未來(lái)，星巴克能否在中國(guó)市場(chǎng)重拾輝煌？這將是業(yè)界持續(xù)關(guān)注的話題。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡等新興品牌正借助平價(jià)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新迅速崛起。它們通過(guò)推出融合果汁、氣泡水等元素的咖啡飲品以及大力度的折扣活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者。這些品牌的快速擴(kuò)張進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的處境更加艱難。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)充滿不確定性。但無(wú)論如何變革和調(diào)整策略，星巴克都需要保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力和創(chuàng)新能力以應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。