快時尚行業(yè)，作為大消費領(lǐng)域的核心板塊和服裝市場的最大分支，歷來是輕工制造業(yè)中勞動力最為密集、財富價值極高的行業(yè)。過去四十年間，這個行業(yè)經(jīng)歷了四次波瀾壯闊的發(fā)展浪潮，每一次都催生了一批商業(yè)巨頭。如今，在新的一年之初，回顧與展望這個行業(yè)，或許能夠為我們理解全球經(jīng)濟形勢提供一個獨特的視角。

2024年，快時尚行業(yè)的四大巨頭——迅銷（優(yōu)衣庫）、ZARA、H&M以及Shein，都感受到了前所未有的競爭壓力。這一年，五個關(guān)鍵詞貫穿了它們的生存狀態(tài)，透過這些關(guān)鍵詞，我們或許可以窺見快時尚行業(yè)在2025年的大致走向：震蕩尋底。

第一個關(guān)鍵詞是“活在當下”。2024年，無論是國際還是國內(nèi)的快時尚企業(yè)，都出現(xiàn)了營收增速與利潤率背離的現(xiàn)象。面對全球線下消費市場的萎縮，這些企業(yè)紛紛選擇關(guān)閉門店以節(jié)約成本，換取利潤。例如，ZARA的母公司Inditex在過去幾年中大量關(guān)閉門店，其門店數(shù)量較疫情前減少了近四分之一，但利潤率卻顯著提升，三季度的毛利率甚至達到了59.4%。然而，這種策略也帶來了營收增速的放緩。迅銷和H&M同樣采取了類似的策略，關(guān)閉了部分門店，雖然利潤水平有所上升，但營收增速卻出現(xiàn)了明顯的下滑。

第二個關(guān)鍵詞是“算法失靈”。過去五年間，快時尚行業(yè)經(jīng)歷了兩次算法失靈的浪潮。首先，以規(guī)模擴張換增長的邏輯受到了Shein等線上快時尚品牌的沖擊，傳統(tǒng)線下快時尚巨頭的增長邏輯失效。其次，節(jié)流換取利潤增長以彌補營收增速差的算法也在逐漸失效。Shein作為線上快時尚的新貴，雖然在過去幾年中取得了迅猛的發(fā)展，但在2024年也遭遇了增速下滑和利潤下跌的困境。據(jù)報道，這可能與Shein在算法層面的問題有關(guān)，如供應(yīng)商壓力增大、小快單返的算法面臨重構(gòu)等。

第三個關(guān)鍵詞是“應(yīng)激求變”。面對市場的變化和競爭的壓力，快時尚巨頭們并沒有坐以待斃，而是紛紛尋求變革。然而，這些變革更像是一種應(yīng)激反應(yīng)，而非深思熟慮的戰(zhàn)略調(diào)整。例如，傳統(tǒng)快時尚巨頭在提升線上化率的同時，也嘗試邁向高端市場，增加聯(lián)名頻率并減少折扣。而Shein等線上快時尚品牌則試圖通過平臺化來擴大業(yè)務(wù)版圖。然而，這些變革并未能真正解決快時尚行業(yè)面臨的根本問題。

第四個關(guān)鍵詞是“內(nèi)卷加劇”。在快時尚行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)之間的競爭日益激烈，幾乎到了白熱化的程度。為了爭奪市場份額，企業(yè)們紛紛拿起武器，試圖將對手趕出自己的領(lǐng)地。例如，ZARA、H&M和迅銷都起訴了Shein侵犯其版權(quán)和商標。而電商平臺也加入了這場混戰(zhàn)，通過低價策略和更貼心的服務(wù)來搶占市場。這種內(nèi)卷現(xiàn)象不僅加劇了企業(yè)之間的競爭，也導致了快時尚行業(yè)逐漸脫離了商業(yè)模式的本質(zhì)。

最后一個關(guān)鍵詞是“凜冬將至”。在經(jīng)歷了過去兩年的變革和內(nèi)卷后，快時尚行業(yè)看似在革新求變，但實際上卻埋下了隱患。例如，傳統(tǒng)快時尚企業(yè)平臺化和服務(wù)內(nèi)卷導致退貨率激增，進而引發(fā)了庫存問題。而Shein等線上快時尚品牌雖然依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢取得了快速發(fā)展，但也面臨著退貨囤積和融資壓力等問題。這些問題都預(yù)示著快時尚行業(yè)在未來幾年中可能會面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

回顧過去，快時尚行業(yè)曾經(jīng)以營收規(guī)模和資本開支的趨勢來披露財報，展現(xiàn)著行業(yè)的蓬勃發(fā)展和企業(yè)的雄心壯志。然而，如今幾乎所有的快時尚企業(yè)都在以節(jié)流成果來敘事，這不禁讓人感嘆時代的變遷和行業(yè)的滄桑。面對消費模式的變遷和市場競爭的加劇，快時尚行業(yè)需要尋找新的發(fā)展方向和增長點，以應(yīng)對即將到來的寒冬。