安徽滁州的桔子，在上海工作三年后回到家鄉(xiāng)，驚訝地發(fā)現(xiàn)與父母在消費習(xí)慣上存在著顯著的差異。桔子的家庭過去依靠經(jīng)營服裝尾貨生意為生，父母常常穿梭于江浙滬地區(qū)尋找女裝尾貨，再轉(zhuǎn)手在滁州的店鋪中銷售。這門生意不僅支撐了桔子的大學(xué)學(xué)業(yè)，也確保了全家的溫飽無憂。然而，自2019年起，尾貨生意開始走下坡路，盡管父母依舊宣傳這些尾貨來自一二線商場的大品牌，且價格僅為吊牌價的兩三折，但顧客卻日漸稀少，最終不得不關(guān)閉了店鋪。

桔子的父母及其同齡人非常重視性價比，認為能以極低的價格購買到“大品牌”商品，即便是大城市淘汰下來的過季尾貨，也是物超所值的。然而，桔子卻對這樣的消費方式不以為然。她熱衷于在大眾點評上搜索滁州的手沖咖啡店，逛商場選購FILA，甚至在抖音上狠心下單lululemon。她還定期購買泡泡瑪特的玩偶和迪士尼角色的周邊產(chǎn)品。相較于父母的尾貨生意，桔子更偏愛一線城市的精品。

去年11月，盒馬入駐滁州，桔子驚喜地發(fā)現(xiàn)能夠購買到過去在上海常買的烘焙食品、果汁和低卡零食，仿佛瞬間回到了“魔都”。然而，讓她感到驚訝的是，滁州的盒馬總是人滿為患，開業(yè)初期甚至需要排隊等候入場，這成了她對盒馬最不滿意的地方：“工作日人都這么多，大家都不用上班嗎？”

不僅僅是桔子，許多生活在“五環(huán)外”的年輕人也有著類似的感受。從元旦到春節(jié)，他們在社交媒體上分享逛盒馬的經(jīng)歷，文案幾乎一致——“半個XX/全XX的人都在盒馬了”。這里的“XX”可以替換為眾多三線城市甚至更小的城市。有人說半個泰州的人都在盒馬，場面如同景區(qū)；有人說整個張家港的人都在盒馬，評論區(qū)立刻有人回應(yīng)自己每天都去，試吃了許多商品。濰坊的朋友也表示，不僅盒馬內(nèi)部人多，就連外面的馬路也被圍得水泄不通。

這些消費者的購買力不容小覷。去年11月，盒馬山東東營店開業(yè)首日營業(yè)額接近200萬元，與許多經(jīng)過改造后的永輝門店首日營業(yè)額相當。今年1月，盒馬在江蘇蘇州吳江的盛澤鎮(zhèn)開設(shè)了第一家鎮(zhèn)級門店，除夕夜當天售出了近500只帝王蟹，打破了盒馬帝王蟹全國單日銷售紀錄。盛澤店的店長表示，只備了500只帝王蟹，如果多備一些，還能再賣出兩三百只。

近年來，關(guān)于下沉市場消費力強勁的故事層出不窮?？h城貴婦們撐起了lululemon在中國的下沉市場，縣城的“婆羅門”們則將均價上千元的拉夫勞倫、哥弟穿成了體制內(nèi)的常服。而盒馬則創(chuàng)造了一種新的現(xiàn)象級場景——被小城年輕人逛成了賽博大集，或者說是每個城鎮(zhèn)上最熱鬧的“迪士尼”。

然而，從整體上看，中國連鎖商超在2024年的情況并不樂觀。聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國有近500家商超門店關(guān)閉。它統(tǒng)計了11家具有代表性的商超零售企業(yè)的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)總利潤減少了11.76%。即便是正在進行改造的永輝，也在2024年關(guān)閉了220家店。表現(xiàn)良好的線下商超似乎只有三家：山姆會員店、胖東來和盒馬。

但盒馬與其他兩家有所不同。胖東來始終未能走出河南，山姆則因門店對物業(yè)的高要求以及自身發(fā)展規(guī)劃，擴張速度緩慢。大多數(shù)低線消費者想要購買這兩家的商品，要么需要驅(qū)車前往附近的一二線城市，要么只能通過代購。唯獨盒馬，將門店開到了消費者的家門口。2024年，盒馬以平均5天一店的速度，共開設(shè)了72家門店，使門店總數(shù)達到430家，超過了沃爾瑪大賣場。其中，近三分之一的門店開設(shè)在二三線及以下城市。

盒馬在下沉市場放開手腳后，取得了不錯的成績。其CEO嚴筱磊在去年年底的內(nèi)部信中提到，公司在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)量增長超過50%。

下沉市場消費者之所以能將盒馬逛出迪士尼的感覺，背后有著數(shù)據(jù)支撐。2013年至2023年，我國全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的“千億縣”數(shù)量從9個增至59個。三線城市的居民人均消費支出年增長率超過21%。根據(jù)《2024中國縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究》報告，中國縣域社會消費品的零售總額占比在2023年達到了46.3%。咨詢公司麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國66%的個人消費增量都將來自縣城。

推動小城消費能力上漲的主要有兩類人。一類是長期生活在小城的人，他們通過幾代人的經(jīng)營積累了財富和資源，既能在縣城享受優(yōu)渥生活，又能去外地度假購物，被稱為“縣城婆羅門”。例如，盛澤鎮(zhèn)就是一個以紡織業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟強鎮(zhèn)，街上經(jīng)常能看到豪華跑車。

另一類是從大城市回到老家的“回流青年”。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2024年4月，一二線城市呈現(xiàn)凈遷出狀態(tài)，而三四線城市則出現(xiàn)明顯的凈遷入趨勢。這些“回流青年”保留了原本的消費理念。他們的家庭年均收入超過10萬元，年均家庭支出接近5萬元，高于部分“本土青年”和“上游青年”。

這些年輕人甚至看不上在下沉市場流行的零食折扣店。一位從北京回到西南老家的消費者表示，她已經(jīng)養(yǎng)成了查看食品配料表的習(xí)慣，出于保持身材的考慮，她很少在售價更低的零食折扣店購物，反而愿意花更高價錢購買添加劑少、保質(zhì)期短的食品。

盒馬在下沉市場的擴張策略中，注意到了這些消費者的需求。盒馬員工透露，所有開設(shè)在下沉市場的門店都使用了88升的大號購物車，取代了北京和上海36升的小號購物車，以滿足縣城消費者更多的購物需求。在小紅書上，不少盒馬的縣域消費者在討論帝王蟹、三文魚、車厘子以及哪款低溫酸奶和現(xiàn)烤烘焙最好吃。

這一代年輕人撐起的小城消費中，他們追求的不再是尾貨，而是精品，看重的不再僅僅是性價比，而是更注重質(zhì)量、設(shè)計、體驗和社交屬性的質(zhì)價比。然而，過去能滿足這種需求的下沉零售渠道太少。

盒馬率先意識到了這一點。在嚴筱磊接任CEO的10個月里，她一方面確認了以盒馬鮮生和盒馬NB為主的模式，另一方面強調(diào)通過創(chuàng)新驅(qū)動商品力，圍繞“健康”和“方便”打造爆款。盒馬讓這些爆款商品無時差地出現(xiàn)在低線市場的消費者面前。

春節(jié)期間，盒馬用眾多精品改變了小城人的餐桌。掌握年夜飯主導(dǎo)權(quán)的年輕人開始用盒馬的HPP果汁和小甜酒代替父輩推杯換盞的白酒，用八珍帝王蟹海鮮匯、安格斯牛肉壽喜鍋等快手大菜輕松成為大廚。過去走親訪友的傳統(tǒng)禮品如牛奶、水果、零食禮盒也被換成了香薰和年宵花。

在盒馬的下沉門店中，烘焙區(qū)域成為了消費者爭相搶購的熱點。據(jù)說盒馬東營店的烘焙產(chǎn)品在開業(yè)首日賣了40萬元，比不少連鎖商超單日的營業(yè)額還要多?？h城消費者擠破頭也要購買盒馬提供的新奇特和質(zhì)價比高的商品。

以烘焙為例，每家盒馬鮮生門店都有一個面積不小的烘焙區(qū)域，使其成為一個頗具規(guī)模的全國烘焙連鎖。盒馬使用全國統(tǒng)一的供應(yīng)鏈標準，讓滁州、泰州、濰坊、東營等地的消費者能夠吃上與北上廣同樣品質(zhì)的短保動物奶油蛋糕。去年，盒馬的一款年銷上億的爆款單品草莓盒子蛋糕，不僅在配方上做到了奶油減糖，使用的草莓還是與供應(yīng)商合作種植的。盒馬還在昆山建立了烘焙工廠，通過管道將產(chǎn)地面粉直接送到工廠，從而在吐司、麻薯等產(chǎn)品上節(jié)省了6%的成本。