2020年，新冠疫情如同一場突如其來的風(fēng)暴，讓全球經(jīng)濟(jì)驟然減速。而今，數(shù)年時光匆匆流逝，消費(fèi)世界卻仿佛陷入了一場錯綜復(fù)雜的謎團(tuán)之中。近日，美國零售業(yè)的三大巨頭——沃爾瑪、家得寶與塔吉特相繼公布了其最新的財務(wù)報告，這些報告不僅揭示了各公司的經(jīng)營狀況，更如同一扇窗口，透視出美國民眾消費(fèi)習(xí)慣乃至深層經(jīng)濟(jì)心理的微妙變遷。

對于普通民眾而言，生活的直觀感受便是手中的鈔票購買力如何，哪些能買，哪些需省。而這些零售巨擘的財報，則如同一把鑰匙，解鎖了經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)術(shù)語背后的真實(shí)市場面貌，揭示出美國消費(fèi)市場的鮮活脈絡(luò)。其中，不少信息既引人深思，又略感寒意。

首先聚焦沃爾瑪，這位美國零售業(yè)的“老大哥”，始終穩(wěn)穩(wěn)地服務(wù)于廣大工薪階層。其第二季度財報顯示，每股收益預(yù)計達(dá)0.73美元，營收達(dá)到1755.1億美元，同比分別增長8.9%和3.6%。本土同店銷售額亦預(yù)計增長4.17%，盡管增幅略有放緩，但仍展現(xiàn)出穩(wěn)健態(tài)勢。這反映出，即便在經(jīng)濟(jì)不確定性增大的背景下，民眾對于基本生活必需品的消費(fèi)并未明顯縮減。柴米油鹽，作為生活剛需，無論經(jīng)濟(jì)起伏，始終占據(jù)消費(fèi)的重要位置。沃爾瑪?shù)姆€(wěn)健表現(xiàn)，如同一顆定心丸，彰顯出消費(fèi)基本盤的穩(wěn)固。

接著看家得寶，這家專注于家居裝修與建材銷售的企業(yè)，其業(yè)績與房地產(chǎn)市場及消費(fèi)者信心緊密相連。財報顯示，每股收益預(yù)計為4.70美元，營收454億美元，增長5%。盡管受益于春季的小型裝修項目，但在大額可選消費(fèi)方面卻感受到壓力。這反映出，面對高昂的房產(chǎn)價值，普通美國人在進(jìn)行大宗資產(chǎn)性消費(fèi)時愈發(fā)謹(jǐn)慎，手頭資金更趨緊張。

而塔吉特的狀況則頗為耐人尋味。這家定位略高于沃爾瑪、又不及家得寶“重資產(chǎn)”的零售商，主要服務(wù)于中產(chǎn)階級日常購物需求，但其近期財報卻不盡如人意。同店銷售額預(yù)計下降3.03%，上季度已下跌3.80%，遠(yuǎn)低于預(yù)期。塔吉特的“掉隊”，無疑是一個危險信號，它恰好處于一個尷尬境地：既無法吸引追求低價的消費(fèi)者，也難以滿足對大宗消費(fèi)持觀望態(tài)度的人群，就連過去支撐其業(yè)績的中產(chǎn)階級也開始精打細(xì)算，甚至“消費(fèi)降級”。這標(biāo)志著，曾經(jīng)大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)變。

從整體來看，這三份財報如同三棱鏡，折射出美國消費(fèi)者行為的微妙變遷。民眾變得更加精明，更加注重價值與便利。食品雜貨、服裝與健康產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)，反映出疫情下人們對健康與生活品質(zhì)的重視。而“報復(fù)性旅行”的興起，則彰顯出人們在經(jīng)歷長時間壓抑后，對精神層面滿足感的強(qiáng)烈渴望，將積蓄用于體驗(yàn)而非物質(zhì)堆砌。

一個值得警惕的趨勢正在顯現(xiàn)：搜索驅(qū)動的交易。如今，近半數(shù)的在線營收源自消費(fèi)者通過搜索找到商品。這意味著，誰掌握了搜索入口，便掌握了消費(fèi)者購物決策的關(guān)鍵。零售商不僅要優(yōu)化商品，更要優(yōu)化搜索功能，提供個性化購物體驗(yàn)。背后站立的，是那些大數(shù)據(jù)與算法驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們通過深度挖掘消費(fèi)者購買歷史，精準(zhǔn)“投喂”廣告與商品，消費(fèi)者在不知不覺中被大數(shù)據(jù)所“馴化”。

從宏觀視角來看，今年第二季度，美國零售業(yè)整體表現(xiàn)不俗。LSEG零售/餐飲指數(shù)追蹤的199家公司中，行業(yè)整體盈利增長14.0%，遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，綜合性零售商尤其是亞馬遜等巨頭盈利暴漲，再次印證了數(shù)字時代下線上線下融合與供應(yīng)鏈優(yōu)化的重要性。同店銷售額亦整體增長3.1%，服裝行業(yè)尤為亮眼，反映出人們在日常穿著上依然愿意投入，對品牌和個性化的追求并未因經(jīng)濟(jì)壓力而完全消退。

當(dāng)然，最引人注目的仍是那些提供極致性價比的折扣零售商，如沃爾瑪與Costco，它們的同店銷售增長遠(yuǎn)超預(yù)期，再次證明在經(jīng)濟(jì)不景氣時，提供高性價比商品的商家總能贏得市場青睞。消費(fèi)者依舊愿意消費(fèi)，但每一分錢都要花在刀刃上。

在這場零售業(yè)的“冰與火之歌”中，有人歡喜有人愁。背后折射的，是消費(fèi)者心態(tài)的深刻轉(zhuǎn)變、數(shù)字化浪潮的猛烈沖擊以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境重塑下的市場“大洗牌”。歷史的車輪滾滾向前，而它究竟會將普通人的錢袋子帶向何方，仍需我們拭目以待。