文 | 鏡象娛樂，作者丨梁嘉烈

最近，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品全渠道通販，但因?yàn)殡y搶，名創(chuàng)優(yōu)品從微博被罵到了小紅書，放眼望去差評一片。有人說名創(chuàng)優(yōu)品低估了哈利波特的IP熱度，有人說名創(chuàng)優(yōu)品又玩起了饑餓營銷，也有人認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品終究沒能接住這波潑天富貴。

接沒接住，還是要事實(shí)說話。整個(gè)十月份名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動(dòng)在一眾IP聯(lián)動(dòng)中熱度大幅領(lǐng)先、全渠道通販后周邊搶購持續(xù)多日、多款單品在社媒出圈等，都是此次聯(lián)動(dòng)交出的成績。此前名創(chuàng)優(yōu)品與史努比、芭比的聯(lián)名都曾陷入饑餓營銷爭議，但它們都未對名創(chuàng)優(yōu)品此后的IP聯(lián)名帶來多少負(fù)面影響。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《市場營銷學(xué)》一書中指出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，特點(diǎn)對應(yīng)辨識(shí)度、利益對應(yīng)賣點(diǎn)、服務(wù)無需多談。在“購買體驗(yàn)”相關(guān)服務(wù)上，名創(chuàng)優(yōu)品的罵挨得不冤，但如今它的品牌辨識(shí)度為IP聯(lián)動(dòng)，賣點(diǎn)為IP所帶來的深層情緒價(jià)值，在這兩處長板下，部分服務(wù)短板是可以被掩蓋的。

名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)名成功與否，也要看全球市場的表現(xiàn)，畢竟2024年是名創(chuàng)優(yōu)品出海九年以來擴(kuò)張速度最快的一年，僅上半年海外便新增了266家門店。從聯(lián)名上線后，美國市場單店單日銷售額創(chuàng)紀(jì)錄、名創(chuàng)優(yōu)品印尼雅加達(dá)旗艦店單日業(yè)績創(chuàng)紀(jì)錄來看，答案不難找到。

去年名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級，加速向“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”邁進(jìn)后，外界談及名創(chuàng)優(yōu)品總避不開“借勢外部IP并非長久之道”。但客觀而言，自有IP的養(yǎng)成孵化不是朝夕之事，也并非一定可以走通的道路，在IP經(jīng)濟(jì)如火如荼且名創(chuàng)優(yōu)品亟需支點(diǎn)撬動(dòng)海外市場的當(dāng)下，誰又能斷言創(chuàng)始人葉國富“成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的愿景將成為空談。

一邊罵，一邊買

在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富對外表示：“IP方選擇合作伙伴非常慎重。比如哈利波特很難搞定，對合作方要求很高，經(jīng)過多年的觀察，今年才和我們合作?！睂τ谶@次來之不易的聯(lián)動(dòng)，名創(chuàng)優(yōu)品投入了大量宣發(fā)資源，從十月初便開始預(yù)熱，但對國內(nèi)不少哈迷來說，此次購買聯(lián)動(dòng)周邊的體驗(yàn)并不算愉快。

最開始，引發(fā)哈迷不滿的是全渠道通販的商品品類不齊全，比如香港快閃店售賣的錢包、掛飾等就未出現(xiàn)在通販名單中?？陀^來說，限定款和特別款本來就是各大快閃店的標(biāo)配，畢竟區(qū)域性快閃店除了測試市場，同時(shí)還承擔(dān)了市場引流、品牌推廣等功能，因此通販商品品類不齊全并未掀起較高討論度。

真正引起大規(guī)模不滿的，還是全渠道購物體驗(yàn)都不甚理想。雙十一第二波活動(dòng)開始后，名創(chuàng)優(yōu)品電商官店上線了哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，但多平臺(tái)官店的品類都非常少，其中熱門產(chǎn)品也很稀少，于是多數(shù)哈迷選擇蹲守名創(chuàng)優(yōu)品小程序。此舉也被外界解讀為名創(chuàng)優(yōu)品意在向自家小程序?qū)Я鳌?/p>

但當(dāng)天凌晨小程序剛剛開放便崩了，誠然也有不少幸運(yùn)兒搶到了聯(lián)名商品，但等到小程序恢復(fù)后，大部分哈迷看到的是學(xué)院斜挎包、卡包、掛件等熱門商品全部售罄的畫面。再看線下購買渠道，名創(chuàng)優(yōu)品多家線下店鋪出現(xiàn)了商品品類不齊全的問題，同時(shí)因?yàn)樨浟坑邢蓿簧偃诵枰芏嗉疑虉霾拍苜I齊或買到大部分商品。

熱門IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品難搶并不罕見，但在外界看來，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動(dòng)難搶本是可以避免的，畢竟從聯(lián)動(dòng)預(yù)熱到上海、深圳、重慶、天津等地的快閃店開啟，再到如今全渠道通販，前后歷時(shí)一個(gè)多月時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品擁有非常充足的備貨周期，但現(xiàn)實(shí)是，全渠道通販的貨量遠(yuǎn)比想象中低，不少商品甚至預(yù)售到了明年。

一時(shí)間社媒上罵聲一片，小紅書上出現(xiàn)大量以“不會(huì)做聯(lián)名就不要做”“你的產(chǎn)量配得上你的宣傳力度嗎”“玩不起就不要玩”“名創(chuàng)優(yōu)品我恨你一輩子”等為題的帖子，微博上#哈利波特名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名#話題被負(fù)面評價(jià)刷屏，之后，名創(chuàng)優(yōu)品沒能接住潑天富貴的論調(diào)出現(xiàn)。誠然，名創(chuàng)優(yōu)品挨罵不冤，但未能接住潑天富貴倒不見得。

在不少人看來，名創(chuàng)優(yōu)品低估了哈利波特的IP熱度，但這一可能性并不高。首先，哈利波特常年處于全球熱門IP榜單前列，近幾年，受哈迷社群二創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出、環(huán)球影城建成、同系列電影《神奇動(dòng)物在哪里》反哺等因素影響，哈利波特在國內(nèi)熱度持續(xù)上漲，聯(lián)動(dòng)公布時(shí)又正值系列電影重映，熱度如何不難預(yù)估。

客觀來說，工廠產(chǎn)能不足、饑餓營銷的可能性更高，消費(fèi)者反感饑餓營銷，但大部分時(shí)候商家剛需饑餓營銷，二者天然對立。誠然，饑餓營銷策略將聯(lián)動(dòng)售賣戰(zhàn)線大大拉長后，會(huì)導(dǎo)致一部分人熱情消退，但換個(gè)角度來看，這同時(shí)又強(qiáng)化了另一部分人的消費(fèi)欲望。拉長戰(zhàn)線也有利于收獲持續(xù)性的品牌關(guān)注度、社媒討論度、門店客流量轉(zhuǎn)化及IP受眾觸達(dá)。

說到底，難買并不致命，只要聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品吸引力足夠，最終的結(jié)局走向大多是“一邊罵罵咧咧，一邊激情下單”。今年，哈利波特在全球范圍內(nèi)瘋狂聯(lián)動(dòng)，合作品牌包括但不限于名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、shein、eastboy、thegreenparty、奈雪、凌美、GU、snidelhome、Moleskine等，IP版權(quán)擁有方華納也被吐槽“可能要破產(chǎn)了”。

在國內(nèi)相關(guān)聯(lián)名中，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)動(dòng)熱度最高，這與聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品實(shí)用性偏高關(guān)系密切。對標(biāo)奈雪與哈利波特的聯(lián)名，首波周邊為夜光車票、巫師透卡、吸管杯、方巾、金色飛賊冰箱貼等，其中收藏性質(zhì)的周邊偏多，當(dāng)時(shí)不少人將奈雪聯(lián)名的紙質(zhì)手提袋與保溫袋改造為了背包，由此也可以看出市場對實(shí)用性聯(lián)動(dòng)周邊的剛需。

而名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)動(dòng)很好地滿足了這一需求，在四大學(xué)院的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品中，筆記本、長襪、便當(dāng)盒、棒球帽、眼罩等都是實(shí)用性更高且日常陪伴感更強(qiáng)的產(chǎn)品。價(jià)格門檻較低也是名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢，近期環(huán)球影城也推出了哈利波特學(xué)院背包，但市場均價(jià)達(dá)到500元左右，而名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)院背包不足百元，不少哈迷對比之下還是選擇了名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)動(dòng)背包。

IP經(jīng)濟(jì)，名創(chuàng)撬動(dòng)海外市場的新支點(diǎn)

占據(jù)著“國內(nèi)最大的生活百貨連鎖品牌”生態(tài)位的名創(chuàng)優(yōu)品，不會(huì)因?yàn)橐淮温?lián)動(dòng)的饑餓營銷便傷筋動(dòng)骨，只要爭議不在“聯(lián)動(dòng)周邊是否做爛了”上面，對品牌而言就稱不上危機(jī)。更何況，在全球市場名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)名交出的成績也超過外界預(yù)期，整個(gè)10月名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)多次上漲。

在成立十周年的2023年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)全球品牌戰(zhàn)略升級，自此名創(chuàng)優(yōu)品加速從大眾認(rèn)知中的“十元店”向“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”邁進(jìn)。僅在2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品便合作了愛心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三麗鷗、小馬寶莉、小黃人等諸多IP，如今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球100多個(gè)IP達(dá)成過合作。

2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)方面的支出高達(dá)1.83億元，同比增長24.2%，總營收達(dá)到77.59億元，同比增長25%，IP版權(quán)費(fèi)漲幅與業(yè)績漲幅成正比。深感“IP大法妙不可言”的名創(chuàng)優(yōu)品，2024年推出了“全球IP聯(lián)名集合店”定位的新店型MINISO LAND，開始從線下消費(fèi)場景深挖IP經(jīng)濟(jì)。

從“新晉排隊(duì)王”上海MINISO LAND一號(hào)店來看，MINISO LAND裝修更具風(fēng)格化，也擁有更強(qiáng)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)基因，這一全新店型和名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略一樣都劍指全球市場。此次名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動(dòng)周邊便開啟了全球發(fā)售，10月開始，美國、英國、法國、印度尼西亞等地的名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)上線哈利波特IP聯(lián)名產(chǎn)品。

雖說全球其他市場同樣面臨著貨品不齊全的問題，但整體來看名創(chuàng)優(yōu)品的準(zhǔn)備是相對充分的，在各地也配套了更本土化的宣發(fā)打法。比如在英國市場，除了穿越倫敦街區(qū)的IP主題巴士，名創(chuàng)優(yōu)品還在旗艦店推出了魔法表演秀與哈迷互動(dòng)活動(dòng)，位于法國巴黎的名創(chuàng)優(yōu)品香街旗艦店也在聯(lián)動(dòng)發(fā)售當(dāng)天舉行了全天候的魔法師表演。

從官方公布的銷售數(shù)據(jù)來看，美國發(fā)售哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品的首日，創(chuàng)下了美國市場單店單日的銷售紀(jì)錄，相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品登陸印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店后，僅過了六小時(shí)便助力該旗艦店突破全球門店單日業(yè)績紀(jì)錄，上新首周末門店總銷售高達(dá)308萬人民幣，再度創(chuàng)下歷史新高。

華人占比較高的印尼稱得上名創(chuàng)優(yōu)品的出海福地，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理涂寶燕曾表示：“印度尼西亞是創(chuàng)造紀(jì)錄并為全球打版最好的市場，在這里，我們基本沒有失敗過，印尼市場也從沒讓我們失望過，無論你是做發(fā)布還是開店面，歷史新高永遠(yuǎn)都在這里。名創(chuàng)優(yōu)品在馬來西亞、越南、美國的一些實(shí)踐都是先在印度尼西亞打版?！?/p>

值得注意的是，Central Park旗艦店今年8月31日開業(yè)當(dāng)天曾以118萬的銷售額，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高，此次哈利波特聯(lián)動(dòng)打破這一紀(jì)錄，也足見名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略在海外市場頗具想象力?？陀^來說，相比于已經(jīng)進(jìn)入維穩(wěn)期的國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品更需要借助大熱IP的勢頭加速攻占海外市場。

在國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品靠著“十元店”路線起家，但在后發(fā)力的海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品的突圍離不開IP二字。2015年名創(chuàng)優(yōu)品正式踏上出海之路，一開始名創(chuàng)優(yōu)品試圖復(fù)刻國內(nèi)模式，依靠性價(jià)比在國外市場站穩(wěn)腳跟，但這一戰(zhàn)術(shù)并未奏效，2019年與漫威的聯(lián)名大獲成功后，名創(chuàng)優(yōu)品加速圍繞IP構(gòu)建護(hù)城河，海外市場的策略也轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧P為核心的高端化打法。

這從名創(chuàng)優(yōu)品海外旗艦店入駐紐約時(shí)代廣場、法國巴黎香街、印尼雅加達(dá)中央公園購物中心等全球熱門商圈便可見一斑，其中雅加達(dá)名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店占地3000平方米，是名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)占地面積最大的哈爾濱旗艦店的兩倍?？梢哉f，在海外市場名創(chuàng)優(yōu)品通過超級門店模式、入駐高端商圈、借勢全球熱門IP，初步完成了品牌中高端形象的塑造。

2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品來自內(nèi)地的收入增長17.2%達(dá)到50.27億元，來自海外市場的收入增長42.6%達(dá)到27.32億元，海外收入增速遠(yuǎn)高于國內(nèi)。但業(yè)績與股價(jià)雙雙提振下，圍繞名創(chuàng)優(yōu)品的爭議仍在繼續(xù)，它頻頻成為同樣在海外市場高速擴(kuò)張的泡泡瑪特的參照物，在不少人看來，相比于成功孵化出一眾自有IP的泡泡瑪特，高度依賴外部IP的名創(chuàng)優(yōu)品面臨著更高的不確定性。

這的確是現(xiàn)實(shí)，去年名創(chuàng)優(yōu)品與芭比的聯(lián)名產(chǎn)品在電影熱度降溫后陷入滯銷局面便是例證。但在旗下發(fā)力自研IP的潮玩品牌TOP TOY成績不佳，且國內(nèi)市場增速放緩而海外市場前景可觀的大背景下，借勢成熟IP的影響力快速搶占海外市場份額對名創(chuàng)優(yōu)品來說已是最佳選擇。先借勢外部IP穩(wěn)住短期局勢，才有資本謀求更長線的破局之道。