奢侈品巨頭LVMH的最新財(cái)報(bào)揭示了一場(chǎng)前所未有的挑戰(zhàn)。2024年三季度業(yè)績(jī)罕見(jiàn)下滑2%，尤其是核心部門(mén)“時(shí)裝與皮草”的銷(xiāo)量，自疫情后首次出現(xiàn)下滑。相比之下，“香水美妝”和“精品零售”部門(mén)則顯得相對(duì)穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的有機(jī)增長(zhǎng)。

LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在分析師電話(huà)會(huì)議上坦承，中國(guó)消費(fèi)者的信心有所下降，但他依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)充滿(mǎn)信心。

在中國(guó)市場(chǎng)“少花錢(qián)、多賺錢(qián)”的普遍消費(fèi)心態(tài)下，LVMH集團(tuán)急需依靠其核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，LVMH前九個(gè)月的銷(xiāo)售額同比下降2%至608億歐元（約4728億元人民幣），第三季度銷(xiāo)售額為190.8億歐元（208億美元），有機(jī)收入下降3%。這一數(shù)據(jù)低于市場(chǎng)普遍預(yù)期的2%的有機(jī)增長(zhǎng)率。

亞洲市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)下滑尤為明顯。2024年前三個(gè)季度，LVMH集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)（除日本外）分別下滑6%、14%和16%，而美國(guó)、日本和歐洲市場(chǎng)則保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

投資者對(duì)奢侈品行業(yè)的憂(yōu)慮日益加深，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端時(shí)尚的興趣減弱是一個(gè)主要原因。自疫情后的消費(fèi)狂潮失去動(dòng)力以來(lái)，消費(fèi)信心下滑的趨勢(shì)尚未被扭轉(zhuǎn)。

全球奢侈品行業(yè)普遍將這種業(yè)績(jī)低迷歸咎于中國(guó)消費(fèi)勢(shì)頭的下滑。在中國(guó)，“aspirational clients（可理解為中產(chǎn)客戶(hù)）”數(shù)量減少，人們對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)欲望降低，更傾向于儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)。

盡管如此，LVMH并未打算放棄中國(guó)市場(chǎng)。Guiony表示，LVMH計(jì)劃明年繼續(xù)在中國(guó)投資門(mén)店、宣傳和活動(dòng)，因?yàn)樗麄兿嘈判枨笞罱K會(huì)反彈。

然而，LVMH的股價(jià)已從年內(nèi)高點(diǎn)下跌了27%。在這樣的背景下，香水美妝和精選零售部門(mén)成為了LVMH在今年前三季度唯二增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

香水美妝業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊良好，2024年前九個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)到61.48億歐元（約478億人民幣），比去年同期增長(zhǎng)了1.26億歐元（約9.8億人民幣）。這得益于LVMH強(qiáng)大的創(chuàng)新戰(zhàn)略和高度選擇性的分銷(xiāo)政策。

LVMH旗下共有大約16個(gè)香水及美妝品牌，Christian Dior、Guerlain（嬌蘭）、Givenchy（紀(jì)梵希）等品牌對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)尤為突出。Christian Dior取得了出色的表現(xiàn)，Rihanna成為標(biāo)志性女士香水真我（J'adore）的新代言人。彩妝和護(hù)膚品也為品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)。

精選零售部門(mén)同樣表現(xiàn)亮眼，2024年前九個(gè)月收入達(dá)到125.59億歐元（約977億人民幣），與去年同期相比，總營(yíng)收和有機(jī)營(yíng)收分別增長(zhǎng)1%和6%。其中，絲芙蘭表現(xiàn)非常出色，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)巨大，特別是在北美、歐洲和中東等國(guó)家與地區(qū)。

在三季度財(cái)報(bào)的分析師電話(huà)會(huì)上，LVMH強(qiáng)調(diào)，就香水美妝業(yè)務(wù)而言，灰色代購(gòu)業(yè)務(wù)和低價(jià)折扣是兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。LVMH表示，將退出灰色代購(gòu)渠道，以確保不損害品牌資產(chǎn)。

那么，高端美妝和奢侈品在未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？新品驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)被認(rèn)為是關(guān)鍵。LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault也強(qiáng)調(diào)了這一觀點(diǎn)，他表示，產(chǎn)品質(zhì)量比營(yíng)銷(xiāo)更重要，未來(lái)的客戶(hù)應(yīng)該因?yàn)楣そ车淖吭狡焚|(zhì)而被LVMH的產(chǎn)品所吸引。