隨著國(guó)慶假期的結(jié)束，年度購物盛宴雙十一提前拉開帷幕，京東、天貓與抖音等電商平臺(tái)紛紛加入戰(zhàn)局。與往年相比，今年的雙十一不僅時(shí)間提前，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也更為激烈，尤其是抖音電商，其迫切上線雙十一活動(dòng)，透露出內(nèi)在焦慮。

抖音電商，曾憑借創(chuàng)新的直播業(yè)務(wù)模式迅速崛起，但如今面臨流量紅利觸頂和大主播紛紛折戟的雙重壓力。盡管抖音通過拉長(zhǎng)促銷期試圖推高業(yè)績(jī)，但在消費(fèi)環(huán)境變化的背景下，僅靠漫長(zhǎng)促銷期難以成功突圍。

抖音電商在雙十一前幾日的表現(xiàn)看似亮眼，但縱向?qū)Ρ壬夏陿I(yè)績(jī)，眾多大主播均陷入負(fù)增長(zhǎng)泥潭。不僅是抖音，快手等直播電商平臺(tái)也面臨類似問題，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

直播電商的競(jìng)爭(zhēng)力在于主播的感染力能撬動(dòng)海量流量，但如今流量紅利消逝，且頭部大主播給商家?guī)砭薮蟪杀緣毫?。部分商家因此“賠本賺吆喝”，如藍(lán)月亮，其上半年凈利潤(rùn)暴跌，主要因電商直播相關(guān)銷售費(fèi)用激增。

面對(duì)困境，品牌商家紛紛拋棄大主播，回歸貨架電商或加碼自播。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商店播市場(chǎng)規(guī)模占比首次超過達(dá)人直播。大主播則轉(zhuǎn)向白牌商品，但因質(zhì)量問題頻發(fā)，直播電商行業(yè)廣受詬病。

抖音早已意識(shí)到直播電商的后繼乏力，因此積極加碼貨架電商業(yè)務(wù)。2022年，抖音宣布電商業(yè)務(wù)從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商，補(bǔ)齊貨架電商模式。為了挖掘貨架電商潛力，抖音推出“抖音商城版”App，主打貨架購物。

然而，貨架電商的經(jīng)營(yíng)模式與直播電商截然不同，抖音面臨天貓、京東等強(qiáng)勁對(duì)手。盡管抖音試圖通過“價(jià)格力”吸引用戶，但因運(yùn)營(yíng)成本較高，難以提供極致低價(jià)商品，且用戶習(xí)慣的培養(yǎng)也是一大挑戰(zhàn)。

隨著流量紅利消逝和業(yè)務(wù)創(chuàng)新紅利衰減，抖音直播電商業(yè)務(wù)面臨后繼乏力的挑戰(zhàn)。在雙十一期間，抖音諸多大主播業(yè)績(jī)暴跌，顯示出行業(yè)變化的必然性。抖音電商若想繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，必須加碼貨架電商業(yè)務(wù)，但面臨京東、淘寶、拼多多等巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其“第二條曲線”的描繪并不容易。