文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室，作者丨安曉，編輯丨堅(jiān)果

難得的周末雙休，徐瑤打算約上兩三個(gè)好友外出聚一頓，選餐廳的時(shí)候卻犯了難。連鎖火鍋四個(gè)人至少也得吃個(gè)三四百，一天工資直接白搭。韓式烤肉來來回回那幾道肉，怎么看都沒新意。川菜湘菜平常吃得太多，總想嘗點(diǎn)不一樣的。

下滑美團(tuán)推薦頁面，家附近的“地?cái)偦疱仭边€是頭回見。懷舊風(fēng)的餐廳頭像、人均不到50的親民價(jià)格、高達(dá)4.9的口碑評(píng)價(jià)，這性價(jià)比確實(shí)夠吸引人。

徐瑤二話不說，立刻選定這家地?cái)偦疱?。夜市喧囂，人聲鼎沸，顧客們正大口大口灌著啤酒，有說有笑地?fù)破疱佒械姆逝?、蝦滑，牛油鍋底的香氣直沖鼻腔，熱辣滾燙地沸騰著。

店內(nèi)被裝修成上世紀(jì)裝修風(fēng)，經(jīng)典水泥墻配紅色大字和綠色門窗，遵循“紅配綠”的布置法則，以為下一秒就能推門回到八十年代，自然而然給人一種平價(jià)感。

事實(shí)證明，物價(jià)也的確回到了八十年代。同行朋友都屬于無辣不歡的類型，她先去前臺(tái)點(diǎn)了個(gè)麻辣鍋底，一大鍋居然只收19。選好口味后，又喊朋友拿上鐵盤挑挑菜，葷菜有牛羊肉、雞肉、豬肉、午餐肉、丸子、滑類，素菜就是茼蒿、生菜、香菇、豆腐之類，分別用黑紅白三種不同顏色的小碗盛好，分門別類擺在冷藏柜供顧客挑選。

依舊是熟悉的配方，卻讓人有種“不拿白不拿，不拿就是虧”的“撿漏感”：?jiǎn)蝺r(jià)像印度種姓制一樣被涇渭分明地劃出三個(gè)檔次：白碗3元，紅碗6元，黑碗9元。另外，料碗自己調(diào)，售價(jià)每碗5元。徐瑤終于可以放肆吃肉，不看顏色猛拿。畢竟這里十盤肉才抵得上海底撈半份，怎么吃也吃不成“黑?！薄?/p>

選好后，徐瑤端著盤子去稱重，前臺(tái)記好桌號(hào)和金額，再直接端著又回到位置上。不得不說，地?cái)偦疱伒膭?dòng)線設(shè)計(jì)像密室逃脫一樣恰到好處——下一關(guān)卡開啟，鍋底半開，倒入配菜，不過幾分鐘就可開吃，自然也帶來了麥當(dāng)勞、肯德基等等快餐用盡一切策略追求的翻臺(tái)率。

如果想喝酒，冰柜里有凍啤酒，3元、5元、10元都有，豐儉由人，很多大漢往往吃到酣處，脫去上衣，光著膀子吃喝，喧嘩聲同湯底一般鼎沸，氛圍極好。

當(dāng)幾罐冰啤酒與幾筷牛肉下肚，服務(wù)員適時(shí)趕來，介紹起“好評(píng)送9.9配菜”的活動(dòng)，她開始明白美團(tuán)5.0口碑的原因。酒過三巡，在“一碗菜最多也只要九塊”的消費(fèi)刺激下，一行人越拿越多，最后居然硬生生吃出幾百。

吃到后面，小料臺(tái)上的蔥姜蒜調(diào)料全部清空，催促幾次也沒有服務(wù)員來補(bǔ)，只能就著食材和鍋底本味下咽。

回到家，那種辣到火熱的感覺依然存在，只是多了些顧慮：這樣的地?cái)偦疱佌娴膶?shí)惠嗎？這里的好評(píng)真實(shí)存在嗎？

地?cái)偦疱仭爸厣洝?/p>

地?cái)偦疱佌浴伴T店輕、性價(jià)比高”的方式與懷舊風(fēng)的情感輸出，表達(dá)著親民又低門檻的價(jià)值感，成為新晉排隊(duì)王。在高端火鍋品牌還在卷誰家服務(wù)更好，誰家環(huán)境更優(yōu)雅的時(shí)候，“老破小”火鍋不走尋常路，主打一個(gè)睡衣出街的松弛感。

在很多人眼中，地?cái)偦疱伿窍喈?dāng)新奇的產(chǎn)物，足以讓人產(chǎn)生共鳴感的裝修與高接受度的火鍋餐品相結(jié)合，頗有種“小紅書情緒化帶貨”的風(fēng)格。

其實(shí)，地?cái)偦疱佉灿兄约和暾陌l(fā)源史。如今打開美團(tuán)搜索“地?cái)偦疱仭?，幾百個(gè)搜索結(jié)果跳出來，從“貴州地?cái)偦疱仭钡健傲菖Ｈ馀ｋs火鍋”再到“重慶老火鍋”，一時(shí)眾說紛紜。

但據(jù)官方信息公示，它最初源于貴州貞豐縣，是刨湯和豆豉火鍋的結(jié)合體，一個(gè)煤爐，一口鍋，幾張木凳子就成，是價(jià)格更為低廉的路邊市井小火鍋。

2019年，全國各地霎時(shí)間涌現(xiàn)出大量的地?cái)偦疱仯瑧{著“口味鮮香、形式新奇、價(jià)格低廉”這一新生餐飲形式迅速抓住了消費(fèi)者。很多老板以為掌握了新的財(cái)富密碼，結(jié)果卻很快被消費(fèi)者遺棄。

所以，地?cái)偦疱佉恢倍即嬖?，只是在新的消費(fèi)需求下，這一固有品類被重新喚起。地?cái)傄馕吨鴥r(jià)格接地氣，火鍋又把顧客心智上的產(chǎn)品力拉升。某種程度上來說，這一品類較為契合當(dāng)下人“想省錢，又想吃點(diǎn)不同”的消費(fèi)心理。

人均三四十的客單價(jià)，觸發(fā)了顧客平價(jià)的心理賬戶，吃一餐地?cái)偦疱伒目蛦?，跟點(diǎn)一頓不錯(cuò)的外賣價(jià)格相當(dāng)，無論性價(jià)比、心價(jià)比都值得一試。再者30+免費(fèi)涮菜，成為影響顧客決策的利器，幾項(xiàng)流程下來，很多人都會(huì)對(duì)地?cái)偦疱伄a(chǎn)生超值的感受。

從多家地?cái)偦疱亖砜矗芏嚅T店要么位于社區(qū)，要么位于城郊地帶，均需要具備一定的外擺條件，找適合品類的鋪?zhàn)映蔀殛P(guān)鍵。有的則是將門店打造成具備地?cái)?、煙火氣的氛圍感。甚至這一品類很難出現(xiàn)在社區(qū)以外的地方，不然就有很強(qiáng)的違和感。

六年前遭遇倒閉循環(huán)，還是產(chǎn)品、體驗(yàn)和性價(jià)比三要素沒做好。

一是原料變樣、菜品變樣、口味變樣，地?cái)偦疱仦榱诉m應(yīng)不同地區(qū)飲食習(xí)慣，有些把豬肥膘變成色拉油、靈魂配料“豆豉”換成了火鍋料，甚至還有加五香粉調(diào)味的。就跟串串香、鐵鍋燉傳著傳著全都變成麻辣燙一樣，地?cái)偦疱佉苍趥鞑ブ兄饾u“麻辣燙化”。

二是價(jià)格“天翻地覆”，炒制鍋底的豬肉價(jià)格翻倍賣不說，菜品的價(jià)格和普通火鍋好像也沒啥差別，再加上比如鍋底、餐位等各種費(fèi)用和吃普通火鍋不相上下。

三是不少店鋪選址都在商圈或商場(chǎng)核心，但恰恰相反，這是開地?cái)偦疱佔(zhàn)钪旅腻e(cuò)誤。廣場(chǎng)里雖然人流旺，租金貴又是必然，產(chǎn)品價(jià)格同時(shí)會(huì)提高，但別忘了地?cái)偦疱伋缘木褪堑蛢r(jià)、接地氣的味道。

如此一來，地?cái)偦疱伈辉俚財(cái)?，自然只能在好奇感浪潮褪去過后流于俗套，成為下一個(gè)“泡面小食堂”和“熱奶寶”，沉默在年輕人的創(chuàng)業(yè)史、營銷人的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)里。

六年后地?cái)偦疱伨硗林貋?，借由小紅書等生活種草平臺(tái)再次突圍。疊加懷舊地?cái)傦L(fēng)、美女老板娘、底料現(xiàn)炒、自助選菜等元素，地?cái)偦疱伣纭邦^部頂流”七七地?cái)偦疱佋看罅抠~號(hào)矩陣成短視頻爆款。

在他們的鏡頭里，身著小碎花圍裙，長(zhǎng)相甜美的老板娘正在現(xiàn)炒底料。加熱鐵鍋，放入豬肉煉油，再加入豬肉、排骨、剁椒、臘八豆等食材，翻炒爆香后兌入水，以近景、特寫與高飽和度色調(diào)共造視覺沖擊感。在這樣的量產(chǎn)作品鋪墊下，百萬級(jí)IP“七七老板娘”成功孵化，多篇探店筆記上了熱門。

熱度帶來了店鋪擴(kuò)張與顧客盈門。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，七七地?cái)偦疱侀_業(yè)1個(gè)月后，抖音粉絲即超60萬；不到3個(gè)月，全網(wǎng)相關(guān)話題播放量超7億，長(zhǎng)期霸占抖音美食人氣榜第一名。高峰時(shí)期，長(zhǎng)沙七七地?cái)偦疱佉患覂H15張桌子的門店，每天要接待160多桌客人。

走紅后，七七地?cái)偦疱伳缓蟮牟俦P團(tuán)隊(duì)也浮出水面，創(chuàng)始人均為90后，團(tuán)隊(duì)深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷。有這么個(gè)以小博大、熱度為王的成功案例在前，不少創(chuàng)業(yè)人將地?cái)偦疱伵跎仙駢叭巳硕寄茏?、?jiān)持就發(fā)財(cái)”“裸辭擺攤?cè)沼?，一?000+”的筆記比比皆是。

而在小紅書“地?cái)偦疱仭痹掝}內(nèi)，一半是追求極致性價(jià)比的探店人，一半是追求極致高毛利率的創(chuàng)業(yè)人，不約而同盯上地?cái)偦疱佭@塊肥肉，人人要分一杯羹。

餐飲人的“巷戰(zhàn)”

地?cái)偦疱伝鹆?，別管是套餐收費(fèi)還是按位收費(fèi)，別管小料自不自助，火的是一種松弛感，一種自降身價(jià)的低門檻。有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有市場(chǎng)，當(dāng)大牌瞄上了小攤，地?cái)傦L(fēng)從小縣城刮到大都市也在意料之中。

上海大眾點(diǎn)評(píng)搜索“地?cái)偦疱仭保@示有960家相關(guān)商戶。人均80元+的張小勝地?cái)偦疱佉呀?jīng)在上海開出4家門店。大眾點(diǎn)評(píng)定位北京、深圳，顯示分別有595家、675家地?cái)偦疱?，其中不乏人?0-50元的火鍋店。

上海地?cái)偦疱伒曛鳁罘脖硎荆吧虾５淖饨鸷臀飪r(jià)是貴，但是地?cái)偦疱佉涣耸裁赐度耄梢园褍r(jià)格打下來。像冰箱、桌椅帳篷這些其實(shí)很便宜，物料也要不了多少錢，出個(gè)人工成本就能開得起來?！?/p>

投入少、體量輕，人氣旺，不少資本也在瞄準(zhǔn)地?cái)偦疱伿袌?chǎng)，帶著大店與連鎖品牌進(jìn)軍這一品類，在煙火氣元素之上疊加新鮮感。

去年夏末秋初，海底撈在山東、上海、太原等地的夜市中接連支起了小攤，售賣現(xiàn)炸酥肉、茴香小油條、毛血旺等，售價(jià)在9.9元到18元不等。在山東青島李村樂客城夜市支起的小攤，更是一舉登上微博話題榜，被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“微縮版海底撈”。

地?cái)偨?jīng)濟(jì)，這個(gè)詞從前年疫情后開始頻繁在餐飲行業(yè)被提及，到今年，“地?cái)偂边@個(gè)不起眼的街頭小生意，已經(jīng)真正火成餐飲頂流了。

一方面，是政策不斷在搖旗吶喊。

2023年1月30日，北京市發(fā)展和改革委員會(huì)、北京市商務(wù)局聯(lián)合印發(fā)《清理隱性壁壘優(yōu)化消費(fèi)營商環(huán)境實(shí)施方案》，其中特別提到，北京將制定商圈外擺經(jīng)營管理規(guī)則，在重點(diǎn)商圈組織開展外擺試點(diǎn)。

而深圳、上海、廣州、無錫等城市都陸續(xù)放開了“地?cái)偂毕嚓P(guān)的管理制度，從頂層設(shè)計(jì)面鼓勵(lì)擺地?cái)偂?/p>

另一方面，消費(fèi)環(huán)境也造就了地?cái)傖绕稹?/p>

以淄博燒烤的爆火為分界線，再到甘肅天水麻辣燙，大家對(duì)美食的印象不再是“居廟堂之高”，而是更觸手可及更普適。逛個(gè)夜市、花上10來塊錢就能吃到現(xiàn)做現(xiàn)炒的奶茶、小吃，“不是商場(chǎng)大牌吃不起，而是地?cái)偯朗掣行詢r(jià)比”。

在大牌的帶動(dòng)下，地?cái)偦疱佇袠I(yè)也在逐漸規(guī)范化、有序化，在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)盡可能追求食材新鮮度、服務(wù)水平和店鋪環(huán)境的優(yōu)化。

地?cái)偦疱伬习逍￡惛袊@：“地?cái)偦疱伂F(xiàn)在太卷了，人人都可以來做，本質(zhì)上就是行業(yè)轉(zhuǎn)向追求極致性價(jià)比了。之前大家默認(rèn)卷服務(wù)不卷價(jià)格，現(xiàn)在為了卷價(jià)格就要犧牲質(zhì)量，大品牌一入局，我們個(gè)體戶就很難生存，不光要找特色，還要想辦法降本增效，但是確確實(shí)實(shí)也遏制住了忽視服務(wù)質(zhì)量的惡性勢(shì)頭?！?/p>

大眾消費(fèi)者目前對(duì)于地?cái)偯朗车恼J(rèn)知，依然是與相對(duì)低端、廉價(jià)、不衛(wèi)生等形容詞掛鉤，而大牌餐飲下場(chǎng)擺攤，被很多消費(fèi)者認(rèn)為是把戰(zhàn)場(chǎng)從以往相對(duì)高端、連鎖化的場(chǎng)景拉到凡間，容易消耗品牌多年經(jīng)營留下的品質(zhì)感、品牌力。

但總體而言，從年輕人到大牌，人人瞄準(zhǔn)攤市場(chǎng)，通過擺地?cái)?，餐飲?chuàng)業(yè)者有了更多入局可能與試錯(cuò)成本，大牌餐飲有了更快捷、更輕便地探索下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也多了一些與不同圈層消費(fèi)者一線交互的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)下行的“緊急出口”

這兩年，餐飲卷得兇，錢卷沒了，人也卷沒了，但數(shù)據(jù)還在往前跑。

有人風(fēng)生水起。小紅書上，某家地?cái)偦疱伬习逭谡凑醋韵沧约旱拈_店戰(zhàn)績(jī)——開業(yè)兩個(gè)月擠進(jìn)當(dāng)?shù)鼗疱亪F(tuán)購TOP3。還有一家重慶地?cái)偦疱伬习?，表示自己?023年集中開出了一百多家新店，趕上了好時(shí)候。

但失敗者并不是少數(shù)。有人均29.9元的半自助地?cái)偦疱?，開了半年貼出了“旺鋪轉(zhuǎn)讓”。老板在筆記里自我剖析：“人均29.9元的定位，決定了大多消費(fèi)者是奔著‘扶墻走’而來”；“忙活了半年，分文沒掙！”

很多店主為度過3-4月全年最大的淡季，常以低價(jià)套餐、團(tuán)購券、線下活動(dòng)來吸引客流，而這種低價(jià)內(nèi)卷，又常以犧牲利潤為代價(jià)，堅(jiān)持幾個(gè)月后，彈盡糧絕，就會(huì)出局。

消費(fèi)者們也不會(huì)口下留情。有小紅書網(wǎng)友表示，自己去吃了一次地?cái)偦疱伜笞兂闪恕按笤狗N”，“東西不僅不好吃，食物還不新鮮，價(jià)格還貴”，看起來一盤價(jià)格低，但量很少一份，想吃飽只能多點(diǎn)幾盤，幾盤下來吃出了一兩百塊，“寧愿高價(jià)在外面吃連鎖火鍋”。

更有網(wǎng)友從味道、服務(wù)等維度總結(jié)出避雷帖，表示火鍋底料“跟外面七塊錢買的差不多”，服務(wù)“約等于沒有”，店里上菜數(shù)目也跟美團(tuán)的對(duì)不上，有點(diǎn)“強(qiáng)買強(qiáng)賣”。

一時(shí)間，對(duì)地?cái)偦疱伣o出差評(píng)的消費(fèi)者越來越多，空留“水軍風(fēng)”、營銷痕跡明顯的筆記混入其中，一座情感營銷大廈從地基開始漸漸坍塌，悄悄失去了其發(fā)家致富的輿論陣地。

實(shí)體餐飲門店店主則喜聞樂見：“地?cái)偦疱伨褪莻€(gè)餐飲捷徑，跟真正沉淀過的一些菜式品牌還是沒法比的。太網(wǎng)紅了，就會(huì)變成泡沫，總有被戳破的一天?！?/p>

不過，地?cái)偦疱佭€未到生死存亡時(shí)，仍有進(jìn)化空間。要更有品質(zhì)化、個(gè)性化、規(guī)整化，同時(shí)還要兼?zhèn)湫詢r(jià)比、高顏值等，才有及時(shí)自救的可能。

無論是居廟堂之高的高端火鍋，還是處江湖之遠(yuǎn)的地?cái)偦疱?，都該有一種悠閑的、松弛的、舒適的消費(fèi)氣質(zhì)，才能讓消費(fèi)者放下隔閡，讓店主放下無止無休的卷，彼此多一點(diǎn)真誠，少一點(diǎn)性價(jià)比背后的欺瞞與對(duì)壘。