從無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)軍者，到增長(zhǎng)乏力進(jìn)退兩難，星巴克遭遇的挑戰(zhàn)背后，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的風(fēng)云突變。

2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)的同店銷售額同比下滑14%，交易量和客單價(jià)也有所下降。該公司全年凈利潤(rùn)為 37.64 億美元，同比減少 8.75%；全年?duì)I收為 361.76 億美元，同比微增 0.62%。其中，Q4 營(yíng)收為 90.74 億美元，同比下降 3.14%。在全球同店銷售額下降7%的同時(shí)，中國(guó)的同店銷售額更是下降了14%。

而中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收也下滑1.4%，降至29.58億美元。

在星巴克下滑的另一方面，則是后來(lái)者的迅猛增長(zhǎng)。瑞幸咖啡在2023年的全年收入已全面超越了星巴克中國(guó)。

而隨著瑞幸的崛起，庫(kù)迪、Manner與Tims等一眾新咖啡品牌都在開(kāi)始挖掘中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潛力，也在進(jìn)一步的蠶食星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

因此， 星巴克中國(guó)最近對(duì)外表示，“正在努力尋找最佳的增長(zhǎng)途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，這并不意味著星巴克業(yè)務(wù)會(huì)退出中國(guó)，但是引入中資戰(zhàn)略合作伙伴，已經(jīng)在計(jì)劃中，顯然這是星巴克試圖重建中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一次關(guān)鍵性努力。

第三空間還是敗給了價(jià)格

據(jù)尼爾森 IQ《2024 中國(guó)消費(fèi)者展望》調(diào)研，與2023年初調(diào)研相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從 20% 上升至 35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)者占比從 28% 上升為 30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的消費(fèi)者整體占比從 52% 下降至 35%。

而降價(jià)也成為了近年來(lái)咖啡市場(chǎng)的主旋律之一。

最先啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的便是瑞幸。

免費(fèi)咖啡換一次APP下載、老用戶邀請(qǐng)新用戶獲得一杯咖啡以及花樣翻新的咖啡紅包、咖啡請(qǐng)客……2018年7月A輪融資時(shí)，瑞幸曾對(duì)外宣布當(dāng)時(shí)其平均一杯的售價(jià)僅3.3元左右。在融資和價(jià)格戰(zhàn)的攻勢(shì)下，瑞幸成立不到兩年便赴美上市，創(chuàng)下全球最快IPO紀(jì)錄。

這也可以被視為中國(guó)咖啡品牌挑戰(zhàn)星巴克的起點(diǎn)，經(jīng)此一役，始終不愿意放下身段跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，在中國(guó)銷售額出現(xiàn)了9年以來(lái)的首次下滑，不僅市值縮水，還傳出了關(guān)店、裁員、高管變動(dòng)等一系列消息。

而經(jīng)歷了第一輪價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，第二輪價(jià)格戰(zhàn)顯然來(lái)勢(shì)更加兇猛、

曾經(jīng)一手打造了瑞幸的陸正耀，再次復(fù)制了曾經(jīng)的價(jià)格戰(zhàn)策略。2023年2月，庫(kù)迪咖啡發(fā)起了9.9元的促銷活動(dòng)，并在2023年5月進(jìn)一步將咖啡促銷券從9.9元減少至8.8元。隨后，大量中小咖啡品牌也逐步跟進(jìn)，市面上的咖啡價(jià)格開(kāi)始卷入新階段。而瑞幸咖啡也順勢(shì)跟進(jìn)，開(kāi)啟了新一輪9.9元價(jià)格戰(zhàn)。

雖然星巴克中國(guó)CEO劉文娟曾表示，星巴克不會(huì)通過(guò)犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷售額。其次，會(huì)通過(guò)有節(jié)奏的門店拓展規(guī)劃，挖掘巨大的藍(lán)海機(jī)會(huì)，并保證門店一流的回報(bào)和盈利能力?！霸诖黉N活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

但在時(shí)代的趨勢(shì)面前，即便是星巴克，也不得不加入這場(chǎng)戰(zhàn)役。

3杯咖啡49.9元、2杯39.9元、1杯19.9元……今年以來(lái)，星巴克在直播間和團(tuán)購(gòu)等各個(gè)渠道均推出了優(yōu)惠策略，逐步打破了其固守多年的30元以上價(jià)格帶。

與此同時(shí)，星巴克還在進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)張。星巴克計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)在中國(guó)新開(kāi)3000家門店，并投資24.6億元人民幣用于擴(kuò)張。截至2024年第四季度末，星巴克在中國(guó)的門店總數(shù)達(dá)到了7596家，并且在2024財(cái)年內(nèi)凈新增了790家門店，創(chuàng)下歷史新高。

但這一系列的變化，仍然沒(méi)能徹底挽回市場(chǎng)對(duì)星巴克的觀感。據(jù)行業(yè)人士觀察，在購(gòu)物百貨等線下門店業(yè)態(tài)的眼中，星巴克已經(jīng)不再具有過(guò)去的吸引力了。并且，在租金扣點(diǎn)持續(xù)提升的同時(shí)，卻還需要應(yīng)對(duì)總部每年的降租指標(biāo)。壓力著實(shí)不小。

能否復(fù)制麥當(dāng)勞模式？

這是一場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，更是一次顛覆性的行業(yè)變革。

雖然星巴克的第三空間模式，讓中國(guó)咖啡市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從0到1的發(fā)展，但也不得不承認(rèn)，在如今的“快咖啡”模式下，更多更密集的小店，以外賣為主要銷售方式，讓今天的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出了截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

這個(gè)過(guò)程中，連鎖加盟模式的普及，也進(jìn)一步推動(dòng)了咖啡行業(yè)的迭代與快速普及。截至2024年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)21343家，庫(kù)迪咖啡也宣布門店數(shù)已經(jīng)突破1萬(wàn)家。

與此同時(shí)，企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)22.9萬(wàn)家。其中，2023年咖啡賽道新進(jìn)熱度攀升，全年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)67.8%至6萬(wàn)家。截至目前，今年已注冊(cè)咖啡相關(guān)企業(yè)4.1萬(wàn)家，其中前10月注冊(cè)3.8萬(wàn)家，相較2023年同期有所下滑，但仍超2022年全年注冊(cè)量。

而市場(chǎng)普遍認(rèn)為，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展模式或?qū)⒊蔀樾前涂说膮⒄漳０濉?/p>

2016年，麥當(dāng)勞計(jì)劃出售中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)分店的消息，引得眾多競(jìng)爭(zhēng)者躍躍欲試。最終，在2017年麥當(dāng)勞以最高20.8億美元的價(jià)格，將中國(guó)業(yè)務(wù)出售給中信集團(tuán)和美國(guó)凱雷投資集團(tuán)。麥當(dāng)勞中國(guó)更名為金拱門（中國(guó)）有限公司。

凱雷集團(tuán)在2023年退出，目前中信系持有52%的股份，麥當(dāng)勞集團(tuán)持股則增至48%。

星巴克新任董事長(zhǎng)兼CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）的簡(jiǎn)歷也讓市場(chǎng)充滿期待。他曾在百勝餐飲工作多年，并且見(jiàn)證了百勝中國(guó)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)獨(dú)立拆分，并最終上市的全過(guò)程。

不過(guò)，即便星巴克找到了在中國(guó)市場(chǎng)的合作方，并開(kāi)放加盟，其所面對(duì)的挑戰(zhàn)依然艱巨。

布萊恩·尼科爾曾表示，他正努力了解公司的中國(guó)業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈的背景下，星巴克需要弄清楚如何擴(kuò)大市場(chǎng)，并探索出有利于公司長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

為了應(yīng)對(duì)新品牌們的猛烈沖擊，肯德基為低線城市特別開(kāi)發(fā)了“小鎮(zhèn)mini門店模式”，大幅降低了開(kāi)店門檻。并預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，肯德基的凈新增門店中40%~50%都是加盟店；

主打高性價(jià)比，平均客單價(jià)在30元至40元左右，必勝客開(kāi)始進(jìn)行WOW店的大范圍改造。該店型覆蓋從一線到低線城市。

這是一場(chǎng)從價(jià)格到經(jīng)營(yíng)模式的硬仗，從1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與三家企業(yè)合作經(jīng)營(yíng)中國(guó)大陸市場(chǎng)，到2006—2017年陸續(xù)轉(zhuǎn)為全面直營(yíng)的模式，也僅僅過(guò)去了7年而已。而這7年也是中國(guó)咖啡市場(chǎng)急劇變化的時(shí)刻，如何能夠在洶涌變化的市場(chǎng)中，尋求穩(wěn)健的成長(zhǎng)，星巴克顯然需要更多的變化與決心。而誰(shuí)能夠成為與星巴克牽手的中方伙伴，則是市場(chǎng)最期待知道的答案。（本文首發(fā)于，作者｜謝璇，編輯｜房煜）