白酒行業(yè)正經(jīng)歷著一輪前所未有的周期性調(diào)整，自2022年起，這一傳統(tǒng)行業(yè)便遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，白酒企業(yè)在2023年初曾滿懷信心，認(rèn)為通過(guò)策略調(diào)整和消費(fèi)復(fù)蘇，能夠化解行業(yè)內(nèi)的諸多難題。然而，現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)比預(yù)期殘酷，2024年的白酒市場(chǎng)不僅未能回暖，反而寒意更甚，一系列問(wèn)題接踵而至。

白酒市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)超乎想象，全年淡季的出現(xiàn)實(shí)屬罕見(jiàn)，破價(jià)和高庫(kù)存現(xiàn)象似乎已成常態(tài)，就連行業(yè)頭部企業(yè)也開(kāi)始顯露出疲態(tài)。眾多從業(yè)者紛紛感嘆：“酒賣(mài)不動(dòng)，價(jià)格上不去。”面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，一向強(qiáng)勢(shì)的白酒企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變態(tài)度，主動(dòng)為渠道減負(fù)，降低業(yè)績(jī)目標(biāo)，開(kāi)始精打細(xì)算地過(guò)起了“緊日子”。

然而，這些舉措似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在白酒市場(chǎng)縮量下行的背景下，存量博弈下的自我更新和增量市場(chǎng)中的開(kāi)拓進(jìn)取固然重要，但當(dāng)前最為緊迫的任務(wù)是讓價(jià)格止跌。因?yàn)閮r(jià)格的穩(wěn)定關(guān)乎整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)，以及上游、渠道等環(huán)節(jié)的健康發(fā)展。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，未來(lái)白酒價(jià)格或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的下行通道，這意味著“價(jià)格管理”將成為白酒企業(yè)發(fā)展的重中之重，同時(shí)也是一大難點(diǎn)。

回顧白酒行業(yè)過(guò)去三十多年的發(fā)展歷程，市場(chǎng)需求一直是決定行業(yè)走向的關(guān)鍵因素。每當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策等外界因素發(fā)生變化，白酒行業(yè)都會(huì)隨之調(diào)整。自2016年以來(lái)，白酒銷量逐年下滑，行業(yè)進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)階段，格局進(jìn)一步集中。加之經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，白酒需求端持續(xù)承壓。進(jìn)入2024年，白酒市場(chǎng)需求矛盾進(jìn)一步加劇，全年淡季和線下動(dòng)銷冷淡現(xiàn)象頻發(fā)，即便是春節(jié)、中秋、國(guó)慶等傳統(tǒng)旺季也未能帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，2024年酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入“冷靜期”，存量時(shí)代消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，渠道擴(kuò)張迅速但消化能力不足，產(chǎn)品庫(kù)存積壓嚴(yán)重，“高預(yù)期”與“冷現(xiàn)實(shí)”形成鮮明對(duì)比。需求不振導(dǎo)致白酒價(jià)格走低，線上線下均出現(xiàn)破價(jià)現(xiàn)象，降幅之大令行業(yè)震驚。在批發(fā)端和零售端，白酒價(jià)格呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是批價(jià)表現(xiàn)疲軟，如飛天茅臺(tái)、國(guó)窖1573、君品習(xí)酒等知名品牌批價(jià)均有不同程度的下降；二是市場(chǎng)零售價(jià)持續(xù)下跌，多款知名白酒的市場(chǎng)價(jià)跌破官方指導(dǎo)價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍存在。

二級(jí)市場(chǎng)上，白酒板塊同樣延續(xù)下跌趨勢(shì)，多次震蕩下行。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日至12月10日，A股、港股21只白酒股中，僅有五糧液、水井坊、今世緣實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其余均下跌。其中，金種子酒、珍酒李渡、天佑德酒、酒鬼酒等股價(jià)跌幅超過(guò)兩位數(shù)，市場(chǎng)悲觀情緒濃厚。

面對(duì)供需失衡、渠道庫(kù)存堆積、價(jià)格倒掛等問(wèn)題，白酒企業(yè)不得不開(kāi)始調(diào)整策略。為了穩(wěn)價(jià)去庫(kù)存，多家企業(yè)階段性停貨或調(diào)整發(fā)貨政策，貴州茅臺(tái)更是率先打頭陣。同時(shí)，為了給渠道減負(fù)，白酒企業(yè)還進(jìn)行了經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，砍掉了部分低效經(jīng)銷商。在降本增效方面，白酒企業(yè)也下足了功夫，縮減銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用成為常態(tài)。從三季報(bào)來(lái)看，洋河股份、順鑫農(nóng)業(yè)、口子窖、酒鬼酒等多家酒企營(yíng)業(yè)總成本均有所下降。

在行業(yè)整體告別高增長(zhǎng)、進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)代的大背景下，白酒上市企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。今年前三季度，20家白酒上市企業(yè)中僅6家保持了營(yíng)利兩位數(shù)增長(zhǎng)，頭部酒企如五糧液、瀘州老窖等也僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，洋河股份更是營(yíng)利雙降。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來(lái)白酒上市企業(yè)將逐漸向中低速個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

盡管前路充滿挑戰(zhàn)，但白酒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)不會(huì)改變。企業(yè)集中發(fā)力產(chǎn)區(qū)、年輕化、國(guó)際化等戰(zhàn)略，仍是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心方向。然而，“庫(kù)存和價(jià)格”仍是這輪周期的核心議題，行業(yè)內(nèi)外都在高度關(guān)注著接下來(lái)的發(fā)展動(dòng)向?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，白酒企業(yè)仍需繼續(xù)減量穩(wěn)價(jià)，與低價(jià)電商的拉鋸戰(zhàn)也將持續(xù)上演。