近年來，高德地圖在年末之際似乎總能引發(fā)業(yè)界關(guān)注，其頻繁的動作往往被視為對KPI的一次沖刺。

2023年末，高德在北京、武漢、杭州等地推出了“高德秒送”服務(wù)，正式進(jìn)軍跑腿市場。緊接著，在12月14日至27日期間，高德又在上海、深圳、北京、成都、廈門等地展開了五輪到店業(yè)務(wù)的招商活動，涵蓋了餐飲、休閑娛樂、親子培訓(xùn)、麗人、醫(yī)美等多個領(lǐng)域。然而，進(jìn)入新的一年，這些新業(yè)務(wù)似乎仍停留在流量引入階段，尚未實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。

回顧去年，高德與抖音團(tuán)購的打通曾被視為其布局本地生活的重要一步。在獨(dú)立招商效果不盡如人意后，高德選擇了與抖音這樣的行業(yè)巨頭聯(lián)手，以期在競爭激烈的本地生活市場中占據(jù)一席之地。

事實(shí)上，在本地生活賽道上，快手早已通過“傍大哥”的策略取得了顯著進(jìn)展。面對這一局面，高德內(nèi)外都感受到了壓力。阿里巴巴集團(tuán)越來越聚焦于電商與云業(yè)務(wù)，而快手則從零開始，逐步構(gòu)建起強(qiáng)大的本地生活服務(wù)體系。相比之下，高德這塊“磐石”卻似乎難以激起水花。

因此，學(xué)習(xí)快手尋找強(qiáng)援成為了高德的自然選擇。高德手握的兩張王牌，一是地圖導(dǎo)航所帶來的龐大流量入口，二是阿里巴巴到店板塊所積累的豐富商家資源。然而，抖音雖然流量充沛，但缺乏基于LBS（基于位置的服務(wù)）的底層架構(gòu)和履約能力。對于高德而言，其所能提供的，或許僅限于地圖流量這一單一優(yōu)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)的末代，單純依靠流量形成的聯(lián)盟并不穩(wěn)固。高德雖然擁有強(qiáng)大的地圖導(dǎo)航功能，但在到店業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)營中，卻面臨著諸多挑戰(zhàn)。用戶雖然能夠輕松到達(dá)目的地，但找到具體的商家門店卻并非易事。

高德曾表示，要先做好用戶側(cè)的功能，穩(wěn)扎穩(wěn)打才能最終做好本地生活。然而，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，僅憑地圖并不能確保本地生活業(yè)務(wù)的成功。百度曾豪擲200億打造百度糯米，但最終卻未能如愿以償。地圖對于到店到家業(yè)務(wù)的真正價值在于分發(fā)，而平臺能力的核心則在于商家運(yùn)營，包括服務(wù)商生態(tài)與BD團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。美團(tuán)和滴滴之所以能夠在本地生活市場中脫穎而出，正是因?yàn)樗鼈兙邆淞藦?qiáng)大的商家運(yùn)營能力。

高德并非沒有BD團(tuán)隊(duì)。隨著阿里巴巴到店業(yè)務(wù)的多次調(diào)整，原流浪的口碑團(tuán)隊(duì)在2023年并入高德，相關(guān)團(tuán)隊(duì)也隨之加入。高德一直認(rèn)為自己在到店業(yè)務(wù)方面擁有充分的資源稟賦：超7億的月活躍用戶、穩(wěn)定過億的日活躍用戶、導(dǎo)航與打車服務(wù)所帶來的流量入口以及口碑所積累的商家資產(chǎn)，都使其在到店市場中具備了一定的競爭力。

然而，阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部在反思本地生活業(yè)務(wù)時，已經(jīng)意識到其失敗的核心原因在于用線上業(yè)務(wù)邏輯去做線下生意。尤其是如何幫助商家提升經(jīng)營業(yè)績，而不是像淘寶那樣專注于優(yōu)化商品詳情頁。即便口碑并入高德并開啟到店業(yè)務(wù)招商一年后，高德在商家側(cè)的運(yùn)營問題仍未得到有效解決。

在高德APP中，到店業(yè)務(wù)提供了兩種不同邏輯的入口：一是主頁中的搜索欄，二是底部功能區(qū)的“附近”入口。這兩個入口分別對應(yīng)搜索與推薦兩種行為。然而，在實(shí)際測試中，光子星球發(fā)現(xiàn)不少門店僅錄入了地圖信息，卻并未進(jìn)一步上線門店詳情信息。例如，多地可以搜索到茉莉奶白門店，但缺乏門店是否營業(yè)的信息，也沒有團(tuán)購信息，僅有招牌產(chǎn)品信息和用戶拍攝的門店照片。

另一個問題在于高德上商家核銷方式的復(fù)雜性。高德APP在不少商家頁面中上線了全場通用的100元代金券用以補(bǔ)貼，且需要在高德APP中核銷。然而，部分商家需要在支付寶APP與口碑APP中核銷，還有部分標(biāo)有抖音標(biāo)識的抖音團(tuán)購商家則需要跳轉(zhuǎn)到抖音APP或抖音極速版APP進(jìn)行核銷。這種復(fù)雜的核銷方式在一定程度上阻礙了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

盡管支付寶、高德、口碑、抖音等多渠道讓高德具備了豐富的分發(fā)能力，并可以用這種輕資產(chǎn)模式“賣流量”，但在實(shí)際消費(fèi)過程中，由于高德到店基建的不成熟，用戶如果不是抖音或支付寶用戶，那么“跳轉(zhuǎn)”方式所搭載的服務(wù)反而會成為核銷的障礙。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高德先引入多平臺逐漸培育用戶在高德團(tuán)購的心智，然而導(dǎo)航到目的地卻沒有做分類，也缺乏商品詳情頁，難以轉(zhuǎn)化用戶。如果想更進(jìn)一步，還是得依賴BD與服務(wù)商。與此同時，抖音團(tuán)購也需要一張“圖”來完善其地理位置的流量分發(fā)。

通過測試可以發(fā)現(xiàn)，抖音團(tuán)購接入高德后，并未使用高德地圖進(jìn)行到店導(dǎo)航。這意味著此次接入對于抖音團(tuán)購而言，實(shí)際上是轉(zhuǎn)化高德的用戶群體。因?yàn)楦叩滤峁┑牧髁慷际怯忻鞔_目的性的，會提升抖音團(tuán)購的轉(zhuǎn)化能力。然而，在整個到店業(yè)務(wù)的交易流程中，高德地圖的角色僅限于用戶最終到店的導(dǎo)航上。

對于高德而言，接入抖音團(tuán)購在短期內(nèi)幫助其解決了一部分供給短缺和商家詳情的問題，也在一定程度上掩蓋了自身商家運(yùn)營中的短板。然而，在阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以及本地生活市場的激烈競爭下，高德與抖音團(tuán)購的結(jié)合能否為阿里巴巴在本地生活領(lǐng)域帶來實(shí)質(zhì)性的突破，仍需拭目以待。

高德在地圖上搭建本地生活的嘗試一直是其給外界以及阿里巴巴集團(tuán)提供的最大想象力。然而，隨著阿里巴巴集團(tuán)先后甩賣銀泰、大潤發(fā)等線下資產(chǎn)，“新零售”失去多個支撐點(diǎn)后，本地生活業(yè)務(wù)再度陷入動蕩。高德作為阿里巴巴集團(tuán)的一員，其是否被視為核心業(yè)務(wù)板塊，目前仍不得而知。在電商與云業(yè)務(wù)成為核心業(yè)務(wù)板塊的背景下，高德與抖音團(tuán)購的結(jié)合或許預(yù)示著阿里巴巴與抖音在本地生活領(lǐng)域的關(guān)系變得微妙。