新年伊始，新茶飲市場風(fēng)云變幻，幾大品牌動作頻頻，勾勒出行業(yè)發(fā)展的新動向。

2月12日，古茗正式在港交所掛牌上市，成為新茶飲領(lǐng)域的第三家上市企業(yè)。而就在古茗上市前兩天，喜茶內(nèi)部發(fā)布了一封全員郵件，宣布暫停加盟業(yè)務(wù)，郵件主題直截了當(dāng)——《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》。與此同時，蜜雪冰城也傳來好消息，順利通過港交所聆訊，并于2月14日晚間公布了相關(guān)材料。

這一系列舉動，恰似當(dāng)前新茶飲行業(yè)的縮影，有的品牌大步向前，有的則選擇暫時后退。盡管新茶飲市場依舊繁花似錦，但“擁擠”、“上限”和“競爭激烈”等詞匯開始頻繁出現(xiàn)，預(yù)示著行業(yè)正步入一個全新的發(fā)展階段。

目前，若向喜茶客服咨詢加盟事宜，得到的回復(fù)頗為官方：“鑒于新茶飲品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，門店供過于求的現(xiàn)狀，為了更好地為用戶創(chuàng)造差異化產(chǎn)品和品牌體驗，我們經(jīng)過慎重考慮，決定暫停接受事業(yè)合伙申請。”對于未來規(guī)劃，喜茶強(qiáng)調(diào)將以門店體驗和品牌內(nèi)容為核心。

另一邊，盡管有騰訊、美團(tuán)等基石投資者的大力支持，古茗在上市首日的表現(xiàn)卻未能持續(xù)強(qiáng)勁，午后股價便跌破發(fā)行價，跌幅達(dá)到6.44%。

回溯歷史，2017年，從“皇茶”更名為“喜茶”后，在上海開設(shè)的首店便創(chuàng)造了日銷4000杯、營業(yè)額8萬的佳績。彼時，喜茶門前長隊如龍，一杯印有喜茶Logo的飲品成為時尚符號。隨后幾年，蜜雪冰城加盟店數(shù)量破萬，帶動新茶飲品牌集體沖刺萬店大關(guān)，規(guī)模成為衡量成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，一向走高端路線的喜茶也在2022年底開放加盟。

然而，時至今日，規(guī)模擴(kuò)張并未換來市場的普遍樂觀，新茶飲品牌的發(fā)展路徑開始分化。過去，連鎖經(jīng)營帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎是增長的唯一途徑，如今，在“萬店俱樂部”之外，如喜茶般的品牌也在探索重回“精品路線”的可能性。

規(guī)模依然是關(guān)鍵杠桿。截至2024年12月31日，蜜雪冰城擁有46479家門店，根據(jù)灼識咨詢報告，已成為全球第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)。古茗也在同年11月30日擴(kuò)展至9823家門店。兩者雖同屬規(guī)模制勝的模式，但各有側(cè)重：蜜雪冰城主打10元以下價格帶，追求極致性價比，力求全產(chǎn)業(yè)鏈自控；古茗則主打10-20元中端市場，以鮮果茶搭配冷鏈建設(shè)，其“縣城覆蓋、區(qū)域加密”戰(zhàn)略獨具特色。

然而，市場對新茶飲賽道的態(tài)度日益謹(jǐn)慎。茶百道上市首日破發(fā)，奈雪的茶股價持續(xù)低迷，都是明證。增速放緩是大背景，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計達(dá)3547.2億元，同比增長僅6.4%。

在新茶飲的規(guī)模敘事中，加盟是核心線索，它實現(xiàn)了低成本擴(kuò)張、供應(yīng)鏈集約化和經(jīng)營風(fēng)險分散。但規(guī)模敘事過于成功，一旦擴(kuò)張步伐放緩，便會引起外界警覺。古茗2024年前三季度閉店率4.51%，高于2023年同期的2.94%；茶百道2024年上半年閉店率2.93%，也超過2023年全年數(shù)據(jù)。

腰部品牌同樣面臨挑戰(zhàn)，書亦燒仙草曾因大規(guī)模閉店引發(fā)關(guān)注。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，書亦燒仙草的門店數(shù)量從2021年的7000多家，到去年10月大幅減少1000多家。在新茶飲加盟的搜索中，避雷和勸退的帖子比比皆是，“同儕壓力”成為最常見理由。同一區(qū)域內(nèi)品牌林立，單個品牌門店密度過高，導(dǎo)致品牌內(nèi)部競爭加劇。

在這個關(guān)鍵時刻，喜茶選擇暫停加盟，轉(zhuǎn)身回望過去的輝煌。在《2024年度報告》中，喜茶將這一年定義為“全面跳出同質(zhì)化，創(chuàng)造差異化的一年”。

喜茶的“下沉”之路并不順暢。新茶飲市場中，絕大多數(shù)品牌集中在10-20元價格帶，市場對茶飲價格的認(rèn)知已固化，堅持20元以上定價的品牌顯得格格不入。喜茶曾推出子品牌“喜小茶”試探下沉市場，但規(guī)模增長緩慢，最終于2022年11月關(guān)閉全部門店。2022年，主品牌開啟大規(guī)模降價，全線產(chǎn)品定價調(diào)整至30元以下，并開放加盟。

然而，直營與加盟在出品控制上存在顯著差異。喜茶早年以手剝鮮果為招牌，但規(guī)模擴(kuò)張后，鮮果冷鏈覆蓋率及成本成為難題。再加上定價調(diào)整后，對下沉市場而言仍不夠“親民”，喜茶的加盟之路并未如預(yù)期般順暢。

暫停加盟后，喜茶如何打造差異化？答案在產(chǎn)品和品牌體驗上?，F(xiàn)制飲品的產(chǎn)品壁壘不高，幾乎所有茶葉、水果、乳制品、小料都被排列組合過。為了快速出杯，必須標(biāo)準(zhǔn)化甚至自動化，制作工藝不會太復(fù)雜。因此，喜茶選擇從健康話題入手，推出“超級植物茶”系列，主打健康理念。

品牌體驗方面，喜茶門店開始回歸“第三空間”理念。例如，成都春熙路的DP店“疊院”，強(qiáng)調(diào)裝修特色與地方文化融合，重現(xiàn)了早年喜茶的門店風(fēng)格。同時，與藝術(shù)家合作、與知名IP聯(lián)名，都是為了給品牌注入時尚基因，強(qiáng)化文化消費(fèi)定位。

拓展業(yè)務(wù)邊界是新茶飲品牌尋找增量的重要途徑。飲品競爭激烈，不妨試探食品領(lǐng)域。蜜雪冰城提供多種低價零食作為湊單選項，奈雪的茶兼賣烘焙點心，咖啡品牌也在跨界嘗試。庫迪近期宣布推出便利店業(yè)態(tài)，增加熱食和零食產(chǎn)品。

市場正經(jīng)歷雙軌制演進(jìn)。一方面，已打造出供應(yīng)鏈勢能的品牌繼續(xù)滲透未被充分滿足的茶飲需求；另一方面，部分消費(fèi)者對健康化、場景化甚至多功能化的要求，成為品牌突圍的新機(jī)遇。