在雅加達(dá)繁忙的街道上，茶飲店的音樂與叫賣聲交織成一曲獨特的商業(yè)交響樂。從國內(nèi)知名品牌到本地新興勢力，每一家店鋪都試圖以自己的主題曲抓住過往行人的注意力。從“我愛你，你愛我”的甜蜜旋律，到Momoyo的歡快節(jié)奏，再到名創(chuàng)優(yōu)品和唐吉訶德那令人難忘的廣告歌，茶飲品牌的音樂營銷在東南亞蔚然成風(fēng)。

這股茶飲出海熱潮中，蜜雪冰城無疑是最引人注目的品牌之一。僅在印尼和越南，它就開設(shè)了近4000家門店，展現(xiàn)出強(qiáng)大的全球擴(kuò)張能力。據(jù)內(nèi)部消息透露，“全球一體化”已成為蜜雪冰城的核心戰(zhàn)略，推動著品牌不斷突破國界。

不僅如此，過去一年中，眾多茶飲品牌紛紛踏上出海征程，在東南亞各大城市開設(shè)首店或首批門店。在國內(nèi)茶飲門店數(shù)量排名前十的品牌中，除了新近上市的古茗外，其余品牌均已在東南亞市場有所布局。這一批量化、規(guī)?；某龊，F(xiàn)象，在快消品行業(yè)中尤為罕見，彰顯了茶飲品牌的獨特魅力和行業(yè)特征。

相較于瓶裝飲料，茶飲以其豐富多樣的口味、新鮮度以及快速的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，贏得了消費者的青睞。同時，DTC自建渠道讓茶飲品牌擺脫了傳統(tǒng)渠道的束縛，實現(xiàn)了新舊更替的快速迭代。在國內(nèi)，新茶飲幾乎完全取代了過去的臺式奶茶，這種行業(yè)性質(zhì)也為茶飲品牌的出海提供了有力支持。

茶飲品牌相較于一般餐飲更加普適和靈活，注重品牌化、數(shù)字化和供應(yīng)鏈建設(shè)。較低的投資門檻和較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，使得茶飲品牌能夠迅速復(fù)制并鋪開。在東南亞市場，這些特征得到了充分展現(xiàn)，不同品牌在不同地區(qū)展現(xiàn)出了不同的出海速度和效果。

在馬來西亞，茶飲市場已經(jīng)歷了三次浪潮。從2010年前后的臺式奶茶品牌涌入，到2019年前后的芝士奶蓋茶、水果茶、黑糖珍珠奶茶的百花齊放，再到如今由中國品牌帶動的開店熱潮，馬來西亞的茶飲市場日益成熟。霸王茶姬、滬上阿姨、茶百道等品牌在這里扎根，與本地品牌Tealive等展開了激烈競爭。

而在印尼，蜜雪冰城以其獨特的價格帶和產(chǎn)品形態(tài)，迅速占領(lǐng)了市場。被當(dāng)?shù)厝朔Q為“占領(lǐng)空屋的天使”，蜜雪冰城所到之處，閑置商鋪紛紛變身為其門店。從2018年邁出出海第一步，到如今在印尼擁有超2600家門店，蜜雪冰城的增長速度令人咋舌。

蜜雪冰城在印尼的成功，得益于其適合當(dāng)?shù)厥袌龅膬r格帶、出色的出海團(tuán)隊和合作方式，以及恰當(dāng)?shù)某龊r間和擴(kuò)張策略。國內(nèi)手機(jī)品牌出海所培養(yǎng)的深入本地的經(jīng)銷體系和選址策略，也為蜜雪冰城等茶飲品牌提供了寶貴的經(jīng)驗和借鑒。

然而，隨著信息差的縮減和市場空白的不斷被填充，茶飲品牌出海的時間窗口正在逐漸關(guān)閉。在印尼，消費者已經(jīng)開始感受到茶飲市場的飽和，蜜雪冰城等品牌的業(yè)績也開始放緩。據(jù)行業(yè)人士透露，市場招商團(tuán)隊的貪腐問題也影響了蜜雪冰城在印尼的擴(kuò)張速度。

盡管如此，茶飲品牌出海的熱潮仍在繼續(xù)。對于新進(jìn)入東南亞市場的茶飲品牌來說，如何打通各個環(huán)節(jié)、保障供應(yīng)鏈、進(jìn)行在地管理等，都是前所未有的挑戰(zhàn)。這也催生了一大批出海服務(wù)型企業(yè)，為茶飲品牌提供全方位的支持和解決方案。

在這場茶飲出海的大潮中，既有像蜜雪冰城這樣的成功典范，也有正在摸索中的新興品牌。如何在焦躁的市場中保持清醒，既不盲目跟風(fēng)，也不路徑依賴，是每個茶飲品牌都需要思考的問題。只有下定決心、重新出發(fā)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能在海外市場中立足并發(fā)展壯大。