進(jìn)入2025年，游戲行業(yè)的營銷戰(zhàn)場(chǎng)迎來了新的格局與策略調(diào)整。特別是在元旦、春節(jié)及情人節(jié)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各大游戲廠商紛紛亮出新招，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出。

今年的一個(gè)顯著變化是，“版本更新”成為了游戲營銷中的重頭戲。春節(jié)期間，頭部游戲廠商之間的“混戰(zhàn)”尤為激烈，它們紛紛借助版本更新的契機(jī)，力圖將玩家重新拉回游戲中。例如，《王者榮耀》和《和平精英》不僅推出了蛇年限定時(shí)裝，還通過返場(chǎng)受歡迎的游戲模式以及線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，極大地提升了玩家的參與度。

與此同時(shí)，《蛋仔派對(duì)》則憑借其獨(dú)特的“虛擬社區(qū)”屬性，在游戲內(nèi)舉辦了一場(chǎng)別開生面的“蛋仔天宮春晚”，吸引了大量玩家關(guān)注。而《使命召喚手游》和《燕云十六聲》則側(cè)重于福利發(fā)放和新玩法推出，成功吸引了新老玩家的眼球。

數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)前后15天內(nèi)，存在版本更新的游戲占比高達(dá)39%，相比2024年同期增長了9個(gè)百分點(diǎn)。這些游戲在版本更新前后的3天內(nèi)，投放的素材占比也達(dá)到了29%。DataEye研究院的數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，春節(jié)期間整體版本更新數(shù)突破了80場(chǎng)，期間合計(jì)貢獻(xiàn)了大盤40%的份額，環(huán)比節(jié)前增長了87%。

除了春節(jié)期間，情人節(jié)前后的版本更新同樣呈現(xiàn)出這一趨勢(shì)。在2025年農(nóng)歷春節(jié)前后15天買量投放TOP100的游戲中，有10款游戲選擇在情人節(jié)前3天或當(dāng)天進(jìn)行版本更新，如《時(shí)光雜貨店》就分別在1月16日和2月10日進(jìn)行了更新，并在更新后加大了投放力度。

這一變化背后，反映出游戲廠商對(duì)于長線經(jīng)營的日益重視。在當(dāng)前新游上線數(shù)量不斷增加的背景下，單純依靠上線大推已難以在競(jìng)爭中脫穎而出。因此，游戲廠商紛紛將目光投向了版本更新，通過不斷注入新活力來吸引老玩家回流，并吸引新玩家的關(guān)注。例如，《原神》和《鳴潮》通過推出新版本，分別實(shí)現(xiàn)了全球收入的顯著增長。

今年的游戲營銷還呈現(xiàn)出一些新的技術(shù)和內(nèi)容特征。隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展，游戲廠商開始積極擁抱AI與自動(dòng)化投放，以提升營銷效率。數(shù)據(jù)顯示，2024年手游APP投放的素材數(shù)量同比增長了51%，而AI技術(shù)的引入，使得廣告投放更加精準(zhǔn)，從而提高了用戶轉(zhuǎn)化率。

在內(nèi)容方面，游戲廠商更加注重多元內(nèi)容的創(chuàng)作和UGC的撬動(dòng)。通過官方PGC、代言人、達(dá)人合作以及用戶UGC等不同內(nèi)容形態(tài)，覆蓋泛圈層用戶，滿足差異化需求。同時(shí)，構(gòu)建內(nèi)容素材矩陣，運(yùn)用達(dá)人素材/二創(chuàng)素材等生動(dòng)展示產(chǎn)品，吸引用戶關(guān)注。

例如，某修仙RPG游戲在星廣持續(xù)保持高優(yōu)跑量的基礎(chǔ)上，節(jié)前推動(dòng)服務(wù)商前置儲(chǔ)備星廣素材500+套，并在節(jié)中沖量期推高二創(chuàng)素材滲透率至70%，最終實(shí)現(xiàn)了764%的增長。這種“達(dá)人自制內(nèi)容提高廣告點(diǎn)擊率”的策略，成為了今年游戲營銷的新風(fēng)向。

游戲廠商還注重陣地運(yùn)營和私域搭建。在版本更新營銷中，通過提前布局官方賬號(hào)和搭建私域平臺(tái)，將用戶引導(dǎo)至官方陣地。一方面，陣地中的內(nèi)容能讓粉絲沉淀下來成為核心用戶；另一方面，通過直播、活動(dòng)等內(nèi)容跳轉(zhuǎn)至陣地的用戶也會(huì)反哺賬號(hào)。

在直播方面，游戲廠商也積極探索線上線下結(jié)合的模式。通過舉辦玩家對(duì)戰(zhàn)、明星帶玩等互動(dòng)環(huán)節(jié)以及提供豐厚福利，吸引用戶并促進(jìn)其轉(zhuǎn)化。同時(shí)，根據(jù)日常直播的用戶轉(zhuǎn)化率來選擇效果型或內(nèi)容型的直播投放模式。

例如，某模擬經(jīng)營游戲在版本更新期間首次嘗試活動(dòng)直播，并根據(jù)代言人上線版本更新的節(jié)點(diǎn)挖掘官號(hào)活動(dòng)直播+主播賬號(hào)日常直播的組合策略。最終推進(jìn)直播從0到1的突破，單日消耗突破60萬元。

值得注意的是，今年的游戲營銷還呈現(xiàn)出內(nèi)容“破圈”、人群運(yùn)營“分層化”以及主打AI生成等新趨勢(shì)。這些趨勢(shì)將進(jìn)一步重塑游戲營銷的格局并推動(dòng)游戲行業(yè)的發(fā)展。

內(nèi)容“破圈”成為共識(shí)，游戲廠商通過構(gòu)建豐富的KOL+KOC達(dá)人素材矩陣以及結(jié)合UGC二創(chuàng)等方式實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”的沉浸式傳播。人群運(yùn)營“分層化”則讓廠商能夠更加極致地逐層進(jìn)行破圈，不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模。

而AI生成技術(shù)的應(yīng)用則將進(jìn)一步降低開發(fā)成本、加速游戲內(nèi)容的更新迭代并提升玩家的沉浸感和游戲體驗(yàn)。例如，《逆水寒》手游就官宣了DeepSeek將入駐游戲并擁有自己的智能NPC“沈秋索”。

隨著這些新趨勢(shì)的發(fā)展，游戲廠商需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整營銷策略以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。版本更新不再僅僅是內(nèi)容的補(bǔ)充，而是成為了廠商在競(jìng)爭中脫穎而出的核心策略。