近年來(lái)，抖音電商的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是在2024年，這一趨勢(shì)尤為顯著。

數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)重要轉(zhuǎn)變：在抖音電商平臺(tái)上，GMV突破百萬(wàn)的中小商家中，超過(guò)9萬(wàn)家采用了“貨架+店播”的模式，這一數(shù)字遠(yuǎn)超達(dá)人直播的業(yè)績(jī)。更有報(bào)道稱(chēng)，2024年，“貨架+店播”在抖音電商GMV中的占比已超過(guò)70%，頭部達(dá)人的貢獻(xiàn)降至9%，而中小達(dá)人的貢獻(xiàn)則上升至21%。

這一變化標(biāo)志著抖音電商生態(tài)的重大轉(zhuǎn)向，“貨架+店播”模式已成為其發(fā)展的新基石。過(guò)去三年，達(dá)人直播憑借“低價(jià)秒殺”和“連麥引流”等手段主導(dǎo)了流量分配。然而，隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇和內(nèi)容創(chuàng)新的枯竭，流量天平開(kāi)始傾斜。同時(shí)，抖音平臺(tái)也在主動(dòng)轉(zhuǎn)型，通過(guò)免傭金政策等多方面扶持商家店播，逐步形成了從“達(dá)人依賴(lài)”到“貨架+店播”主導(dǎo)的新格局。

網(wǎng)紅們的輝煌日子似乎已經(jīng)過(guò)去，他們正面臨著影響力和收益的雙重壓力，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)崗成為他們的新課題。例如，擁有3000多萬(wàn)粉絲的抖音“男裝一哥”衣哥，在直播間宣布退隱，其背后的“董事長(zhǎng)告別儀式”大屏幕顯得格外刺眼。這一事件不僅是衣哥個(gè)人的落寞，更是眾多抖音網(wǎng)紅、達(dá)人生態(tài)崩塌的縮影。

與此同時(shí)，新模式正在抖音上興起。據(jù)虎嗅數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音店播整體占比已超過(guò)60%，到2024年，貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商GMV中的占比合計(jì)超過(guò)70%。這一變化表明，抖音店播已成為一股舉足輕重的力量，而過(guò)去頗具流量和影響力的頭部主播和達(dá)人們正在慢慢退潮。

在新趨勢(shì)下，一些初代網(wǎng)紅如“留幾手”在直播間賣(mài)起了9.9元的垃圾袋，坦言帶貨不掙錢(qián)，甚至倒貼奶茶錢(qián)只為維持賬號(hào)活躍度。而新一代抖音主播則依靠“直播切片”獲得流量新密碼，通過(guò)低成本的形式快速積累粉絲。頭部主播“聽(tīng)泉鑒寶”則通過(guò)與品牌連麥進(jìn)行導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了顯著的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

然而，達(dá)人直播的高成本與低利潤(rùn)矛盾愈發(fā)突出。一些達(dá)人公司的營(yíng)銷(xiāo)額僅能覆蓋人員工資，行業(yè)常態(tài)變?yōu)椤鞍酌睢?。同時(shí)，抖音中腰部達(dá)人的廣告報(bào)價(jià)也在大幅下降，行業(yè)報(bào)價(jià)已調(diào)整至粉絲數(shù)的5%~10%。

達(dá)人自播比重的下降，更深層的博弈在于信任鏈的重塑。高粉達(dá)人依賴(lài)個(gè)人IP的“信任借貸”模式逐漸失效，而商家通過(guò)“透明化供應(yīng)鏈”的店播/貨架建立直接信任。例如，“白小T”創(chuàng)始人直播拆解T恤成本的視頻獲贊百萬(wàn)，通過(guò)展示生產(chǎn)環(huán)境贏得了消費(fèi)者的信任。

抖音電商的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)早有預(yù)兆。2024年，抖音商城上線獨(dú)立APP，底層頁(yè)“首頁(yè)”與“視頻”入口并列，標(biāo)志著“內(nèi)容+貨架”雙引擎的正式成型。抖音通過(guò)推出商品卡免傭政策等措施，扶持中小商家，吸引更多商家入駐，并提升了用戶(hù)體驗(yàn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

在抖音電商的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，店播成為主導(dǎo)。一位運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家指出，抖音電商的核心策略包括降低成本、規(guī)范運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)匹配。這些舉措既促進(jìn)了平臺(tái)的流量增長(zhǎng)和GMV提升，又增強(qiáng)了商家對(duì)平臺(tái)的信任度和依賴(lài)度。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，店播兼職和全職簽約的費(fèi)用比坑位費(fèi)低，且專(zhuān)業(yè)度正在替代情緒渲染和表演欲，成為直播間流量分配的新要素。主播的平均日播時(shí)長(zhǎng)從4小時(shí)起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品介紹的關(guān)鍵詞和違禁詞更新頻率快，對(duì)店播主播的專(zhuān)業(yè)性要求極高。

盡管同為電商巨頭，抖音與淘寶的轉(zhuǎn)型邏輯截然不同。抖音從內(nèi)容場(chǎng)切入，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與電商的深度融合，通過(guò)短視頻和直播形式吸引用戶(hù)，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。而淘寶則側(cè)重于提供一個(gè)全面的購(gòu)物環(huán)境和豐富的商品選擇，其核心仍然是基于搜索和分類(lèi)的貨架式購(gòu)物體驗(yàn)。

抖音通過(guò)免傭政策扶持中小商家，試圖構(gòu)建一個(gè)兼具內(nèi)容創(chuàng)新與供應(yīng)鏈效率的生態(tài)，與其他電商平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。在平臺(tái)博弈下，中小商家若想突圍，需將IP融入直播間，以“真實(shí)場(chǎng)景+硬核測(cè)評(píng)”建立信任，同時(shí)強(qiáng)化供應(yīng)鏈把控，避免陷入低價(jià)內(nèi)卷。