近年來，小米以其頻繁跨界且屢獲成功的商業(yè)模式，成為了眾多消費企業(yè)競相模仿的對象。從智能手機起步，小米逐漸涉足家電與汽車行業(yè)，其跨界壯舉被視為業(yè)界典范。

受此啟發(fā)，“XX界的小米”這一稱謂逐漸流行開來，用以形容那些同樣熱衷于跨界拓展多品類業(yè)務的公司。例如，原本專注于涼皮業(yè)務的魏家涼皮，如今已將業(yè)務版圖擴展至湘菜、日料、西餐等多個領(lǐng)域，甚至涉足咖啡、便利店、足咖、中醫(yī)館等，因此被消費者親切地稱為“餐飲界小米”。

而在零食行業(yè)，三只松鼠也正朝著“零食界小米”的目標奮力邁進。近日，三只松鼠宣布進軍咖啡市場，推出“第二大腦”咖啡品牌，并成立全資子公司專門運營。這一消息標志著三只松鼠正式踏入咖啡賽道。

據(jù)悉，“第二大腦”咖啡首家門店已落戶三只松鼠蕪湖總部，并已上線外賣服務。目前，該品牌提供的咖啡產(chǎn)品包括美式、拿鐵、濃縮等經(jīng)典款式，以及一款橙汁和一款熱可可，共計20個SKU，單品售價在8.9至20.9元之間。盡管目前SKU和銷售渠道相對有限，但三只松鼠表示，未來將持續(xù)開發(fā)掛耳咖啡、咖啡豆等新產(chǎn)品，并計劃通過線上電商、短視頻平臺，以及線下分銷、便利店等多種渠道進行銷售。其中，店中店模式將是其主要的銷售場景之一，目前已在6家門店進行試水。

事實上，這并不是三只松鼠首次嘗試跨界咖啡領(lǐng)域。早在2018年，三只松鼠就曾在其“第二大腦”堅果飲料中融入咖啡萃取液。而在2024年，三只松鼠更是推出了以美式黑咖啡為重點的速溶咖啡產(chǎn)品。此次正式進軍咖啡市場，無疑是三只松鼠“全品類”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

近年來，隨著休閑零食市場競爭日益激烈，頭部企業(yè)紛紛尋求跨界拓展以尋找新的增長點。例如，良品鋪子在2023年牽手Tims咖啡推出“良咖”品牌；而湖南零食品牌愛零食則在去年宣布進軍便利店市場。然而，這些跨界嘗試并非都一帆風順。三只松鼠自2019年營收首次突破百億后，便連年下滑，并在2022年被良品鋪子超越，失去了行業(yè)第一的地位。而良品鋪子雖然面子光鮮，但里子卻不好過，其凈利率從2019年的4.4%下滑至2024年的-0.28%，出現(xiàn)了上市以來的首次年度虧損。

面對這樣的市場形勢，三只松鼠跨界咖啡的背后，顯然并非僅僅為了與咖啡品牌搶生意，而是希望通過不同領(lǐng)域、多個消費場景來觸及更多的消費人群。這一策略與小米的跨界模式不謀而合。

回顧三只松鼠的跨界歷程，早在2019年，它就曾跨界飲料行業(yè)推出“第二大腦”混合堅果飲料系列。然而，由于性價比不高和銷售渠道單一等原因，這款跨界產(chǎn)品最終以下架告終。但三只松鼠并未因此氣餒，而是繼續(xù)在兒童零食、健康輕食、寵物食品等多個細分食品領(lǐng)域進行嘗試，并成立了多個子品牌。

其中，子品牌小鹿藍藍的表現(xiàn)尤為亮眼。其營收從2019年的5494.93萬元增長至2022年的4.91億元，并在2021年接近盈虧平衡。這一成功讓三只松鼠更加堅定了發(fā)展多品類子品牌的策略。2022年4月，三只松鼠宣布全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。近兩年，這一策略取得了顯著成效。尤其是在2024年，三只松鼠重回百億營收，其中小鹿藍藍的銷售額近10億元并實現(xiàn)較好盈利。

如今，三只松鼠再次跨界咖啡市場，無疑是想在新的賽道上復制“小鹿藍藍”的成功。然而，國內(nèi)咖啡市場已接近飽和，星巴克、瑞幸、庫迪等知名品牌早已占據(jù)消費者心智。因此，“第二大腦”要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，并非易事。

在品牌和供應鏈方面，后來者很難超越現(xiàn)有玩家的積累。對于“第二大腦”來說，建立品牌認知并維持客戶復購將是一項艱巨的任務。而在供應鏈方面，盡管三只松鼠從2022年開始自建工廠并拓寬生產(chǎn)品類，但其在咖啡產(chǎn)品方面的大規(guī)模生產(chǎn)能力還有待驗證。因此，“第二大腦”的突破點將主要依賴于研發(fā)與規(guī)模。

三只松鼠表示，“第二大腦”將主要聚焦在低價和產(chǎn)品研發(fā)兩個方面。以當前市場品項作口味和配方升級，同時價格做到競品的6-8折；另一方面會同步作咖啡品項創(chuàng)新，如新奇特口味或自研配方。然而，低價策略需要強大的供應鏈支撐，而打造爆品則需要敏銳的市場洞察和強大的研發(fā)能力。這對于三只松鼠來說，或許還有待加強。

在規(guī)模方面，三只松鼠將利用現(xiàn)有的線上線下渠道進行銷售。線上方面，將在子品牌旗艦店和主品牌官方旗艦店同時上線相關(guān)產(chǎn)品；線下方面，則計劃通過店中店模式進行銷售，并先開展數(shù)據(jù)測試再開設獨立咖啡門店。然而，三只松鼠的線下渠道更偏向社區(qū)定位，消費場景偏向日常家庭且密度不大，這與咖啡品牌的辦公消費場景和門店覆蓋范圍并不相符。因此，“零食+咖啡”的消費場景如何觸達更廣泛的消費人群，仍是三只松鼠需要探索的問題。