醫(yī)美行業(yè)的上游企業(yè)正在掀起一股線下旗艦店的建設(shè)熱潮。2024年，多家知名企業(yè)紛紛開設(shè)其首家線下門店，標(biāo)志著這些品牌在市場(chǎng)布局上的新動(dòng)向。

巨子生物旗下的可復(fù)美品牌在重慶萬(wàn)象城開設(shè)了全國(guó)第一家旗艦店，同時(shí)，在CDF三亞國(guó)際免稅城也設(shè)立了品牌體驗(yàn)店。福瑞達(dá)生物的頤蓮品牌在濟(jì)南明水古城開設(shè)了首家線下門店，敷爾佳則選擇哈爾濱機(jī)場(chǎng)作為其線下首店的落地點(diǎn)。懿奈生物旗下的優(yōu)時(shí)顏也在上海開設(shè)了首家直營(yíng)店。貝泰妮和華熙生物等領(lǐng)軍企業(yè)也在加速線下直營(yíng)渠道的拓展。

這些醫(yī)美上游企業(yè)原本主要面向B端市場(chǎng)，如醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但隨著時(shí)間的推移，它們逐漸將業(yè)務(wù)拓展至C端市場(chǎng)，推出了多個(gè)面向消費(fèi)者的美妝品牌。例如，華熙生物憑借玻尿酸為核心成分的功能性護(hù)膚品，成功推出了潤(rùn)百顏、米蓓爾、BM肌活和夸迪等品牌。巨子生物則利用重組膠原蛋白技術(shù)，推出了可復(fù)美和可麗金等品牌。

過(guò)去幾年，這些新興品牌通過(guò)頭部主播和電商渠道迅速崛起。夸迪就是一個(gè)典型的例子，自2020年首次登上李佳琦直播間后，品牌銷售額飆升。2021年，夸迪的收入達(dá)到了約9.8億元，其中雙十一期間的銷售額約為3.34億元，占據(jù)了當(dāng)年整體銷售額的相當(dāng)一部分。同樣，薇諾娜通過(guò)與李佳琦的合作，也在雙十一期間實(shí)現(xiàn)了銷售佳績(jī)。

然而，隨著頭部主播的合作費(fèi)用不斷攀升，線上推廣成本也隨之增加，導(dǎo)致品牌的利潤(rùn)率下降。華熙生物就是一個(gè)例子，其護(hù)膚品業(yè)務(wù)在頭部主播的支持下迅速增長(zhǎng)，但隨之而來(lái)的是銷售費(fèi)用的激增和凈利率的下滑。2019年至2022年，華熙生物的銷售費(fèi)用從5.21億元增長(zhǎng)至30.49億元，線上推廣服務(wù)費(fèi)更是增長(zhǎng)了約17倍。

面對(duì)線上流量的昂貴和獲客成本的上升，醫(yī)美上游企業(yè)開始將目光投向線下渠道。它們希望通過(guò)線下旗艦店、專營(yíng)店和體驗(yàn)店的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化，提高品牌的知名度和影響力。2021年以來(lái)，這些品牌開始嘗試擺脫對(duì)頭部主播的依賴，拓展線下市場(chǎng)。

巨子生物的可復(fù)美品牌已經(jīng)在西安、重慶、成都和三亞等重點(diǎn)城市的購(gòu)物中心開設(shè)了約18家門店，涵蓋旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店等不同類型。福瑞達(dá)生物的頤蓮品牌也在濟(jì)南明水古城開設(shè)了首家線下店，店鋪融合了古代元素文化，探索購(gòu)物、休閑和文化體驗(yàn)于一體的新模式。璦爾博士則加速拓展線下門店，直營(yíng)及加盟店數(shù)量已突破500家。

線下旗艦店的開設(shè)對(duì)品牌銷量和收入增長(zhǎng)起到了積極的推動(dòng)作用。巨子生物2024年的營(yíng)收達(dá)到了55.38億元，同比增長(zhǎng)57.2%，其中線下直銷渠道銷售額同比增長(zhǎng)92%。福瑞達(dá)生物旗下的頤蓮和璦爾博士品牌，2024年線下渠道累計(jì)銷售近3億元。

相較于其他線下渠道，線下旗艦店具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。它們不僅可以展示品牌形象、產(chǎn)品線和品牌理念，還能提供產(chǎn)品試用、專業(yè)皮膚檢測(cè)和個(gè)性化咨詢服務(wù)。這些面對(duì)面的互動(dòng)和即時(shí)的滿足感有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度和認(rèn)可度。

然而，醫(yī)美上游企業(yè)開設(shè)線下旗艦店的思路和傳統(tǒng)美妝品牌有所不同。傳統(tǒng)美妝品牌以渠道思維開設(shè)線下店，主要是為了賣貨；而醫(yī)美上游企業(yè)則是以品牌思維開設(shè)線下店，除了賣貨外，還承擔(dān)了品牌宣傳、線上流量承接和引流客戶至線上等功能。

隨著醫(yī)美上游企業(yè)在線下旗艦店渠道嘗到甜頭，預(yù)計(jì)將有更多的企業(yè)跟進(jìn)。這不僅將進(jìn)一步提升醫(yī)美上游企業(yè)美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，還有望為它們打開新的增長(zhǎng)空間。

這些企業(yè)也在不斷探索線上線下融合的新模式。福瑞達(dá)生物已經(jīng)宣布將線下經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略全面升級(jí)至2025線上線下融合增長(zhǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)多品牌運(yùn)營(yíng)、多業(yè)態(tài)融合和全產(chǎn)業(yè)支撐，實(shí)現(xiàn)線上線下融合、大滲透全覆蓋。

醫(yī)美上游企業(yè)的這一系列舉措不僅展現(xiàn)了它們?cè)谑袌?chǎng)布局上的靈活性和創(chuàng)新性，也預(yù)示著未來(lái)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。