2024年，美妝行業(yè)在全球經(jīng)濟波動的浪潮中，經(jīng)歷了一場前所未有的挑戰(zhàn)與變革。這一年，不僅國際美妝巨頭感受到了市場的寒意，就連本土品牌也未能幸免，整個行業(yè)仿佛站在了一個歷史的十字路口。

以歐萊雅、雅詩蘭黛等為代表的跨國美妝企業(yè)，盡管在全球范圍內(nèi)擁有強大的品牌影響力，但在中國市場卻遭遇了前所未有的增長困境。歐萊雅的財報顯示，盡管前三季度業(yè)績有所增長，但第三季度旗下大眾化妝品部和皮膚科學美容部的銷售額卻出現(xiàn)了同比下滑。這一趨勢在第二季度已經(jīng)出現(xiàn)，并持續(xù)至第三季度，使得歐萊雅在中國市場的銷售額出現(xiàn)了低個位數(shù)下滑。如果這一趨勢在第四季度繼續(xù)，那么2024年將成為歐萊雅在華業(yè)績下滑的一年。

與此同時，中國本土美妝品牌也未能獨善其身。華熙生物、上海家化、水羊股份等美妝巨頭的營收和凈利均出現(xiàn)了雙雙下降。其中，上海家化的凈利潤同比下滑高達58.72%，貝泰妮也陷入了增收不增利的尷尬境地。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年有超過30個美妝品牌黯然退場，包括寶潔旗下的高端護膚品牌TULA、資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木等。

然而，在行業(yè)整體低迷的背景下，仍有部分品牌逆流而上，展現(xiàn)出了強大的生命力。珀萊雅就是一個典型的例子。2024年上半年，珀萊雅的營收首次突破50億大關(guān)，同比增長37.90%，凈利潤也實現(xiàn)了40.48%的增長。同樣，韓束在抖音平臺上的表現(xiàn)也令人矚目，六度蟬聯(lián)抖音美妝榜首，上半年在抖音的GMV已超2023年全年，達到了33.58億。

這些品牌之所以能夠在逆境中脫穎而出，離不開它們在品牌積累和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的持續(xù)投入。珀萊雅通過不斷推出新品和優(yōu)化產(chǎn)品線，成功吸引了消費者的目光。而韓束則利用抖音平臺的流量優(yōu)勢，通過精準營銷和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，實現(xiàn)了銷量的快速增長。

除了頭部企業(yè)的亮眼表現(xiàn)外，美妝行業(yè)的投融資市場也呈現(xiàn)出了一定的分化態(tài)勢。今年，定位高端的國貨美妝毛戈平成功上市，成為行業(yè)內(nèi)的一大亮點。然而，整體來看，投融資熱度明顯下降，投資多轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上游和細分賽道。如原料領(lǐng)域，合成生物學、重組膠原蛋白等板塊依然是投資熱門。

在品牌端，美妝企業(yè)紛紛打起了“科技牌”，不僅核心大單品的成分配方在不斷升級，還積極開辟多元化賽道。頭皮護理、美容口服劑等新興品類順勢而起，成為行業(yè)的新增長點。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國頭皮療養(yǎng)市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計到2029年將達到817.80億元。同時，口服美容產(chǎn)品的消費場景也得到成功拓寬，傳統(tǒng)的口服液、膠囊和片劑正逐漸被“零食化產(chǎn)品”所補充。

在頭皮護理領(lǐng)域，功效需求的精細化成為核心趨勢。消費者不再滿足于基礎(chǔ)的去屑、防脫功能，而是開始追求更為細致的護理效果。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，抖音平臺上洗發(fā)護發(fā)類目的銷售額達到147.15億元人民幣，同比增長39.2%。其中，增速最快的細分類目為免洗洗發(fā)噴霧和帶有防脫、育發(fā)等功效型頭皮護理產(chǎn)品。

盡管美妝行業(yè)在2024年經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)，但行業(yè)內(nèi)的競爭卻愈發(fā)激烈。品牌們紛紛深入細分領(lǐng)域，不斷“卷成分”“卷功效”，以期在市場中占據(jù)一席之地。同時，營銷費用依然高居不下，品牌們紛紛加大對“品牌價值”的打造力度，特別是中國文化、東方美學等理念在品牌定位、包裝設(shè)計等領(lǐng)域的應(yīng)用。

面對未來的挑戰(zhàn)與機遇，美妝企業(yè)必須把握市場脈動，緊跟消費者需求的變化。同時，還需要擁抱科技創(chuàng)新，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升產(chǎn)品研發(fā)、虛擬試妝、定制化產(chǎn)品等方面的能力。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

隨著全球經(jīng)濟的逐步復蘇和消費者信心的提升，美妝行業(yè)有望迎來新的發(fā)展機遇。品牌們需要抓住這一機遇，加大在品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入力度，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。