在美國(guó)廣告市場(chǎng)的眾多領(lǐng)域中，流媒體板塊以其未被巨頭完全壟斷且活力四射的姿態(tài)，成為了備受矚目的焦點(diǎn)。根據(jù)群邑智庫(kù)的最新數(shù)據(jù)，至2025年，連網(wǎng)電視廣告（CTV）市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以20%的年增長(zhǎng)率迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到460億美元。更令人矚目的是，到2029年，全球流媒體電視的廣告收入預(yù)計(jì)將占據(jù)電視廣告總收入的37.5%，這一趨勢(shì)無(wú)疑預(yù)示著流媒體電視將成為廣告業(yè)增長(zhǎng)最為迅猛的賽道之一。

然而，在這片看似充滿機(jī)遇的藍(lán)海中，流媒體廣告市場(chǎng)卻已悄然陷入了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，尤其是今年以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。其中，Netflix的廣告價(jià)格降幅尤為顯著?；厮葜?022年，當(dāng)Netflix初涉廣告業(yè)務(wù)時(shí)，其每千人成本（CPM）高達(dá)60至65美元，盡管價(jià)格高昂，但仍供不應(yīng)求。然而，據(jù)emarketer預(yù)測(cè)，從2024年第一季度至2025年第二季度，Netflix的平均CPM將從42.14美元大幅下滑至31.05美元，降幅高達(dá)26.3%，這意味著與三年前相比，Netflix的廣告價(jià)格幾乎腰斬。

其他頭部流媒體平臺(tái)同樣未能幸免。華納旗下的MAX平臺(tái)廣告價(jià)格一路走低，但仍能勉強(qiáng)維持在30美元以上的水平。而迪士尼旗下的Disney+以及NBC環(huán)球旗下的Peacock平臺(tái)，預(yù)計(jì)在今年第二季度，其CPM價(jià)格都將跌破30美元大關(guān)。從市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，各平臺(tái)之間的價(jià)格差異正逐漸縮小，價(jià)差從最高的9.43美元降至今年第二季度的5.75美元，這標(biāo)志著流媒體廣告市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段。

在探討流媒體廣告市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)常被提及卻又易于混淆的概念便是流媒體電視廣告與CTV廣告。盡管兩者在許多情境下存在交集，如電視劇的貼片廣告既可視為CTV廣告，也可視為流媒體電視廣告，但它們之間實(shí)則存在本質(zhì)區(qū)別。流媒體廣告更多聚焦于內(nèi)容層面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸并在電視終端播放，側(cè)重于內(nèi)容分發(fā)形式。而CTV廣告則涵蓋了更廣泛的范疇，包括設(shè)備層的廣告，如電視開(kāi)機(jī)廣告，這類廣告便屬于CTV廣告范疇，而非流媒體廣告。

在美國(guó)流媒體廣告市場(chǎng)中，可進(jìn)一步細(xì)分為SVOD（訂閱型視頻點(diǎn)播）與AVOD（廣告型視頻點(diǎn)播）兩大陣營(yíng)。SVOD平臺(tái)如Netflix和HBO，用戶通過(guò)付費(fèi)訂閱獲得獨(dú)家內(nèi)容訪問(wèn)權(quán)，享受無(wú)廣告或少?gòu)V告的內(nèi)容體驗(yàn)，依賴穩(wěn)定的訂閱收入支撐高成本的原創(chuàng)內(nèi)容制作。而AVOD平臺(tái)如YouTube和Hulu，則通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容吸引大量用戶，依靠廣告曝光盈利，適合價(jià)格敏感型用戶，但每用戶收入較低且內(nèi)容多為非獨(dú)家。

近年來(lái)，F(xiàn)AST（Free Ad-Supported Streaming TV，廣告支撐的免費(fèi)流媒體電視）服務(wù)在美國(guó)迅速崛起，成為AVOD流媒體的一個(gè)子集。福克斯、派拉蒙等傳統(tǒng)媒體公司分別通過(guò)Tubi和PlutoTV提供FAST服務(wù)，而Roku、LG、三星和Vizio等電視設(shè)備制造商也推出了自己的FAST平臺(tái)。然而，盡管FAST服務(wù)日益受歡迎，但其對(duì)美國(guó)流媒體價(jià)格戰(zhàn)的影響實(shí)則有限。FAST服務(wù)與訂閱流媒體服務(wù)之間井水不犯河水，僅占電視總觀看時(shí)間的一小部分。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，頭部FAST平臺(tái)Roku僅占電視總觀看時(shí)間的1%以上，而Tubi的占比最高，也僅為1.7%。

探究今年流媒體價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的原因，廣告庫(kù)存量的劇增無(wú)疑是一個(gè)關(guān)鍵因素。相較于有線電視，美國(guó)流媒體服務(wù)的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低。借助云計(jì)算服務(wù)（如AWS）和開(kāi)源流媒體解決方案，平臺(tái)能夠以較低成本搭建并運(yùn)營(yíng)。美國(guó)相對(duì)寬松的政策環(huán)境也為流媒體市場(chǎng)的繁榮提供了土壤。1996年的《電信法案》打破了行業(yè)壁壘，允許電信、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體公司跨界競(jìng)爭(zhēng)，這一變革不僅催生了Netflix等早期玩家，也為小眾流媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)鋪平了道路。

當(dāng)下，美國(guó)的流媒體市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)頗似早些年的雜志媒體市場(chǎng)。除了頭部的大眾類媒體外，更多垂直化、窄眾化的流媒體平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，并蓬勃發(fā)展。例如，AMC旗下的AcornTV專注于英國(guó)懸疑劇集，成為美國(guó)流媒體中用戶流失率最低的平臺(tái)之一。而Shudder則深耕恐怖驚悚題材，以低廉的制作成本實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流回正。據(jù)全球流媒體數(shù)據(jù)科學(xué)公司BBMedia研究顯示，2024年全球共推出了56個(gè)流媒體平臺(tái)，其中美國(guó)新增了25個(gè)流媒體平臺(tái)，截至2024年底，美國(guó)流媒體平臺(tái)總數(shù)已達(dá)402個(gè)，且預(yù)計(jì)2025年數(shù)量還將繼續(xù)增加。

流媒體玩家數(shù)量的激增是導(dǎo)致廣告庫(kù)存增長(zhǎng)的原因之一。而另一個(gè)更為重要的因素是，Disney+、Netflix、Max等訂閱流媒體平臺(tái)也推出了含廣告的訂閱套餐，進(jìn)一步擴(kuò)充了新的廣告庫(kù)存池。BBmedia數(shù)據(jù)顯示，截至2024年前三季度，北美地區(qū)主要平臺(tái)的廣告套餐用戶占比均創(chuàng)下新高：Disney+達(dá)31%、PrimeVideo平臺(tái)32%、華納兄弟探索集團(tuán)旗下Max平臺(tái)25%，就連長(zhǎng)期抵制廣告的Netflix也突破了22%的關(guān)口。從用戶端來(lái)看，選擇廣告計(jì)劃的訂閱流媒體觀眾比例正在增長(zhǎng)。Antenna數(shù)據(jù)顯示，這一比例從2023年第一季度的39%上升至2024年第一季度的56%。預(yù)計(jì)2023年至2025年間，美國(guó)人每天觀看CTV的時(shí)間將增加20分鐘，這將大大增加市場(chǎng)上的廣告庫(kù)存數(shù)量。2024年上半年，程序化廣告公司FreeWheel的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)CTV廣告展示量同比增長(zhǎng)了14%。

在庫(kù)存增加這一基本因素之外，亞馬遜PrimeVideo的攪局介入無(wú)疑是價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的直接原因。2024年1月，亞馬遜推出了含有廣告的PrimeVideo訂閱套餐，其CPM定價(jià)約為35美元，遠(yuǎn)低于Max、Netflix和Disney+的收費(fèi)水平。亞馬遜之所以敢于在流媒體領(lǐng)域發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，得益于其強(qiáng)大的商業(yè)化能力、廣告轉(zhuǎn)化能力以及庫(kù)存消耗能力。

首先，亞馬遜通過(guò)將廣告設(shè)為Prime Video默認(rèn)選項(xiàng)，迅速擴(kuò)大了廣告庫(kù)存。這一策略將所有Prime會(huì)員默認(rèn)劃入廣告套餐，用戶若想跳過(guò)廣告則需額外付費(fèi)2.99美元。這種捆綁式打法充分利用了Prime會(huì)員的龐大基數(shù)，即使只有小部分用戶選擇不升級(jí)無(wú)廣告版本，也能瞬間提升Prime Video的廣告覆蓋量。據(jù)研究公司MoffettNathanson數(shù)據(jù)，PrimeVideo僅在2024年就為美國(guó)CTV市場(chǎng)增加了約500億次廣告展示。

相比之下，Netflix雖然也推出了廣告套餐，但始終保留無(wú)廣告的高價(jià)選項(xiàng)，用戶需主動(dòng)選擇帶廣告的便宜檔位。亞馬遜則依靠電商會(huì)員的慣性紅利，將視頻作為電商流量入口，對(duì)視頻中的廣告持更高容忍度。而Netflix則不得不維護(hù)其內(nèi)容王者的形象，生怕廣告影響用戶體驗(yàn)。因此，在廣告庫(kù)存規(guī)?；逝c成本優(yōu)勢(shì)方面，Netflix明顯弱于亞馬遜。

其次，在廣告轉(zhuǎn)化能力方面，亞馬遜依托Prime會(huì)員的電商行為數(shù)據(jù)，擁有遠(yuǎn)超Netflix的精準(zhǔn)定向能力。這能夠放大流量的轉(zhuǎn)化效率，使廣告主能夠以更低的CPM實(shí)現(xiàn)同等的投資回報(bào)率（ROI）。因此，即使面對(duì)類似的廣告位和人群包，亞馬遜的視頻廣告流量轉(zhuǎn)化效率也遠(yuǎn)高于Netflix。

最后，在庫(kù)存消耗能力方面，Netflix初期主要服務(wù)于品牌大客戶，這些客戶往往只青睞高質(zhì)量流量，導(dǎo)致部分質(zhì)量稍差的流量被閑置。雖然Netflix也接入了程序化廣告平臺(tái)，但自研廣告系統(tǒng)更能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶偏好的精準(zhǔn)匹配。而亞馬遜則通過(guò)程序化廣告放量，借助自己的廣告平臺(tái)降低中小廣告主門(mén)檻，加速?gòu)V告庫(kù)存消耗效率，進(jìn)一步拉低CPM價(jià)格。

流媒體平臺(tái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)不僅是內(nèi)容的比拼，更是商業(yè)效率的較量。面對(duì)亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)介入，單純依賴內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的Netflix等平臺(tái)顯得力不從心。亞馬遜憑借電商基因?qū)⒘髅襟w廣告與電商數(shù)據(jù)整合，將流媒體競(jìng)爭(zhēng)邏輯拉至自己定義的軌道上。這昭示著，在流媒體戰(zhàn)場(chǎng)上，擁有完整商業(yè)生態(tài)的平臺(tái)才能掌握定價(jià)權(quán)。