文 | 本原財(cái)經(jīng)
“雙11”誕生的第十六個(gè)年頭，電商平臺(tái)迎來(lái)了史上周期最長(zhǎng)的雙11大促節(jié)：
淘天相比去年提前了10天，鐘聲在10月14日已經(jīng)敲響；京東追隨老對(duì)手，如期上演“貓狗大戰(zhàn)”；抖音早在10月8日就已開(kāi)始搶先期，而10月18日至11月11日為正式期。
在一眾大牌主播中，開(kāi)局的依舊是之前口碑坍塌的“淘寶一哥”李佳琦。
01 李佳琦重回C位
雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間熱賣(mài)值一度破萬(wàn)，不到十分鐘，預(yù)售GMV秒破億，作為“美妝大佬”，多個(gè)品牌如可復(fù)美、嬌蘭、歐萊雅等秒空或一分鐘內(nèi)售罄。
從午后1點(diǎn)開(kāi)啟直播，勤勤懇懇不間斷的持續(xù)到深夜12點(diǎn)，李佳琦不負(fù)眾望，成功拿下淘寶“雙11”首日銷冠，營(yíng)業(yè)額近4億。
直播間還拋出了5億元的紅包雨回饋消費(fèi)者，5億不管對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)都不是個(gè)小數(shù)目，相當(dāng)慷慨有誠(chéng)意。李佳琦也兌現(xiàn)了他在真人秀《披荊斬棘的哥哥4》節(jié)目錄制前說(shuō)的那句“我是去賺錢(qián)的，賺了錢(qián)要給你們發(fā)紅包?！?/p>
“發(fā)的紅包根本搶不到。以前也火，但不至于搶不到。”蹲守直播間的林曉曉說(shuō)道，這也側(cè)面印證了直播間的人氣。
在社交平臺(tái)，與“李佳琦雙11直播預(yù)售”相關(guān)的話題隨處可見(jiàn)，其中絕大部分內(nèi)容是“省錢(qián)攻略”，筆記中詳細(xì)列舉了如何搶券、如何疊加、如何使用，跟帖的討論同樣頗為熱烈。
大家都知道眉筆事件后，李佳琦日子不是很順，這次高調(diào)回歸淘寶直播，李佳琦算是打了個(gè)漂亮的翻身仗。
02 淘天只剩李佳琦
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，李佳琦的首戰(zhàn)告捷，一定程度上，給淘寶直播注了一劑強(qiáng)心劑。
淘寶直播是直播帶貨界的創(chuàng)始者，在2016年4月淘寶直播上線，由網(wǎng)紅Papi醬開(kāi)啟了直播的狂歡，同年9月，京東跟進(jìn)推出直播業(yè)務(wù)，這一年也被稱為“直播電商元年”。
2018年，李佳琦和薇婭的爆紅，更是將淘寶直播的GMV帶到新的高度。
只是從2019年開(kāi)始，直播江湖就變了。抖音、快手等短視頻平臺(tái)推出“內(nèi)容+電商”的新直播電商形式，尤其是羅永浩、董宇輝等大主播的爆火，更是讓抖音電商異軍突起。
除了淘寶直播和抖音，快手、京東、小紅書(shū)、拼多多等平臺(tái)也加入混戰(zhàn)，水被攪得更燙更渾了。
然而這個(gè)時(shí)段的淘寶直播卻顯得后勁不足了。
過(guò)去三年中，淘寶直播挖了不少知名主播前來(lái)，卻都經(jīng)歷了直播翻車(chē)和水土不服的問(wèn)題。
淘寶三大頭部主播薇婭，雪梨，林珊珊，因稅務(wù)問(wèn)題被罰；劉畊宏、李湘等明星主播逐漸被淡忘。
而從小紅書(shū)挖來(lái)的美妝達(dá)人章小蕙、情感主播李誕，從抖音轉(zhuǎn)來(lái)的知識(shí)賽道選手東方甄選，調(diào)性都與淘寶大相徑庭，大聲的來(lái)，小聲的走。
天然缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的淘寶直播，經(jīng)歷了大主播口碑逆轉(zhuǎn)，中腰部主播沒(méi)有起色后，至今GMV仍然沒(méi)有達(dá)到萬(wàn)億，還不到抖音直播的一半，甚至被后來(lái)的快手超越了。
就連社區(qū)屬性較強(qiáng)的小紅書(shū)，一度被認(rèn)為跟商業(yè)化水土不服，在引入董潔、章小蕙等慢直播后，都反轉(zhuǎn)了。據(jù)悉，小紅書(shū)最新財(cái)年首季收入達(dá)到10億美元，較去年同期增長(zhǎng)67%，首季凈利潤(rùn)2億美元，是去年同期的5倍。
淘寶直播走到今天，確實(shí)值得反思。
今年618之后，淘寶直播經(jīng)歷了人事變動(dòng)，天貓負(fù)責(zé)人家洛代替程道兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人。家洛在今年雙11天貓發(fā)布會(huì)上公開(kāi)表示，哪怕是直播這樣強(qiáng)GMV導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，比起過(guò)去看流量和價(jià)格，品質(zhì)才是直播接下來(lái)需要重點(diǎn)衡量的要素。這意味著，卷價(jià)格的時(shí)代過(guò)去了，品質(zhì)直播時(shí)代開(kāi)啟，重回直播電商的本質(zhì)。
淘寶直播在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中能逆轉(zhuǎn)局勢(shì)嗎？還不好說(shuō)。
從某種角度來(lái)說(shuō)，不是李佳琦需要開(kāi)播，反倒是淘寶直播更需要李佳琦來(lái)支撐門(mén)面。
“淘寶就差把李佳琦直播間的入口甩到我臉上了?！?/p>
算來(lái)算去，淘寶直播能拿得出手的超級(jí)主播，似乎只剩臺(tái)柱子李佳琦了。公關(guān)鼓吹的專不專業(yè)倒是其次，從粉絲數(shù)量和忠誠(chéng)度的基本盤(pán)來(lái)看，至今沒(méi)人超越李佳琦。
03 直播電商重構(gòu)
淘寶直播雙11開(kāi)局利好，期間也有不少戲劇化的場(chǎng)面照舊上演。
比如不少在李佳琦直播間沒(méi)搶到紅包的消費(fèi)者紛紛跑到京東采銷直播間訴苦。京東采銷也順勢(shì)踩上了這波熱度，直播時(shí)公開(kāi)喊話：“要直接比價(jià)李佳琦！在李佳琦直播專享價(jià)的基礎(chǔ)上再九折！”
今年的“貓狗大戰(zhàn)”保留節(jié)目提前上演。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，14日、15日兩次直播，京東超市采銷直播間共有50款商品，價(jià)格比李佳琦直播間低將近30%。不過(guò)，李佳琦的大部分產(chǎn)品，價(jià)格仍比京東有優(yōu)勢(shì)。
李佳琦最后在直播間回應(yīng)“（紅包）明年老粉絲塞給你們，我這邊就不掛這種紅包了，搞的人心態(tài)都要崩掉了，真的難受”。
從“瘋狂小楊哥”的月餅風(fēng)波到“東北雨姐”售賣(mài)紅薯粉被罰，多位大主播深陷“多事之秋”，平臺(tái)也亟需新主播補(bǔ)位。
在雙11當(dāng)口回歸的除了淘寶的李佳琦，還有前抖音“美妝一哥”駱王宇，快手“帶貨狂人”辛巴。
駱王宇因售賣(mài)假面膜賠償了1.5億，從退網(wǎng)到復(fù)出僅僅時(shí)隔3個(gè)月，帶貨意圖明顯。不過(guò)從數(shù)據(jù)上看似有明顯下滑，駱王宇回歸當(dāng)晚GMV銷售額僅在250萬(wàn)元至500萬(wàn)元間，帶貨銷量在1萬(wàn)到2.5萬(wàn)件；蟬媽媽平臺(tái)顯示為1281.3萬(wàn)元，印證了那句互聯(lián)網(wǎng)不等人。
另一頭與小楊哥隔空“打架”后被封一個(gè)多月的辛巴也被解封了，與一眾辛選合伙人單膝跪地，攜全體團(tuán)隊(duì)向所有用戶致敬，并準(zhǔn)備了100萬(wàn)條足金項(xiàng)鏈，以1元錢(qián)的福利價(jià)出售給直播間的觀眾。
大小主播們都牟足了勁重金預(yù)熱。而對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙11最大的吸引力仍是能夠獲得真正優(yōu)質(zhì)且實(shí)惠的商品，僅此而已。
電商風(fēng)云變幻的二十余年，從平臺(tái)誕生之初到如今，我們經(jīng)歷了一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的輪轉(zhuǎn)，經(jīng)歷了從狂熱到冷靜的轉(zhuǎn)變。而據(jù)易觀的分析數(shù)據(jù)顯示第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)的交易規(guī)模同比增速已降至12.6%，創(chuàng)近兩年最低。
大促的套路越來(lái)越多，局中人卻盡顯疲態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)醒，品牌開(kāi)始對(duì)網(wǎng)紅頂流祛魅，消費(fèi)者與主播之間的信任感幾乎消弭殆盡之時(shí)，直播電商仍需要不斷革新重構(gòu)，去尋找最優(yōu)解。
最后，大家戰(zhàn)況如何？體驗(yàn)如何？
|參考資料：
[1]《“淘寶一哥”李佳琦，困在“雙十一”博弈怪圈里》 錦緞
[2]《李佳琦雙11首戰(zhàn)告捷，淘寶直播打出翻身仗？》聽(tīng)筒 Tech
[3]《今年雙11，李佳琦又回到C位》唐辰同學(xué)
