大咖訪談

陳志峰，是互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的專家，在他20多年的職業(yè)生涯中，曾效力于頂尖4A廣告公司奧美，電通，服務于全球最知名的客戶，如奧迪，IBM，佳能，聯(lián)想，豐田等，為其提供互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案；隨后，又先后任職于百度，快手等媒體平臺，任市場總經(jīng)理和銷售總經(jīng)理，負責市場銷售等工作；作為創(chuàng)意營銷人，他曾斬獲戛納創(chuàng)意節(jié)銀獅獎、艾菲金獎、金投賞全場大等頂級獎項,也是艾菲、IAI、金網(wǎng)獎等多個獎項的評審；作為布道者，他曾邀請全球整合營銷大師唐·舒爾茨先生，多次探討未來營銷趨勢；作為商業(yè)管理者，他曾聯(lián)合百度和長江商學院，共創(chuàng)了百度長江創(chuàng)創(chuàng)班，學員公司總估值超過5000億。那么，在AI時代，營銷會發(fā)生多大改變，他對此有何觀點？

Q：您在之前的分享中，多次談到了很多AI能力對營銷的價值。您能形容一下這個價值有多大？

A：AI的進化速度非?？欤绕涫荂hatGPT問世，就像是打開了一個新的世界。AI可能在人類生活的方方面面都將帶來非常大的影響，在營銷行業(yè)，我認為，這很可能帶來一種顛覆性的影響，從消費激發(fā)、到消費決策、到消費者購買、乃至消費者心智影響，都會帶來巨大的改變。

Q：您認為哪些是核心的改變呢？

A：核心主要體現(xiàn)在三個方面：數(shù)據(jù)深度理解，大規(guī)模自動化，大規(guī)模個性化。有了AI的協(xié)助，我們不僅能深度利用大數(shù)據(jù)、實現(xiàn)精準的受眾分析，還能通過大規(guī)模自動化、個性化溝通，讓整個傳播鏈路變得更加高效和智能。

Q：聽起來像是AI今后可以承擔大部分工作了，而且還比人工更有效率。

A：不完全是，首先這個影響是逐步發(fā)生的，一是依賴整個大模型的能力提升，二是依賴數(shù)據(jù)的有效性提升。我認為現(xiàn)階段，重點還是“協(xié)助”，而不是“取代”。AI的加入確實解放了生產(chǎn)力，彌補了人力在廣度和深度上的不足，但并不是說完全就讓它自主。AI雖然強大，但畢竟歸根結(jié)底是工具，自主性還是掌握在人手里。比如，它在廣告創(chuàng)意的某些方面仍然無法完全替代人類的思維和創(chuàng)造力。廣告中的情感表達、品牌文化的傳遞，這些需要人類對消費者情感和文化背景的深刻理解。又比如，由于AI的反饋都來自于數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)本身有可能是假的，但AI可能不會去做判斷，最終基于假數(shù)據(jù)給出一個假結(jié)果，可能會造成嚴重的后果。

Q：那AI對于我們最大的加成是什么？

A：效率和精準度。AI快速處理海量數(shù)據(jù)、以及實時分析和反饋的速度，是人類無法比擬的。AI像一張大網(wǎng)，幫我們抓住了之前不一定能盡收眼底的東西；AI為我們省出來的時間，也可以去做更多有意義的事情。比如，AI可以簡化一些重復性的工作，像數(shù)據(jù)收集和初步分析，我們就可以將更多的精力投入到戰(zhàn)略和創(chuàng)意層面。AI并不會取代廣告人，反而會讓他們的工作更有價值。創(chuàng)意仍然是廣告的核心，而AI可以幫助提升創(chuàng)意的效率和效果。

Q：現(xiàn)在有不少品牌，已經(jīng)開始嘗試用AI生成內(nèi)容和投放，您覺得未來AI營銷的發(fā)展趨勢是什么？

A：其實智度的海外業(yè)務已經(jīng)開始在利用一些AI能力，包括產(chǎn)品功能的智能化、廣告內(nèi)容的自動化、用戶互動的自動化等等，我們現(xiàn)在還研發(fā)了自動投放系統(tǒng)，等等，效果非常好。AI與營銷的結(jié)合，在未來肯定還有更多的探索空間，我認為可以總結(jié)為幾個方向：全鏈路自動化營銷、深度個性化營銷、沉浸式規(guī)模化營銷、數(shù)據(jù)隱私保護系統(tǒng)化。

Q：您特別強調(diào)數(shù)據(jù)安全和隱私。

A：是的。因為整個AI行為的基石就是數(shù)據(jù)，但獲取數(shù)據(jù)的整個環(huán)節(jié)：定向、收集、分析、發(fā)布，可能都會面臨授權(quán)的正當性、保存的安全性等拷問。我們現(xiàn)在還沒有到全面AI的時代，就已經(jīng)面臨不少數(shù)據(jù)泄露的問題，一旦AI應用成為常態(tài)，對數(shù)據(jù)的使用門檻大大降低，風險就會更大，這是必須要引起重視和攻克的問題。廣告營銷，本身就是直接面對人、剖析人、鏈接人的行業(yè)。如果沒有數(shù)據(jù)安全的護航，所有基于AI的輸出都可能會造成不可預料的負面后果。

Q：那么我們應該怎么做，來減少數(shù)據(jù)和隱私的風險問題呢？

A：現(xiàn)階段，要做好兩方面的工作：一是平臺和從業(yè)人員都要有高度的風險意識，從主觀上先承擔起數(shù)據(jù)的道德責任，同時不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)保護技術，確保信息的安全性；二是要有清晰的隱私政策，告知用戶其數(shù)據(jù)是如何被使用的，積極保護用戶對數(shù)據(jù)的知情權(quán)，建立強信任。但從長遠來看，還是要依靠系統(tǒng)性的技術手段，實現(xiàn)嚴格標準和流程的數(shù)據(jù)隱私保護。我們也希望從事AI的公司，尤其是大公司，要本著AI向善的原則，來推動AI的進步。

Q：對于AI在營銷中的應用，您認為還有哪些挑戰(zhàn)需要克服？

A：一是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，這是AI有效輸出的底層保障，但是在信息爆炸的茫茫汪洋中怎么去找到滿足需求的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，不是一件容易的事情。二是創(chuàng)意和技術的平衡。AI與人是協(xié)作關系，既不是取代，也不是依賴。我們需要找到一種方式，讓技術更好地為創(chuàng)意服務，避免陷入盲目使用AI的“虛假”陷阱。

Q：最后，您對那些正在考慮應用AI營銷的品牌有什么建議嗎？

A：我的建議是勇于嘗試，但要合理規(guī)劃。AI技術的潛力巨大，但品牌在應用時必須有清晰的戰(zhàn)略。不要盲目追求技術，而是要從實際需求出發(fā)，結(jié)合自身的營銷目標和受眾特點。還是那句話，不怕事小，但我們一定要勇于邁出第一步，去擁抱變革。