直播電商步入轉(zhuǎn)型期：達(dá)播降溫，店播能否挑起大梁？

發(fā)布時(shí)間：2025-01-14 21:13 來源：新浪財(cái)經(jīng) 作者：沈如風(fēng)

直播電商，這一曾被寄予厚望的“第二增長曲線”，在2024年繼續(xù)為電商行業(yè)大盤貢獻(xiàn)著顯著增量。據(jù)《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢觀察》報(bào)告，截至11月，全國直播電商零售額已突破4.3萬億元，占據(jù)了電商行業(yè)80%的增量份額。

然而，光鮮的數(shù)據(jù)背后，直播電商的增長勢頭卻明顯放緩。艾瑞咨詢的研報(bào)指出，直播電商的增速已從2019年的245.9%逐漸下降至兩位數(shù)，并預(yù)計(jì)2024年至2026年將穩(wěn)定在18%左右。這一趨勢在各大電商平臺(tái)中均有體現(xiàn)。

以快手電商為例，其2024年第二、第三季度的GMV同比增速均在15%左右，遠(yuǎn)低于2021年第四季度至2024年第一季度期間30%左右的增速。抖音電商雖然未公布具體GMV數(shù)據(jù)，但其總裁魏雯雯在2024年8月透露，過去一年抖音電商GMV同比提升46%，但這一數(shù)字也遠(yuǎn)低于2022年的320%和2023年的80%?！?024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》顯示，過去一年抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬人，同比增長74%，但帶貨達(dá)人的總銷售額同比增長僅為43%，遠(yuǎn)低于達(dá)人數(shù)量的增速。

隨著直播電商的繁榮逐漸消退，一系列問題也開始浮出水面。其中，最為顯著的是達(dá)播模式的遇冷和頭部主播的“隕落”。在過去的一年里，包括全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的頭部主播“瘋狂小楊哥”、三農(nóng)主播代表“東北雨姐”等在內(nèi)的多位主播，因虛假宣傳等問題被禁播，至今未能復(fù)出?？焓制脚_(tái)的辛巴也被封禁多次，封禁時(shí)間也有所延長。

頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)還面臨著直播間流量、帶貨成績大幅下滑的困境。整個(gè)直播電商賽道也許久未有新的頭部主播誕生。直播帶貨的投訴舉報(bào)量逐年上升，市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，近五年來增幅高達(dá)47.1倍，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、貨不對(duì)板、售后維權(quán)困難等方面。

直播電商的困境源于多方面因素。一方面，達(dá)播模式包羅萬象的帶貨機(jī)制，增加了選品“翻車”的幾率。另一方面，直播電商過度依賴低價(jià)策略，當(dāng)商家趨于保守、不愿再輕易破價(jià)時(shí)，主播便難以再實(shí)現(xiàn)高銷量、高收入。于是，成本低廉、價(jià)格不透明、可操作空間更大的白牌產(chǎn)品成為直播帶貨的“救命稻草”，但這進(jìn)一步加大了主播選品的難度和“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于平臺(tái)而言，頭部主播不僅“翻車”風(fēng)險(xiǎn)大，還可能影響貨幣化率。頭部主播擁有大量粉絲，對(duì)廣告的需求相對(duì)較低。與此同時(shí)，店播逐漸興起?！?023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達(dá)人直播占比。店播具有更專業(yè)、穩(wěn)定、能及時(shí)反饋等優(yōu)勢，能讓商家在產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)上有更多主動(dòng)權(quán)。然而，店播也面臨著商品結(jié)構(gòu)單一、消費(fèi)者選擇有限、成本高等問題。

為了尋找新的出路，直播電商平臺(tái)紛紛加大泛貨架場景的布局，而達(dá)播的“翻車”則為京東的采銷直播帶來了機(jī)遇。MCN機(jī)構(gòu)如辛巴、交個(gè)朋友、美腕等開始嘗試打造自有品牌或探索海外市場，頭部主播如李佳琦、董宇輝等則嘗試放棄直播間的低價(jià)敘事。然而，這些嘗試并不順利。打造自有品牌方面，MCN機(jī)構(gòu)和頭部主播大多與代工廠合作貼牌，研發(fā)投入不足，難以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。知識(shí)帶貨這一新方向也面臨挑戰(zhàn)，被視為有望成為“東方甄選第二”的高途佳品已經(jīng)停播。