在2025年的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是頭部互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)紛紛將“人群資產(chǎn)模型”納入其標(biāo)配工具包。這一趨勢(shì)并非一蹴而就，而是各大互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化部門在過去一年中集中推出的新模型、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、商業(yè)化解決方案以及人群運(yùn)營(yíng)策略的共同結(jié)果。此前，諸如阿里媽媽、巨量引擎、磁力引擎等平臺(tái)，早已構(gòu)建了各自的人群資產(chǎn)模型。

這些模型的名稱多為英文字母縮寫，記憶起來頗為復(fù)雜，但其核心內(nèi)容卻與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典理論——菲利普·科特勒提出的5A模型有著千絲萬縷的聯(lián)系。科特勒在2016年的《營(yíng)銷革命4.0》一書中正式提出了5A模型，這一模型是在前人研究的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，包括AIDMA模型和AISAS模型，分別由E. St. Elmo Lewis和日本電通提出，這些模型共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)。

科特勒的5A模型——Aware（意識(shí)）、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、Act（行動(dòng)）和Advocate（倡導(dǎo)），反映了數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為的變化，強(qiáng)調(diào)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和關(guān)系管理。這一模型不僅適用于個(gè)體消費(fèi)者的決策過程，也適用于品牌對(duì)人群資產(chǎn)的分層管理，通過評(píng)估不同層級(jí)人群資產(chǎn)的變化來衡量品牌策略的執(zhí)行效果。

盡管各大平臺(tái)的模型在表述上有所不同，但它們的核心邏輯都源于科特勒的5A模型。例如，巨量引擎的O-5A模型，在保留科特勒5A模型結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，結(jié)合抖音營(yíng)銷進(jìn)行了新的闡釋，將A3的詢問變?yōu)榉N草，A5的倡導(dǎo)變?yōu)閺?fù)購(gòu)，更符合當(dāng)前的營(yíng)銷語境。這一模型不僅易于記憶和理解，還通過抖音營(yíng)銷的廣泛應(yīng)用，推動(dòng)了相關(guān)認(rèn)知和應(yīng)用在行業(yè)內(nèi)的快速普及。

阿里媽媽的DEEPLINK模型同樣源于5A模型，但它在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度和影響力卻不及巨量引擎的O-5A模型。這在一定程度上反映了平臺(tái)影響力和廣告收入的差異。然而，無論是哪個(gè)平臺(tái)的模型，其背后都是一套營(yíng)銷科學(xué)體系，旨在解決品牌營(yíng)銷效果衡量的難題，提供可視化和量化的營(yíng)銷效果評(píng)估。

隨著“營(yíng)銷科學(xué)”技術(shù)的發(fā)展成熟，度量長(zhǎng)周期的品牌營(yíng)銷過程中各個(gè)環(huán)節(jié)和觸點(diǎn)的效果成為可能。人群資產(chǎn)成為衡量品牌營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)，通過衡量不同層級(jí)人群資產(chǎn)的規(guī)模變化和經(jīng)營(yíng)效率，品牌可以更加精準(zhǔn)地制定營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)更具有確定性的生意增長(zhǎng)。

不同平臺(tái)由于用戶行為特點(diǎn)和商業(yè)化定位的差異，對(duì)人群分層的定義也有所不同。例如，騰訊廣告的5R模型中，R3深層互動(dòng)人群的重要指標(biāo)是“進(jìn)入商家私域”，而在巨量引擎的O-5A模型中，A3種草人群的行為特征是“主動(dòng)搜索、加購(gòu)物車、鏈接轉(zhuǎn)移”。這些差異反映了平臺(tái)在人群經(jīng)營(yíng)中的側(cè)重點(diǎn)不同，也促使品牌在制定營(yíng)銷策略時(shí)需要考慮平臺(tái)特性。

B站和知乎等平臺(tái)的模型則更加聚焦，反映了它們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷和信任心智建立方面的優(yōu)勢(shì)。B站的MATES模型中，T代表被UP主“種草”建立品牌信任，E代表用戶認(rèn)同品牌價(jià)值觀；知乎的DEEP模型中，“問詢”是心智變化的表現(xiàn)，對(duì)“行動(dòng)”的定義是“點(diǎn)擊過產(chǎn)品商業(yè)內(nèi)容/自然內(nèi)容插件直接進(jìn)店的人”。這些模型不僅有助于品牌理解平臺(tái)上的用戶行為，也為品牌提供了更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。